Как мы подняли продажи в 10 раз. 11 приемов, которые сработали

Привет. Меня зовут Коля, и я расскажу, как за 1 год мы подняли продажи онлайн-сервиса для малого бизнеса в 10 раз.

В конце 2017 года я пришел руководить отделом продаж в ПланФакт – сервис учета финансов для предпринимателей. В прошлом году мы рассказали, как организовать маркетинг и привлекать в разы больше клиентов (статья вошла в подборку самых полезных материалов VC.ru за год).

Но уверенный рост нам обеспечивает не только маркетинг, а также изменения в работе отдела продаж. Ниже 11 главных приемов, которые подняли оборот компании в 10 раз всего за 1 год. Разумеется, часть из них – прописные истины. Но уверен, многим руководителям этот опыт пригодится.

После оценки работающих бизнес-процессов, прослушивания сотни звонков, стало понятно, что скрипты у нас не работают. Нужно вытаскивать из клиента его реальные задачи и проблемы, и говорить с ним на его языке. Честно рассказывать – как мы можем решить его задачи. Или не можем.

Уйти от традиционного метода работы по скриптам непросто, но это необходимо на сложном SaaS-рынке. Сколько бы не было «веток» для построения диалога, каждый день будут появляться десятки новых сценариев. Уровень доверия к менеджеру оставался на низком уровне. Конверсия регистраций в активное пользование сервисом составляла около 15%. Бюджеты на привлечение сливались.

Попробовал работать с клиентами сам, не используя скрипты. На короткой дистанции получилась конверсия 25% в активное тестирование.

Поэтому решили «прокачивать» менеджеров в области финансово-управленческого учета в зависимости от разновидностей бизнеса, как по форме, так и по отрасли. Потратили на обучение довольно много времени, но это принесло свои плоды. Сейчас работаем с конверсией 27%, ищем способы увеличения показателя до 35%.

После начали проводить подробные скайп-консультации с клиентами, основанные на их потребностях. Главная цель – убедить клиента загрузить свои данные и начать работать в программе. Показать, что это гораздо проще учета денег в Excel, показать очевидные выгоды для конкретного бизнеса.

Конверсия в продажу у пользователей, прошедших скайп-консультацию, выше в 6-7 раз, чем у клиентов, тестирующих сервис самостоятельно.

Святая святых отдела продаж – доска текущих показателей. Повесить доску и наполнить ее непонятными числами – это малая часть, самое главное вовлечь сотрудников в отслеживание показателей. Вначале, я самостоятельно менял в течение дня суммы при каждой продаже. На наших досках выведены: текущие продажи, средний чек, воронка продаж, тренд продаж дневной, прогноз продаж математический, прогноз продаж по воронке, продажи по спецтарифам, сплиты продаж и прочее. Все это в разрезе по менеджерам. Теперь каждый из менеджеров торопится исправить свои данные при каждой продаже. Наблюдать также приятно, как и за бегущей водой :)

Важным этапом воронки продаж у нас является конверсия лида в дозвон. Причем конверсия засчитывается при условии проведенного первого контакта длительностью не менее 60 секунд. На момент первого замера конверсия составляла 35%. После введения нормативов по скорости первого звонка клиенту после регистрации и ожидания ответа не менее 6 гудков, конверсия в дозвон изменилась до 52%. Так просто.

Для звонков используем «Телфин». В целом это тот случай, когда мучаемся, но пользуемся. Но есть интересная услуга, называется «Будь своим». Звоним в Новосибирск – у клиента определяется местный номер. Благодаря этой функции конверсию в дозвон подняли до 64%. Кстати, в ЦФО московский номер хуже поднимают, чем питерский.

Одна из распространенных ошибок начинающих менеджеров – боязнь называть стоимость продукта. А тем более называть высокую цену. К концу 2017 года минимальная стоимость подписки на сервис составляла 3 000 рублей. Средний чек – около 5 000 рублей. Как только менеджер получал сигнал покупки, презентовал месячную подписку, как самую подходящую. Это было не правильно.

Мы запретили предлагать минимальную цену, убрали вообще подписку на месяц. Сейчас общение с клиентом начинаем с максимальной стоимости на тарифе, который подходит под его задачи. Средний чек вырос в несколько раз.

Пользователи, которые отказались от помощи консультанта, либо до которых не получилось дозвониться, в несколько раз хуже двигаются по воронке. Для этой группы записали короткие видео уроки (записываем на IPhone, монтируем в Adobe Premiere силами департамента маркетинга). Поместили ссылки на видео в соответствующих разделах внутри сервиса под значком «?»:

Также в CRM настроили автоматическую отправку писем с роликами клиентам в зависимости от действий в аккаунте.

