Когда, сколько и как платить стримерам, чтобы бизнес «взлетел»

Всем привет. На связи Epicstars — сервис, который помогает бизнесу находить блогеров. Сегодня решили рассказать о тех, на кого незаслуженно почти не обращают внимания: о стримерах. Объясним, что такое стриминговые платформы, приведём в пример реальные кейсы, расскажем, кому и сколько платить, чтобы бизнес «взлетел».

К стриминговым сервисам можно отнести все платформы, на которых есть потоковое вещание контента — музыки, фильмов, видео. Apple Music, «Яндекс.Музыка», Netflix — тоже стриминговые площадки. Мы же расскажем про платформы в нише киберспорта.

На стриминговых сервисах одни пользователи транслируют прохождение разных игр в реальном времени, другие наблюдают за этим. Первые — авторы, они генерируют контент, их называют стримерами. Вторые поддерживают авторов, например, донатом.

Платформ для стримов множество, популярных всего 3–4. Больше всего пользователей на Twitch — каждый день сервис получает больше 15 млн уникальных посетителей. Также есть GoodGame, отдельный раздел на YouTube: они получают намного меньше посетителей, но на них тоже есть популярные стримеры. Есть совсем малоизвестные платформы — например, WASD.TV от оператора сотовой связи МТС, где пока нет ни зрителей, ни рекламодателей.

Аудитории всех стриминговых платформ примерно пересекаются. Согласно отчёту Twitch, 81,5% аудитории — мужчины, возраст 55% из них — 18–35 лет. То есть большая часть мужской аудитории платёжеспособна.

Сами стримеры зарабатывают на платформах. Как и YouTube, стриминговые сервисы делятся с авторами контента частью доходов от рекламодателей. Кроме того, отдают стримерам процент от платных подписок на них.

А ещё пользователи могут поддержать любимого автора донатом — просто перевести деньги прямо внутри интерфейса платформы. То есть стримеры и так получают доход, но всё чаще начинают сотрудничать напрямую с рекламодателями.

Можно заказать рекламу у самой стриминговой платформы. Тогда можно будет показывать пользователям ролики перед стримами или размещать баннеры в интерфейсе.

Например, можно написать представителям платформы Twitch и заказать размещение баннеров или роликов. Средняя цена за 1000 показов — $3,5. Всё обговаривается индивидуально. Правда, рекламного подразделения для России пока нет — придётся писать на почту, предназначенную для других стран.

Или закажите рекламу у стримера — он может:

• продемонстрировать, использовать продукт, рассказать о нём во время стрима;
• поместить баннер или логотип бренда в окно трансляции;
• брендировать название стрима;
• рассказать о проведении розыгрыша;
• оставить активную ссылку на ваш сайт в описании трансляции;
• периодически писать о продукте в чате;
• разместить баннер в описании стрима, если это позволяет функциональность платформы: например, так можно делать на Twitch.

Возможностей много, но нужно правильно подбирать формат рекламы в зависимости от цели кампании. Например, для получения лояльной аудитории часто используют розыгрыши.

Пример, который не использовал только ленивый, — рекламная кампания магазина компьютерных игр Zaka-Zaka.com. Он провёл розыгрыш игр Arma 3, Dead by Daylight, Mafia III и других на платформе Twitch. Чтобы повысить шансы на выигрыш, пользователи должны были перейти на сайт магазина или подписаться на социальные сети компании.

11 розыгрышей охватили более 199 тысяч человек, число принявших в них участие превысило 5000 человек. Магазин Zaka-Zaka.com получил переходы на сайт по цене 0,7 рубля за каждый и подписчиков в социальных сетях по 5,9 рубля. Для сравнения возьмём социальную сеть «ВКонтакте»: переход оттуда обошёлся в 14,8 рубля, подписчик — 50,5 рубля.

На первый взгляд всё хорошо: реклама эффективна, стримеры идут на контакт, можно «грести деньги лопатой». Но это не совсем так. С блогерами всё просто: достаточно обсудить условия интеграции и перевести деньги. Со стримерами всё иначе.

