Кейс: Яндекс Директ vs Авито или как за месяц одно объявление может дать ROMI > 92 000%

В этом кейсе расскажу, как в рамках своего рабочего проекта, “с нуля” настроил контекстную рекламу в Яндекс Директ на Поиск и РСЯ, чего получилось достичь, и какой источник трафика оказался более эффективным. А также, как случай позволил "открыть" источник трафика с конверсией в квалифицированные лиды (CR2) более 80% в сфере грузоперевозок фурами.

Для начала хочу немного рассказать о специфике продвигаемого вида деятельности. Основным заказчиком автомобильных грузоперевозок (АГП) конечно, является бизнес - b2b клиенты. И как правило, фура всегда едет груженной только в один конец, например, из Москвы в Саратов, а возвращаться обратно “пустым” экономически невыгодно. При этом простой фуры на стоянке в Саратове, или любом другом городе, влечет за собой большие издержки. Поэтому было принято решение загрузить фуры обратными заказами на самых популярных направлениях. В текущей обстановке такими обратными направлениями являются города Поволжья: Самара, Пенза, Тольятти, Ульяновск и Санкт-Петербург.

Цикл сделки в АГП достаточно длинный и в среднем может занимать от 2 недель до 2 месяцев, поэтому, в качестве тестового периода был выбран отрезок в 2 месяца. До текущего момента, основным источником лидов был “старый-добрый” холодный обзвон баз потенциальных клиентов, который давал 2500 р за лид.

В связи с вышесказанным, были поставлены задачи:

Для получения качественных лидов всегда необходимо применять преемственность контента. Содержание рекламного объявления должно подтверждать написанное в лендинге и сказанное оператором в колл-центре. Поэтому одностаничнику уделялось повышенное внимание, однако, в данной статье будут затронуты с 2 по 5п. Оговорюсь, только, что лендинг работал с конверсией ~ 5,2%, посмотреть его можно здесь.

Для проекта была выбрана следующая структура привлечения лидов:

Главной особенностью настройки рекламы являлся очень узкий сегмент заинтересованных клиентов, отсекающий такие категории, как: все физические лица, которые могут искать сборные грузы и отправку небольших грузов посылкой или бандеролью; все ИП, поскольку работаем только с НДС по договору; а также юридические лица, ищущие отправку груза авиа, ж/д или морским транспортом. Поэтому, при составлении текстов рекламных объявлений, применялись «фильтры» отсекающие нецелевые аудитории:

Также, после начала открутки рекламной компании, в течение 3 недель ежедневно «чистился» трафик от нецелевых запросов, что позволило увеличить CTR c 2,5 до 6,5%.

Итоги рекламной кампании, в рамках цели «Страница спасибо» представлены ниже:

На текущий момент, выполнен 1 заказ на сумму 61 000р. Также были взяты более точные данные из CRM, сведены в таблицу (относительные величины, усредненные за 2 месяца) и построены воронки пути клиента:

Поскольку цикл сделки достаточно длинный, данные о прибыли еще могут измениться, но и на текущий момент видно, что кампания из СПб показала себя хорошо, ее можно масштабировать. На момент работы рекламной кампании не был подключен коллтрекинг, поэтому информацию о звонках отследить не удалось. Низкий CTR кампании на РСЯ был связан с набором статистики, и отсутствием процессов оптимизации, поскольку общий расход кампании не превышал 3-х стоимостей лида.

Параллельно с запуском основной рекламной кампании в Яндексе, в качестве теста было составлено и запущено одно бесплатное объявление на Авито. Никаких платных продвижений не делалось и дополнительных расширений не подключалось. По окончанию месяца срок размещения объявления истек, и оно было размещено повторно за 380р.

Текст объявления был составлен классическим образом, в виде блоков, с описанием вида услуг, ценами, выгодами и призывами к действию после каждого блока. Часть текста объявления можно посмотреть ниже.

Статистика объявления за 30 дней размещение выглядит следующим образом:

За время размещения был выполнен 1 заказ на сумму 350 000 р. Также были построены воронки пути клиента, по аналогии с Директом:

Из таблицы видно, что на Авито процент квалифицированных лидов в 2 раза выше по сравнению с Директом, а стоимость ниже в 100 раз, как результат, космический ROMI - 92 005%.

За 2 месяца работы выполнено 2 заказа на общую сумму 411 000р, получено 56 лидов из них 30 квалифицированных.

Грамотная настройка текстов объявлений и ежедневная оптимизация рекламных кампаний, на поиске, обеспечили необходимую стоимость лида и снизили ее на 40% относительно заявленной.

Следующим шагом будет оптимизация кампании в РСЯ (исключение подозрительных площадок, а также с высоким процентом отказов и большим расходом средств).

Проведенный эксперимент с Авито показал, что эта площадка абсолютно точно заслуживает внимания. Подтверждает гипотезу, что процент квалифицированных лидов на ней очень высок (в предыдущих нишах, b2b и b2c сегментах, он также колебался в интервале 70-90%). Да, по объёму трафика Яндекс вне конкуренции, но качество этого трафика выше в Авито.

Мораль сей статьи такова:

В дальнейшем планируется более плотная работа с Авито: покупка пакета объявлений, настройка фида, ежедневный автопостинг новых объявлений и запуск продвижения, но это уже другая статья…)

Если появились вопросы или предложения, пишите в Telegram, всегда рад новой коммуникации)