Как не переплачивать за РСЯ: укрощаем стратегию «Оптимизация в сетях»

Недавно введенная в Яндекс.Директ стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях» оказалось довольно коварной. Превышение заданной максимальной ставки в РСЯ может достигать 200% — а возможно и выше. В агентстве МОАВ уже столкнулись с этим и нашли решение. Рассказываем, что можно сделать.

Привет, я Александр Зарайский, один из спикеров курса “Вся контекстная реклама за 4 месяца”. Сегодня я расскажу о «наглых» ставках в РСЯ и как с этим бороться - РСЯ как раз является одной из моих “любимых” тем.

Уже чуть больше полугода, а точнее с 14 сентября 2018 года Яндекс.Директ ввел стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Если кратко, то теперь Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, заданную вручную, в зависимости от прогноза вероятности конверсии. Конечно, и до этого нововведения Яндекс утверждал, что ставки в РСЯ могут автоматически понижаться, если прогнозируется низкая вероятность целевого действия на сайте. Но теперь они могут еще и повышаться.

Хорошо это? Я думаю нет. Ведь никто не хочет переплачивать.

И думаете, переплата будет небольшая? Как в Google Ads — не больше 30%? Я вас удивлю.

Автоматическое повышение ставки свыше заданной максимальной при самостоятельном анализе на проектах, которые я вел как PPС-специалист, достигло 200%.

Один из множества наших клиентов продает туры и услуги отдыха за границей. РСЯ в такой области делать легко и приятно. Все ведь хотят отдыхать. И ставка небольшая, и профит хороший.

Средняя ставка в РСЯ по всему аккаунту была около 3-5 руб. за клик в зависимости от ситуации в каждой рекламной кампании (РК).

После нововведений Яндекса какое-то время также не было никаких изменений. Но в середине ноября ситуация резко изменилась — средняя ставка неумолимо поплыла вверх.

В отдельных случаях были клики за 10-12 руб, что превышало уже более чем в два раза изначальную ставку.

Мы занялись выяснением причин и поиском решений. Общались с поддержкой Яндекса (именно тогда мы узнали, что они сами не могут сказать, где предел роста ставок). Методом проб и ошибок было найдено решение — как избежать перерасхода.

Как выяснилось, основная проблема кроется в алгоритме оптимизации в сетях. Отключить ее нельзя, поэтому работаем с тем что есть.

Разберемся, как работает оптимизация. При оптимизации оценивается каждый пользователь — его посещения, предпочтения и прочая, — и оценивается вероятность конверсии на основании данных сайта. Если клиент перспективный, и по истории конверсий клиент с именно такой моделью поведения часто совершал заказы, то ставка будет повышена. Или — в обратном случае — понижена.

Первая мысль, которая пришла после этого, — нужно попросту обнулять статистику ключевых слов (все равно CTR по факту роли не играет) в РСЯ, и оптимизация не будет работать. Но не тут-то было. Оказывается, при отсутствии или недостатке фактической статистики оптимизация берет прогнозируемую статистику и использует её для конечного решения по корректировке ставок. Как понимаете, от этого ситуация может стать еще хуже.

Можно сменить стратегию или подправить настройки оптимизации.

Первое — сменить стратегию. Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях — это стратегия. А если стратегия нам не нравится, мы имеем право её поменять.

Поддержка подтвердила, что при использовании, например, стратегии «Средняя цена клика» или «Недельный бюджет» превышения максимальной ставки не будет.

Конечно же, обязательно надо указать в стратегии максимальную ставку, иначе можно поставить какой-нибудь рекорд по сливу бюджета за один час.

Мне это помогло, как видите. Однако есть несколько нюансов. Во-первых, первые сутки стратегия настраивается, и потому превышение ставок в это время может быть. И если хоть как-то потревожить работу стратегии (остановить РК, изменить ставку в стратегии), всё слетит и придется снова ждать сутки запуска стратегии. Во-вторых, перерасход всё же есть. Небольшой и в разы меньше, чем при ручном управлении, но есть.

Второй способ — ключевые цели. Настройка их также находится в настройках кампании.

В этой настройке можно указать, на какие именно цели нужно ориентироваться оптимизации в сетях. Базово ключевой целью являются вовлеченные сессии. Вместо этого можно указать одну или несколько целей и установить ценность каждой конверсии (не обязательно).

Сказать, насколько стало лучше после этого, сложно, но процент превышения ставки несколько уменьшился.