Они не вынуждены размещать рекламу. Например, блогеры на YouTube получают только часть денег с официальных вставок рекламы внутри роликов. А стримеры дополнительно получают процент от подписок, донаты пользователей. Популярным авторам перечисляют много денег за стримы, а на организацию самих трансляций тратится сравнительно мало, поэтому им хватает.

Они ценят пользователей. Стример, в отличие от многих блогеров, буквально живёт в кадре. Он не записывает несколько дублей и не доводит каждый выпуск до идеала, поэтому ценит внимание пользователей. А они в свою очередь ценят стримера за естественность. Доверие подписчиков легко потерять, если прорекламировать некачественный продукт, поэтому стример триста раз подумает, прежде чем согласиться на размещение рекламы.

Они не маркетологи. Стримеры уделяют всё внимание контенту, иногда проводят у монитора 6–8 часов подряд. Им незнакомы маркетинговые стратегии, отчёты, тайм-коды. Максимум, что они могут предложить, — размещение рекламы в срок и дополнительную публикацию, например, в группе во «ВКонтакте».

А блогеры часто нанимают менеджеров, которые занимаются подготовкой рекламы вместе с рекламодателем. Конечно, есть исключения, но чаще всего к стримерам обращаются с готовым техническим заданием, а они просто выполняют его.

То есть если стример отказывается от размещения вашей рекламы, не нужно на него наседать — он всё равно не согласится, потому что очень ценит доверие аудитории. Идите к тем, кто уже продаёт рекламные места, или к тем, кто пока по каким-то причинам не делает этого. Но в любом случае от исполнителя не стоит ожидать ошеломительной маркетинговой стратегии.

Реклама на стриминговых площадках подходит бизнесу, чья целевая аудитория хотя бы частично совпадает с их аудиторией.

Менее очевидное — FMCG-брендам: тем, кто предлагает товары повседневного спроса. Например, одежду, дезодоранты, сотовую связь, гели для бритья, какие-то напитки и так далее. Но нужно учитывать, что большая часть аудитории — мужчины: например, реклама женских духов «зайдёт» хуже, чем мужских.

То есть на стриминговые платформы лучше идти тем, кто предлагает какие-то товары повседневного спроса для мужчин или в принципе для всех. Даже лекарства уже рекламируют на стриминговых платформах — например, в одну из трансляций стримера Silvername внедрили рекламу «Милдроната».

Рекламу в стримах уже используют крупные бренды. Например, Old Spice создал свою игру с живым человеком в лесу и транслировал её на YouTube и Twitch. Пользователи могли выбрать, что «персонаж» сделает дальше — попробует на вкус камень, постреляет из огромного лука и так далее.

Стриминговые платформы в большинстве случаев не предоставляют детальной глубокой статистики, а сами стримеры могут гарантировать только размещение рекламы. Кроме того, аудитория непредсказуема. Поэтому если не хотите слить деньги, придётся протестировать этот канал размещением рекламы у нескольких стримеров и самому отслеживать её эффективность, например, с помощью UTM-меток или промокодов.

Пошаговой инструкции, по которой можно было бы потратить 5000 рублей на рекламу и получить прибыль в 5 млн рублей, просто нет. Потому что аудитория стриминговых платформ очень специфична, а ещё многое зависит от сферы бизнеса, выбранного стримера, формата рекламы. Но мы готовы поделиться своими наработками — они помогут не слить бюджет.

Если вам нужно что-то продать, ваша цель — сделать так, чтобы пользователи, увидевшие рекламу, перешли на сайт и попали на страницу с оффером. Для этого нужно заинтересовать их и предложить выгоду, например — скидку по промокоду.

Это самое эффективное решение: если просто разместить баннер или использовать название вашей компании в стриме, пользователи не будут мотивированы совершать целевое действие. А если дать им выгоду, они перейдут по ссылке хотя бы из интереса. Чуть менее эффективный формат — проведение розыгрышей.

Возможность получить что-то бесплатно подтолкнёт пользователей перейти на сайт или в группу в социальных сетях, и часть из них оформит заказ — это доказал кейс магазина Zaka-Zaka. Ещё один показательный кейс — реклама авиасимулятора War Thunder у стримера TaeRss.

