Кейс: PEDIGREE® нашел дом собакам из приютов c помощью мемов
В начале марта PEDIGREE®, BBDO Moscow и креативная PR-студия RODNYA запустили социальный диджитал-проект “Собака-мемака”, чтобы найти семью собакам из приютов Москвы и показать, что характер питомца важнее породы и богатой родословной. Благодаря кампании первые собаки уже нашли дом, а остальные питомцы продолжают знакомиться с потенциальными хозяевами.
В социальных сетях появились мемы с настоящими собаками из приютов, на которых они были в чем-то похожи на людей. Мемы размещались в разных тематических сообществах — от групп Вконтакте для автомобилистов до Instagram-профилей про ремонт, а сами шутки описывали понятные их аудиториям проблемы. Так, животные на мемах реагировали на забытое место парковки, незаконченный ремонт длиною в год, шутили про сына маминой подруги и попадали в другие ситуации.
После того, как пользователь оставлял комментарий на понравившейся мем или делал репост в ветку обсуждения «приходили» те самые собаки из мемов и предлагали подружиться «Ведь у нас с тобой так много общего!». Для этого героям мемов были созданы специальные профили. В процессе такого общения пользователи получали ссылку на сайт проекта, где была размещена полная информация о всех питомцах, готовых к пристройству. Там же можно было получить контакты волонтеров, представляющих конкретную собаку, для знакомства в оффлайн.
Особенностью кампании стала тональность сообщения. Собаки дарят нам любовь и положительные эмоции. При этом о поиске семьи для подопечных приютов принято говорить через призму печали и грусти – которых и правда достаточно! Мы хотим добавить в эту историю немного тепла. Так, чтобы люди, не задумывающиеся о собаке из приюта, обратили на неё внимание. Мы уверены, что сможем стать ближе аудитории по ту сторону экрана, когда сначала покажем смешные и добрые картинки, а потом раскроем историю реальных собак, которых можно забрать прямо сейчас.
Дополнительной активацией в рамках кампании стало взаимодействие с популярными пабликами с мемами Вконтакте, которые на сутки лишили своих подписчиков привычного контента, показав им картинки, закрытые собаками из приютов. Неожиданная подмена мемов в ленте новостей вызвала смешанную реакцию среди подписчиков: они пытались объяснить друг другу смысл картинок, умоляли администраторов вернуть мемы, ссылаясь на их критическую важность для жизни, обсуждали новую волну постироничного юмора и пытались разобраться, откуда появились собаки. На следующий день паблики объяснили произошедшее поддержкой инициативы «Собака-мемака» и призвали подписчиков приютить животных на сайте кампании.
«Вчера мы «забрали» из твоей ленты самое ценное – мемы, чтобы ты смог забрать из приюта настоящего друга. Переходи по ссылке на сайт проекта #СобакаМемака, и PEDIGREE® поможет вам встретиться» — сообщили администраторы паблика “Корпорация зла”.
Результаты кампании:
326 мемов размещено в соцсетях;
- более 320 000 взаимодействий с собаками в соцсетях (комментарии к постам, лайки и репосты);
- 104 300 просмотров профилей собак в соцсетях и на сайте — более трети всех пользователей, которые взаимодействовали с собаками;
- 99% упоминаний кампании – позитивные.
Проект здорово привлек внимание к проблеме бездомных животных – а ведь стоило только показать ее с другой стороны! Милые, смешные песики в мемах определенно располагают к себе лучше – звонков стало больше, люди продолжают приезжать на знакомство или прогулки.
Результаты кампании:
Раздали 90% собак, из 100 штук 90 пристроены. А вот эти просмотры, взаимодействия, упоминания, это не про эффективность, а про самонаглаживание.
Комментарий недоступен
Ох, вроде дело хорошее, но мне жаль людей, хорошо если собаки породистые, а если дворники то реально жаль... В природе выживают трусливые и агрессивные. Держу в своем питомнике дворняжку 9й год, трусливая, драчливая, живёт одна в вольере, разбирает вольер. Дай бог терпения людям.
и сколько же собак в итоге нашли свой дом?
Вы ходите по охуенно тонкому льду, мои друзья педигрипал. И когда он треснет, то под ним вас буду ждать я.