Существует ли институт репутации в России?

И стоит ли компаниям включать в статью расходов услуги по репутационному маркетингу.

Комплексные услуги по работе с репутацией в Сети появились около 8 лет назад. Тогда, в 2015 году, представители бизнеса мало понимали, что такое SERM и ORM, и для чего вообще нужны рейтинги, отзывы и упоминания. Однако последние 4 года, мы, специалисты DAYNET, наблюдаем значительное увеличение спроса на эти услуги. Также мы часто сталкиваемся с мнением, что для российских потребителей репутация компании не имеет никакого значения. Правда ли это? Разбираемся в этой статье.

Действительно, реалии таковы, что институт репутации в России все еще формируется, и пока общество быстро забывает скандальные ситуации, связанные с компаниями и публичными личностями. Например, в 2020 году репутационный «каток» проехался по ресторану «На крыше» в Казани.

После того как посетитель оставил негативный отзыв о том, что ему отказали суммировать баллы и акции, накопленные в ресторане, хозяин заведения публично обозвал посетителей «нищебродами», и посоветовал «идти в Макдоналдс через дорогу — место для нищебродов там».

Тогда скандал подхватили популярные СМИ и блогерские сообщества, и владельцу пришлось публично извиняться в Сети. Мы выяснили, как обстоят дела у ресторана на 2023 год — он работает и имеет максимальные рейтинги на ТОП-овых сайтах-отзовиках.

Культура отмены, получившая свое начало в США, внесла поправки в коммуникационную политику ведущих мировых компаний на территории РФ, которые стали расторгать рекламные контракты с представителями шоу-бизнеса, блогерами и журналистами за провокационные высказывания в Сети. Однако это не нанесло серьезного ущерба медийности конкретных персон, а инфоповод, пусть и негативный стал инструментом для роста популярности и цитируемости в СМИ.

Так 2020 году после шуток в сторону протестов в Беларуси и Хабаровске в популярном шоу на YouTube «Comment Out» от рекламного сотрудничества отказались Unilever Russia и Яндекс.Лавка. Ведущий предложил гостю программы – фронтмену «The Hatters» Юрию Музыченко оставить несколько комментариев в социальных сетях, в одном из которых бело-красно-белый флаг протестующих в Белоруссии сравнивался с использованной гигиенической прокладкой, а другой представлял жителей Хабаровска быдлом. Зрители шоу также не оценили юмора, и выпуск набрал 241 тыс. дизлайков против 103 тыс. лайков при 2,5 млн просмотров.

После массового хейта канал продолжил свое существование, и последующие выпуски также набрали миллионы просмотров.

А неосторожное упоминание Ксенией Собчак песни «Убили негра» в запрещенной соцсети пусть и стоило ей разрывом контракта с Audi, но привлекло других рекламодателей.

Однако ошибочно полагать, что институт репутации в России не работает совсем. В 2014 году после скандала в Сети, в Омске закрылся завод по производству сыров. Произошло следующее: в социальной сети «Вконтакте» появилось видео, на котором работники завода, отмечая день рождения коллеги, раздетыми купались в емкости с молоком для приготовления сыров. Видео быстро облетело Интернет, собрало сотни негативных комментариев. После случившегося ситуацией заинтересовался Роспотребнадзор.

По данным исследования, проведенного в 2022 году , россияне больше всего доверяют рекомендациям товаров и услуг от друзей в соцсетях (47%), а также отзывам на маркетплейсах (42,8%) и сайтах-отзовиках (40,9%). И поэтому негативные отзывы на популярных площадках могут оттолкнуть потребителя от приобретения ранее понравившихся товаров или услуг.

В условиях продвижения высоконкурентых ниш: разработка сайтов; продажа и аренда недвижимости, строительство, товары повседневного спроса, мебель, авто и др. отзыв каждого клиента имеет решающее значение, так как 46% потребителей готовы платить больше тем компаниям или брендам, которые вызывают доверие. В связи с этим репутация – это измеримый стратегический актив.

С помощью базовых метрик оценки, таких как NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности, CSAT (Customer Satisfaction) – оценки удовлетворенности клиентов продуктом или услугой, NSR (Net Sentiment Rate) – соотношение позитивных и негативных упоминаний в сети, компания может определить свои «болевые точки», а также готовность клиентов и в дальнейшем обращаться к ней за товарами или услугами.

Подведем небольшой итог. Работает ли институт репутация в России? Однозначного ответа нет. Конкурентная среда обязывает участников рынка учитывать общий фон лояльности аудитории, так как появление более выгодной альтернативы вызовет отток клиентов, а это грозит компаниям серьезными финансовыми потерями. Но в отношении репутации отдельно взятых публичных персон и крупных брендов не все так однозначно.

Сформированное коммьюнити в социальных сетях и медиа в РФ все еще способно нивелировать даже самый крупный негатив. Грамотные PR- стратегии помогают свести к минимуму репутационные риски, а в случаях, если они неизбежны, снизить градус накала или использовать ресурс публичного скандала для продвижения в Сети.
А что вы думаете, об институте репутации в России? Поделитесь своим мнением в комментариях.