Мало кто может похвастаться тем, что не грешил, применяя инструменты, стимулирующие клиента к покупке. Осенью 2017 и в начале прошлого года мы тоже встали на кривую дорожку. Делаем лендинг на «Тильде», информируем базу подписчиков рассылками и звонками – получаем всплеск продаж. Первый миллион. Радость. Бонусы.

Эйфория от роста продаж и клиентской базы заставляла нас применять закрывающие акции в конце каждого месяца. Уже в апреле 2018 года стало понятно, что ежемесячные акции вредят развитию SaaS-сервиса в долгосрочной перспективе. Решили применять акции раз в квартал.

Плюсы ценовых акций:

• краткосрочное увеличение объема продаж,
• увеличение динамики роста активной клиентской базы,
  
• рост среднего чека в период проведения акции.
  

Минусы:

• атрофирование способности продавать преимущества сервиса у менеджеров,
• склонность к оттоку клиентов, купивших по акции,
  
• при дальнейшем продлении у клиентов ожидание очередной акции.
  

В начале 2019 года от акций отказались полностью. Сделки закрываются со стабильной регулярностью. Конверсия в продажу растет.

Каждый сотрудник должен понимать, куда идет компания, какое будущее ждет, какие цели преследует.

«Что ты принял, парень?» – читал в глазах дизайнеров, разработчиков и всей остальной команды, когда инициировал первую встречу всех сотрудников и начал вещать, брызгая слюной, о наших планах, задачах, показателях и мероприятиях. Мягко говоря, был не понят. Настойчивость и поиск интересных форматов для проведения подобных еженедельных встреч со временем принесли свои плоды.

Мы даже пробовали устраивать командообразующие игры, чтобы вызвать интерес к еженедельным встречам. Например, пытались делать копии известных художественных произведений. Каждый сотрудник рисовал свою часть:

Сейчас наши пятничные собрания «широким кругом» – главное недельное событие для всей команды. Руководители отделов показывают презентации о проделанной работе. Обсуждаем KPI, новые функции и обновления, планы. Это здорово!

В марте 2018 года выпустили глобальное обновление. Реализовали двойную запись. Работу с ДДС, ОПУ и балансом сделали удобной и понятной любому предпринимателю. Для тех, кто привык делегировать, начали продавать новые услуги – работу с помощником или полноценным финансовым консультантом. Оказалось, что иметь финконсультанта на аутсорсинге намного дешевле, чем вести учет самому или нанимать финдиректора. Тема зашла!

Все уже знают, что сохранить действующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Невозможно добиться роста активной клиентской базы, не контролируя отток. До того, пока не стали работать в этом направлении, показатель локального и глобального оттока был не управляем. Разделили работу с оттоком на 2 этапа: удержание и профилактика.

Удержание – это малоэффективное, но необходимое направление. Как правило, не продлевают подписку те клиенты, которые уже давно приняли решение. Профилактика – это ключ к управлению оттоком. Выделили группы рисков, разделили по причинам. Мы наняли отдельного менеджера для работы по профилактике оттока. Он оценивает вероятность отвала на разных этапах жизненного цикла клиента и принимает необходимые меры.

После внедрения мероприятий, удалось стабилизировать отток в диапазоне от 5,5% до 3,5%. Цель – выйти на стабильный показатель не более 1,5%. Работаем дальше.

Вебинары начали применять с марта 2018 года. Оказалось, что огромная часть пользователей, которые на тестовом этапе не общаются с консультантами, охотно участвуют в вебинарах. Такие консультации мы проводим раз в неделю-две. Привлекаем участников на этапе тестирования и сразу после оплаты. Главным плюсом такого формата является то, что кроме теоретической программы, разбираем и практические задачи по применению функций сервиса для автоматизации учета финансов.

В этом году всерьез взялись за публикацию кейсов внедрения ПланФакта. Это нужно как для привлечения новых лидов, так и для повышения уровня лояльности уже действующих пользователей. Но самое главное – показываем нестандартные случаи, варианты применения сервиса для разных отраслей бизнеса. Да, процесс довольно трудоемкий, но на выходе получаются истории реальных предпринимателей, которые на цифрах показывают, сколько денег и времени они экономят после внедрения сервиса.

Например, прекрасно зашла история про то, как 5 дней в месяц предприниматель Андрей Фролов разбирался с финансами. После внедрения сервиса на тарифе «Под ключ» это время сократилось до 1 часа в неделю. На найме финдиректора сэкономлено 100 000 руб/мес. Кроме того, аналитика сервиса позволила принять важные решения, например, издержки на логистику были снижены на 6 000 000 руб. Достаточно поделиться таким кейсом с пользователем со схожими задачами/проблемами, и шанс на покупку заметно увеличивается. Пользователи, которым на стадии принятия решения показываем кейсы, покупают почти в 2 раза чаще.

Серьезных вам бонусов, друзья! Обязательно напишите в комментариях, о чем подробнее рассказать в следующем материале.