Рекламодатель решил разыграть два сертификата по 4000 рублей на Steam-кошелёк — он создан для покупок игр на платформе Steam. А для участия в конкурсе надо было всего лишь зарегистрироваться в Stream Pub, но можно было повысить шансы на победу, если подписаться на стримера, написать пост о розыгрыше в соцсетях и так далее. На канале стримера было около 39 тысяч подписчиков, но розыгрыш охватил 112 тысяч человек, при этом:

• 49% участников выполнили одно целевое действие;
• 13% зарегистрировались в игре;
• 15% из зарегистрировавшихся провели десять боёв;
• 37 тысяч человек посмотрели финальную трансляцию розыгрыша.

Если нужны продажи, но денег мало или хотите сначала протестировать нишу, не стоит идти сразу к крупным стримерам. Реклама у них стоит дорого. Например, Карина Shkura Gaming Стримерша с 599 тысячами подписчиков на Twitch брала 60 тысяч рублей за 30-секундный ролик ещё в 2016 году.

Можно заказать рекламу у топового стримера и просто «выкинуть» 100, 200 или 300 тысяч, если ваше предложение неинтересно целевой аудитории. Лучше сначала обратиться к стримерам с небольшим числом подписчиков и просмотров — реклама у них стоит дешевле, в районе 5–20 тысяч рублей, и позволит протестировать канал, прежде чем закладывать в него большой бюджет.

Найдите нескольких стримеров с 10–20 тысячами подписчиков и предложите им сотрудничество. В большинстве случаев никто из них не размещает информацию о том, что может сотрудничать с рекламодателями. Стримеры оставляют только ссылки на донат и на страницы в социальных сетях — можете написать туда.

Выберите 2–3 стримера: для первого раза их будет достаточно. Обговорите с ними условия размещения и дайте каждому ссылку с разными UTM-метками, а потом оцените ситуацию. Если прибыли не будет, не потеряете много денег и сможете проанализировать, почему всё пошло не так.

Например, если не будет переходов со всех трёх каналов стримеров, значит, ваше предложение не заинтересовало целевую аудиторию или подписчики стримеров «мёртвые».

О том, как отсеять стримеров с «мёртвой» аудиторией, расскажем позже.

А если переходов будет много, пользователи будут просматривать 2–3 страницы, а потом уходить с сайта, значит, дело в нём или в самом оффере. Если же всё будет хорошо, можно будет заложить определённый бюджет на рекламу на стриминговых сервисах и работать с этим каналом дальше.

Если выводите на рынок новый бренд и хотите лояльности, узнаваемости и вот этого всего, тогда вам нужен охват большой аудитории без целевых действий. Можно брендировать названия стримов, размещать баннеры и логотипы, просить стримеров пользоваться продуктом во время трансляции и так далее. Подойдут любые форматы рекламы, как у Coca-Cola — об этом бренде пока что не рассказывают разве что утюги.

Например, та же Coca-Cola объявила в 2014 году о партнёрстве с Riot Games — разработчиком киберспортивной дисциплины League of Legends, одной из самых популярных игр в мире.

По заявлениям представителей бренда, Coca-Cola стала FMGG-брендом номер один, ассоциированным с киберигрой League of Legends, охватывающей более 85 млн игроков. Внутреннее исследование компании показало, что 70% пользователей положительно отнеслись к такому спонсорству.

Итак, ваша цель — получить широкий охват. Значит, можно:

• создавать свой уникальный контент на стриминговых платформах, как Old Spice;
• спонсировать киберспортивные мероприятия, как Audi в 2017 году спонсировала программу Marvelous Esports от китайской стриминговой платформы Panda TV;
• спонсировать отдельные киберспортивные команды, как бренд Aviasales, ставший спонсором украинской команды Natus Vincere;
• идти за любыми форматами рекламы к популярным стримерам — например, как производитель из США Jack Link’s.

Расскажем чуть подробнее: производитель закусок с высоким содержанием протеина Jack Link’s выводил на рынок продукт Beef Jerky в 2015 году. Он закупил рекламу у трёх стримеров на Twitch — iijeriichoii, GassyMexican, Ellohime. Стримеры просто ели батончики во время трансляций и говорили об их пользе, а потом записали отдельный ролик о еде и закрепили его на своём канале.

