БАДы и витамины – как бренды продвигаются в digital и что делать в 2023 году

За 2022 год рынок БАДов и витаминов в России вырос на 13% в денежном выражении. В 1 квартале 2022 рост был обусловлен ажиотажным спросом на продукцию из-за ухода с рынка iHerb и некоторых зарубежных производителей ЛС и БАД. А также из-за опасений у покупателей возникновения дефицита препаратов. Соответственно во 2 и 3 квартале объем продаж в деньгах и упаковках снизился. Среднегодовой доход увеличился только за счет прироста в 1 квартале.

Мы в Tesla Target решили посмотреть, каким стратегиям в digital придерживаются производители БАДов и витаминов, и проанализировали в статье их инструменты, подходы и каналы.

Что анализируем:

БАДы – добавки, изготовленные полностью на основе натуральных компонентов с низкой субтерапевтической дозой действующего вещества.

Витамины – это лекарственные средства, которые произведены искусственно и имеют высокие дозировки активного вещества. Они проходят лабораторные испытания.

В описании БАДов часто упоминают названия витаминов, что вводит в заблуждение многих потребителей. На сайтах онлайн-аптек и маркетплейсах эти категории препаратов объединены в одну. В статье мы будем использовать формулировку «БАДы и витамины», но учитывайте, что под витаминами также имеются в виду и БАДы.

Для рекламы БАДов действуют определенные правила – это отсутствие намеков на лечебные свойства и сравнения с лекарственным средством, запрет на использование формата до/после, отзывов людей или врачей. А также обязателен дисклеймер, который должен занимать не менее 10% визуальной площади рекламного материала.

Подробнее о правилах оформления рекламы БАДов мы писали в этой статье.

Мы проанализировали 52 бренда биологически активных добавок (от 43 фармкомпаний) – что они делают в соцсетях, какую рекламу запускают и т.д.

Это бренды, которые производят БАДы по группам: нутрицевтики, парафармацевтики и эубиотики.

Контент-маркетинг для фармацевтических брендов решает сразу несколько задач:

Для брендов БАДов и витаминов, которые реализуют целые линейки продукции (комплексы витаминов, минералов, отдельные или взаимосвязанные SKU) особенно важно рассказывать об ассортименте потенциальным покупателям и делать путь от знакомства до покупки максимально удобным и коротким.

Также контент влияет на LTV – пожизненную ценность клиента. Если один продукт линейки понравился покупателю, то через контент будет легче «допродать» ему препарат из смежной категории.

Из проанализированных брендов, 43 представлены ВКонтакте, но только 23 ведут активный постинг – несколько постов в неделю. В Одноклассниках делают кросспостинг из ВК 8 брендов БАДов, а Дзен активно ведут только 9 компаний. Telegram чаще используют для продающего контента и анонса скидок – 19 брендов.

Типы используемого контента:

1) продающий с интеграцией полезного – рассказ о свойствах препарата с объяснением принципа действия и работы организма. Посты, видеоролики, прямые эфиры, направленные на мотивацию купить препарат через доказательства его пользы.

2) продающий – акции, скидки, CTA к покупке с ссылками на интернет-магазин, аптеку или маркетплейс. Побуждает пользователей перейти к покупке препаратов, иногда используется ограничение периода действия предложения.

3) интерактивный, развлекательный – конкурсы, опросы, викторины, игры. Направлен на повышение активности в группе, взаимодействие с контентом и вывод пассивного подписчика на коммуникацию с брендом.

4) репутационный – отзывы, ответы на часто задаваемые вопросы, рассказ про производство, сертификаты. Увеличение доверия потенциальных покупателей к продукции бренда.

5) полезный контент – исследования, статьи про симптомы и лечение, новости медицины. Контент, который интересен потенциальной ЦА, при этом не перегружен рекламным сообщением.

Из представленных брендов таргетированную рекламу ВКонтакте за последние полгода вели 25 брендов, а контекстная реклама Яндекс была замечена у 19 брендов.

