Маркетинг на жителей Азии и экспатов. Тенденции, особенности, лайфхаки

Чем digital-среда Азии отличается от остального мира? Достаточно ли знать язык, чтобы привлекать азиатов на свои сервисы и сайты? Как российскому диджиталу начать работать на международных рынках? Как одолеть Великий китайский файрвол (прим.автора — система блокировки внешнего контента)?

Помочь разобраться в особенностях азиатского рынка нам поможет Александр Соколов — эксперт по работе с восточным рынком, performance marketing manager из Social Discovery Group.

Я работаю в Social Discovery Group — компании, занимающейся разработкой сайтов и приложений для знакомств. Продвигаю наши продукты на рынках Китая, Южной Кореи, Сингапура, Гонконга, Таиланда и США — с экспатами (прим.автора — работающие за границей). В маркетинге я примерно пять лет. До этого работал в тревел-нише, в BlaBlaCar на международном рынке и в нескольких российских стартапах. Занимаюсь преподаванием в Яндекс Практикуме, веду Telegram-канал с тестовыми заданиями и офферами для маркетологов.

Работал в российском стартапе — BlaBlaCar приобрел эту компанию. Но в 2020 случилась пандемия — пострадал весь тревел, а отдел маркетинга сократили. Я понял, что мне хочется работать на международном рынке, и искал компании и продукты, которые представлены за рубежом. Так я попал в текущую компании и начал работать на рынке Азии.

Глобальный мировой рынок не сильно отличается от российского. С точки зрения дизайнов проектов и представления в цифровой среде — рынки очень похожи. А с азиатский рынком в закрытых странах (Япония, Китай, Южная Корея) — отличия есть. Чтобы попасть на этот рынок, нужно более гибко подходить к вопросу. У них есть свои популярные системы, своя экосреда. В Китае это WeChat (прим.автора — китайский мессенджер), Baidu (прим.автора — лидер китайских поисковых систем) — нужно работать именно с этими продуктами и рекламироваться через них.

Говоря о российских диджитал-специалистах и их старте работ с азиатским рынком, дам лайфхак:

Охотно идут на контакт со специалистами от уровня middle. Достаточно знаний Яндекс.Директа — в ОАЭ это популярный способ дотянуться до российского клиента. А уже зайдя на рынок, можно применять и другие навыки в рекламных платформах. Аудитория, которая интересуется недвижимостью в ОАЭ — большая, включает в себя и азиатский рынок, так как китайцы часто приобретают недвижимость за рубежом.

Российское, европейское и американское — похожи: мы пользуемся одними и теми же сервисами. Но они заблокированы или не раскрыты в Южной Корее, Китае и Японии.

Главное отличие — платежные системы: азиаты не любят платить картами. В Сеуле, к примеру, для оплаты используют экосистему Kakao — включает в себя такси, доставку еды, мессенджер и платежную систему.

Tinder в Южной Корее используют больше для поиска эскорт-услуг, либо туристы. А для знакомств местные предпочитают свои аналоги — поэтому сложно пробиваться в закрытые страны со своими продуктами.

Изначально мы пытались зайти на китайский рынок: продукт назывался ChinaLove. Долго пробовали рекламироваться через Baidu и Weibo (прим.автора — одна из самых популярных китайских социальных сетей), использовали лендинги, похожие на китайские аналоги — милые и няшные. Но все это не работало, и мы перешли на страны вокруг закрытых — Малайзию, Филиппины, Таиланд и Гонконг. Все, что вокруг Китая — успешно работает на привычных для нас интерфейсе, дизайне и креативах.

В одном кейсе мы взяли человека, знающего китайский для лучшей адаптации под рынок, но поняли, что проще работать со странами вокруг Китая — пробить китайский файрвол действительно очень сложно.

Да. Поэтому мы и задействовали человека, который жил в той среде и был знаком с местным менталитетом. Но вскоре начали масштабироваться по остальным рынкам. Китайские экспаты — жившие за пределами Китая (например, в Америке), гораздо охотнее пользуются продуктом, чем местные. Им нравится общаться с соотечественниками вне Китая, поэтому для них продукты работают более эффективнее. Живя в Штатах, они продолжают говорить по-китайски. Мы адаптируем под них продукты, переводим на китайский.

Отлично работают все классические способы с единственной разницей — на китайском языке. С помощью Google на китайском запускаются кампании и поисковый трафик. Что касается медийной активности — подключаем партнерские программы, например, Kronate (прим.автора — американская CPA-сеть), интересные азиатской публике.

Офферы — что-то духовное, про поиск друга — небольшая отсылка к китайскому рынку, потому что им важна духовная составляющая.

Креативы — стандартные, как у конкурентов, типа Tinder — изображение пар. Мы тестировали несколько вариантов китайского подхода: например, печенья с предсказаниями-предложениями. Но это работает хуже, чем типичный оффер и креатив.

Моя цель — привлечение нового пользователя на наши продукты: первая продажа и максимизация прибыли. Важно, чтобы пользователь как можно дольше пользовался продуктом.

Я работаю в связке с CPO (прим. автора — директор по продуктам) — мы придумываем стратегию продвижения и думаем над задачами по удержанию пользователей.

Ретаргетинг: у нас есть определенные сегменты, завязанные на количестве покупок. Когда пользователи отваливаются — подключаются ретаргетинговые кампании, направленные на повторные продажи. Но за email-рассылки я не отвечаю — этим занимается отдельная команда.

Google AdWords, Facebook Ads*, TikTok Ads, Spark Ads, Bing Ads (прим.автора — рекламная сеть от Microsoft) — это четыре основных инструмента. Один из ключевых партнеров — Kronate — помогает привлекать азиатскую аудиторию. На китайском рынке — Huawei Ads (прим.автора — рекламная платформа для андроид-пользователей Европы и материкового Китая), Baidu.

Видео-контент заходит всегда лучше — это основные топ-креативы. Мы работаем с инфлюенс-агентствами, которые помогают нам записывать видео: разные продукты на разную ЦА. Есть и внутренняя команда дизайна, которая занимается продюсированием и дизайном этих креативов.

В TikTok на мужскую аудиторию хорошо заходят типичные трендовые видео с танцующими девушками. Мы даем инфлюсенсерам бриф на описание фишек приложения — в видео девушка может рассказывать об этих фишках и болях пользователя. Такие креативы хорошо работают на всех рынках.

Два: старше и младше 40 лет. Разница в креативах и посадочных страницах: где-то используем в креативе возрастные пары, а где-то — фаст-дейтинг (прим.автора — быстрые свидания).

Китай — да, отдельные кампании на китайском, о которых я говорил выше. Насчет других стран: будем пробовать заходить с новым продуктом на японский рынок, сейчас занимаемся его исследованием. Название продукта придумывали через ChatGPT.

Использую для поиска новых хедлайнов (прим.автора — заголовок или краткая информация о тексте), описаний, составлении УТП (все запросы на английском). ChatGPT можно использовать для локального рынка.

*Является частью Meta — признанной экстремистской в России.

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

По всем вопросам — pr@marketing.audio