Ещё один вариант получить максимум охватов — совместить спонсорство и креатив. Так поступил бренд HP. На конференции Gamescom 2016 компания провела турнир между двумя топовыми командами в Counter-Strike: Global Offensive — Mousesports и FlipSide Tactics (FlipSid3). Зрители могли воздействовать на геймеров — например, забросать их помидорами, выпустить сценический пар и так далее. HP использовала этот опыт и в дальнейшем.

Можно вложить в такую рекламу много денег или времени, это окупится в будущем: чем чаще пользователи будут видеть ваш бренд и слышать о вас, тем сильнее запомнят и будут доверять в будущем. Здесь тоже можно начать с малого, но лучше идти к топовым стримерам: если идти к тем, кто набрал 10–20 тысяч подписчиков, не будет большого охвата.

В обоих случаях — если хотите получить продажи или узнаваемость — нужно правильно выбирать стримеров. Научитесь верно оценивать потенциал: смотрите не только на число подписчиков, но и на просмотры отдельных стримов.

Нормальные показатели, когда число просмотров стримов во много раз превышает число подписчиков. Например, у того же стримера Ellohime всего 378 тысяч фолловеров, а просмотров стримов больше 19 млн.

Если же у стримера подписчиков больше, чем просмотров, значит, его аудитория «мёртвая». Всегда оценивайте показатель просмотров отдельных записей, стримов — чем их больше, тем лучше. Не смотрите на число подписчиков: они могут не увидеть стримы. Вам важно, сколько людей попадёт на трансляцию с рекламой вашего продукта.

Особенности платформы. На YouTube можно посмотреть число просмотров каждой трансляции отдельно. На Twitch тоже, но для этого нужно зайти в раздел «Клипы» на странице стримера. А то, что показано на скриншоте — 19 млн просмотров — это общее число просмотров всех трансляций на канале.

Стратегию стримера. Учтите, что стример может одновременно транслировать видео на несколько площадок. То есть если вы нашли его на GoodGame и статистика вас не устраивает, посмотрите, есть ли он на других площадках. Если да, то вы можете заплатить за одну интеграцию в стрим и получить размещение сразу на 2–3 платформах.

Чтобы не «ходить» по страницам стримеров и не собирать данные вручную, можно использовать специальные сервисы. SullyGnome, к примеру, позволяет анализировать каналы на Twitch: показывает самых популярных и быстрорастущих стримеров. Можно выбрать тех, кто будет рекламировать ваш продукт, из их числа.

Повторим: если нужны продажи, устраивайте розыгрыши или дарите скидки. Начать можно с нетоповых стримеров, чтобы протестировать нишу. А если важны узнаваемость бренда и лояльность потребителей, заказывайте рекламу у топовых авторов. Подойдут любые форматы: главное, чтобы во время стрима пользователи видели ваш продукт.

По данным NewZoo за 2018 год, объём рынка рекламы в киберспорте достигает $900 млн. Многие бренды уже «идут» в киберспорт, примеров масса.

Например, в 2018 году на банках энергетика Tornado Energy были ключи от игры Battlefield 1, а Burger King и KFC продавали наборы с кодами на пополнение баланса в играх World of Tanks и War Thunder. Есть локальные примеры — «Кагоцел» стал официальным партнёром международного турнира Epicenter.

Производитель мониторов АОС решил провести свою рекламную акцию и одновременно поддержать фильм «Кредо убийцы». Известные стримеры разыгрывали в прямом эфире билеты на фильм и сами игровые мониторы.

Участники могли повысить шансы на выигрыш изучением параметра монитора на «Яндекс.Маркете» и другими действиями. Всего кампания охватила более 2 млн человек за 20 дней. 30 тысяч человек приняли участие в розыгрыше, 20 тысяч перешли на «Яндекс.Маркет» и изучили параметры монитора.

В общем, всё как обычно — стриминговые платформы могут стать неплохим каналом привлечения просмотров и трафика. Конечно же, если уметь с ним работать ;)

#twitch