В таргетированной рекламе VK мы проанализировали 683 рекламных объявления, и отметили следующее:

1. Большая часть объявлений (35,3%) имеет формат Запись с кнопкой, далее идут баннеры (34,6%) и после них видеоформат (13,6%). Меньше всего используются форматы карусели, нескольких баннеров в посте или опросов.

Пользователей сразу ведут через кнопку на посадочную, что для продающих РК является приоритетом, особенно сейчас, когда ВКонтакте основная информация в посте скрыта под кнопкой «показать еще» и пользователю нужно дочитать пост, чтобы дойти до ссылки в конце текста.

2. В таргете 81,2% объявлений БАДов направлены на рекламу самого продукта или линейки продукции. Также встречается реклама в формате полезных постов без упоминания конкретного препарата – 13,6%, что чаще ведет именно на подписку в группу. Также 5,1% рекламы направлена на рекламу самого бренда, без упора на конкретный продукт.

3. Какие офферы чаще используют в рекламе витаминов? Мы привыкли к постоянному упоминанию скидок и промокодов, однако тут в 88% случаев реклама не содержит никаких выгодных предложений. Только 7,5% объявлений упоминают какие-либо скидки и промокоды, и 4% рекламы ведет на конкурсы и розыгрыши.

4. Выбор посадочной часто зависит от целей рекламной кампании, узнаваемости бренда, присутствия его на тех или иных площадках. Из проанализированных записей, 46% объявлений вели на группу ВКонтакте и не содержали других сторонних ссылок. На продуктовый сайт бренда (без возможности приобрести препарат) ведут 29,6% от всех объявлений, а на собственный интернет-магазин – 13%. Трафик на Wildberries составил 2,5%, Ozon – 1,9% и Яндекс.Маркет – 1,5%. Реже встречались ссылки на аптеки, и даже Детский мир и Золотое яблоко.

По контекстной рекламе Яндекс, возможно отследить только рекламу на текущий момент (февраль 2023 года) в поиске, поэтому анализ выполнялся на основе рекламных объявлений, которые вели на продуктовые сайты брендов или на аптеки.

- По площадкам, распределение достаточно равномерное – 36% объявлений ведет на продуктовый сайт, 32% – на интернет-магазин бренда, 30,6% – на сайты аптек.

- По используемым ключевым словам, в объявлениях чаще используются ключи по названию самого бренда – 66,7%, в 21,6% используются названия самих витаминов или вещества (магний, железо, витамин д3), в меньшей степени – наименования брендов конкурентов, симптомов и заболеваний.

Упоминания БАДов и витаминов мы анализировали по постам и видео за последние 3 года в социальных сетях Instagram*, Youtube, Одноклассники и ВКонтакте. Анализ упоминаний по историям, где чаще всего блогеры делают рекламу продукции, недоступен из-за ограниченной продолжительности. В данном случае, мы посмотрели, какие посты с брендированными хештегами были в различных соцсетях.

Несмотря на то, что Instagram* аудитория в РФ в прошлом году уменьшилась на 30% по данным LiveDune, в этой соцсети больше всего упоминаний – 58% из-за наиболее частого использования хештегов и площадки для рекламы фармпрепаратов. ВКонтакте занимает долю в 27,2%, Дзен – 8,6%, а на Youtube и Одноклассники пришлось по 3,7% и 2,5% упоминаний.

Формат рекламы у блогеров не отличается от общепринятого в фарме. Чаще всего это сторителлинг с личной рекомендацией витаминов своей аудитории. И именно у блогеров чаще используются офферы в виде промокодов в рекламе, по ряду причин:

При составлении портретов целевой аудитории рекламы важно понимать, что потребитель БАДов не всегда является покупателем. Реклама должна «догонять» тех, кто активно покупает витамины, для этого необходимо понимать путь покупки:

Исходя из контент-маркетинга и рекламных посылов, основной ЦА покупателей БАДов и витаминов в интернете являются женщины, которых можно сегментировать на следующие категории:

1) Женщины, которые покупают биологически активные добавки для себя.