Разберем доступные стратегии в РСЯ, чтобы было проще выбрать подходящий вариант.

Ручное управление с оптимизацией в сетях - стратегия, исходя из вышеописанного давно уже не “ручная” и может корректировать ваши ставки. Давайте присмотримся к настройкам этой стратегии.

Видно, что есть настройка только на средний дневной бюджет. В описании стратегии указано, что оптимизация может поднимать и снижать ставку в зависимости от вероятности конверсии. Коротко говоря, о максимальной ставке речи не идет. Только о средней, которую вы можете поставить в ручную. И среднюю ставку, а также средний дневной бюджет это единственное, что вы можете в принципе контролировать в этой стратегии.

Ручная стратегия лучше всего себя реализует в Поисковом размещении, где она не дополнена оптимизацией.

Средняя цена клика - данная стратегия тоже не дает излишнего контроля PPC-специалисту. Суть её в том, что вы можете указать среднюю цену за клик в неделю и недельный бюджет.

При постановке такой стратегии, рядом с каждым ключевым словом появляется приоритет. Ключевые слова с “высоким” приоритетом будут чаще показываться и ставка на них может устанавливаться выше. Ключевые слова с “низким” приоритетом соответственно будут менее активны. И “средний” приоритет будет мало подвержен изменениям:

Подобная стратегия была бы хороша опять же в Поисковом размещении. А что в РСЯ? Обычно все ключевые слова в хорошей РСЯ-кампании отвечают ЦА и приоритет везде может быть высоким. А вот максимальной ставки по прежнему нет и стратегия может играться со ставками в течение недели как угодно и стараться соответствовать среднему значению.

Средняя цена конверсии - уже более подходящий вариант. Просто благодаря тому, что в этой стратегии есть максимальная цена за клик!

Данная стратегия может быть полезна, потому что позволит не только не переплачивать больше максимальной цены за клик, но и поддерживать цену указанной конверсии на уровне. То есть стратегия будет ориентироваться на тех пользователей, которые потенциально могут выполнить указанную конверсию и повышать ставки только для них. Но очевидно, что средняя цена конверсии не сможет быть эффективно подобрана, если не из чего подбирать. Потому данную стратегию не рекомендуется использоваться без имеющейся статистики в аккаунте. То есть аккаунту надо поработать недельку-две, чтобы задумываться о такой стратегии. Кстати, вполне актуальная стратегия для тестирования на Поиске.

Средняя рентабельность инвестиции (ROI) - та же самая идея, как и в стратегии “Средняя цена конверсии”, но за расчет берется ROI, а не цена конверсии. Работает у тех, у кого есть настроенная система ценности целей.

Недельный бюджет - я бы сказал, это рабочая лошадка РСЯ на данный момент. В этой стратегии ничего лишнего и много полезного

В рамках этой стратегии можно указать максимальную цену за клик, недельный бюджет, а также тип работы. Типов работы два - либо просто максимальное количество кликов, либо клики с ориентацией на конкретную цель, что позволяет ориентироваться на нужных нам пользователей. В дополнение можно также указать приоритет фраз, если это требуется. По сути, данная стратегия может не так хорошо сработать на Поиске, но в РСЯ дала хорошие показатели, не подвела и защитила от переплат.

Недельный пакет кликов - данная стратегия полезна, кому надо меньше оптимизации, но много аудитории.

Задаете сколько хотите кликов за неделю, возможно максимальную цену за клик и вперед. Если не задавать максимальную цену за клик, то будет как кнопочка с названием “Яндекс дай мне трафик”. Оптимизация будет у трафика минимальная, цены могут быть высокие... Зато много. В моей практике, не очень популярная стратегия.

Оптимизация в сетях на самом деле — хорошая и рабочая функция. В некоторых проектах подобная оптимизация даже шла в плюс. Подобная возможность оптимизации, кстати, есть в Google Ads. Но Google Ads не навязывает предложенную оптимизацию, и её всегда можно отключить. А процент возможно превышения регламентирован и строго соблюдается.

Было бы хорошо, если бы Яндекс.Директ также перестал навязывать оптимизацию, потому что далеко не во всех случаях она нужна. Впрочем, подобные сложности - это всегда вопрос “заплаток”, которые мы можем поставить, чтобы избежать “слива” бюджета в пустоту.

А какое ваше мнение об этом нововведении от Яндекса? Как оно повлияло на вас? И как вы справляетесь? Пишите в комментариях.