Чаще всего это витамины, направленные на улучшение состояния волос, кожи и ногтей. Соответствующие рекламные посылы направлены на то, чтобы у покупательницы возникло ощущение, что данный препарат может решить ее проблемы с самочувствием и внешностью.

2) Мамы, которые покупают БАДы для всей семьи.

Чаще всего за семейную аптечку отвечает женщина. Она покупает витамины себе, детям и мужу. Рекламные посылы на этот сегмент чаще всего демонстрируют заботу о семье, помощь в решении проблем, которые ложатся именно на плечи мамы.

3) Покупатели БАДов для лечения конкретных заболеваний. Часто люди ищут препараты по конкретным категориям – для поддержки сердечно-сосудистой системы, иммунной системы, хондропротекторы и т.п. Здесь на передний план выходит симптоматика самого заболевания и представление УТП БАДа для решения этой проблемы.

Конечно же, в зависимости от продукта необходима более детальная проработка сегментов. БАДы для повышения выносливости могут покупать как женщины, так и мужчины, поэтому на данные сегменты можно использовать разные посылы или общий без привязки к полу.

В соцсетях есть несколько успешных примеров комплексного ведения соцсетей, учитывая их особенности: целевые аудитории, привычки потребления контента (статьи, визуалы, видео), форматы постов, tone of voice, механики вовлечения. С помощью контента можно решать задачи повышения лояльности к бренду и увеличивать продажи, если использовать эффективный микс форматов и механик. Однако важно понимать, что контент не будет приносить пользы без самого главного – целевой аудитории.

В зависимости от интереса аудитории к продукту на различных этапах используются разные виды стратегий продвижения:

Конверсионная – в условиях низкого спроса, когда большей части рынка не интересна продукция. Например, это новый или малоизвестный бренд. Создаем положительное отношение к препарату и увеличиваем спрос.

Стимулирующая – когда потребители абсолютно равнодушны к бренду. Стратегия должна учесть причины, по которым покупатели игнорируют продукцию (неконкурентная цена, отсутствие УТП, брендинга и т.д.) и показать пути их преодоления.

Развивающаяся – во время повышения спроса на продукцию. Здесь также следует учитывать, что во время сезонного повышения спроса, например, на повышающие иммунитет БАДы в осенний и весенний периоды, конкуренты также начинают активное продвижение. Из-за этого ставки и рекламные показатели могут дорожать.

Ремаркетинг – оживление спроса при его падении.

Поддерживающая – удержание текущего уровня продаж, что особенно актуально при активизации конкурентов и их стратегии, нацеленной на увеличении доли рынка.

Все эти виды стратегий должны также учитываться при digital-продвижении. В таком случае учитываются плановые финансовые и медийные показатели, рекламный бюджет, охват целевых сегментов аудитории, механики продвижения и стимулирования продаж, стратегия переключения ЦА с конкурентов.

2022 год показал, что нельзя «держать яйца в одной корзине». Проработайте возможные варианты продвижения через различные каналы: таргет, контекст, программатик, блогеры. Любая соцсеть может либо «закрыться», либо перестать работать.

При планировании рекламных бюджетов на digital, проведите тесты и определите приоритетные и наиболее конверсионные каналы. Продумайте омникальный подход – все каналы должны работать в связке и усиливать влияние на потребителя через общий месседж. Ведете аудиторию через блогеров в интернет-магазин? Догоняйте совершивших целевое действие через ретаргетинг в соцсетях, на сайтах в рекламной сети, сделайте рассылку с напоминанием о товарах в корзине и промо.

С этими советами вы точно не совершите ошибку и эффективно прорекламируете продукты. А если боитесь слить бюджет, то всегда можно обратиться к профессионалам. Кстати, мы уже говорили, что у Tesla Target есть опыт в продвижении БАДов? Оставляйте заявку на сайте и мы составим персональную стратегию продвижения для вашего бренда.

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.

Подготовлено агентством Tesla Target совместно с digital-экспертом Павлом Кибиревым.