+36% выручки на лояльных клиентах. Кейс бренда ARNY PRAHT

Этот бренд спокойно растет, несмотря на пандемию и кризис. И очень умело пользуется программой лояльности. Показываем, какие инструменты задействует ARNY PRAHT, что крутого в их рассылках, какая получается рентабельность, конверсия и выручка. Читаем, вдохновляемся и перенимаем хорошую практику.

Мы решили начать с истории компании. Да, банально, но не пролистывайте — она передает настроение, которое исходит от бренда и ощущается покупателями.

Дело началось с производства шляп. В 1920 году в городе Марксштадск Генрих Прахт владел небольшой шляпной артелью. Затем, в 1964 году дело отца унаследовал Арнольд Прахт. Он добавил в производство аксессуары — сумки и кошельки. А в 1994 году Владимир Прахт продолжил семейный бизнес уже в Санкт-Петербурге. Фабрика расширилась и 8 марта 1994 года в продажу вышла первую партия женских сумок. Отличный инфоповод использовали :)

Получается, что в каждом поколении глава семейного дела просто привносил нужное решение, которое задавало направление для роста компании. С тем же настроем в 2014 году Влад Прахт создал современный бренд ARNY PRAHT на базе фамильного производства. Началась история, которую мы сейчас наблюдаем.

Сначала открылись первые торговые точки в Санкт-Петербурге. Затем был запущен интернет-магазин, а вскоре бренд вышел на маркетплейсы. Сеть продолжает расти. На данный момент магазины бренда есть в 23 городах России. Из недавно открывшихся точек — новый флагман на Петроградке (СПБ).

У бренда есть опора в виде налаженной работы с клиентской базой. Это позволяет спокойно масштабироваться даже в условиях кризиса. Конкуренция высокая и новые клиенты обходятся дорого. Поэтому важно получать максимум с текущих покупателей и уметь обрабатывать разные сегменты аудитории. Собственно для этого нужна программа лояльности (ПЛ). Показываем, какие ее инструменты использует ARNY PRAHT и какие результаты они дают.

За 12 месяцев выручка от программы лояльности выросла на 36%. При этом ежемесячно выручка от ПЛ составляет до 70% от общей выручки.

Доля расходов на программу лояльности составляет не более 5% от общей выручки. Важный момент: доля расходов такая маленькая не из-за экономии, а потому что выручка растет несравнимо сильнее, чем затраты на ПЛ. И это правильный подход.

Коммуникация с клиентами все равно постоянно дорожает. Чего стоят одни только смс-рассылки... Такова реальность. Но экономить на общении с покупателями — это очень опасный тупик для бизнеса. Сокращая количество контактов, бренд перекрывает кислород для выручки. Чтобы все работало, надо лить воду на эффективные мельницы, а не уменьшать поток.

Есть еще один важный показатель: 24% клиентской базы пользуются wallet-картами ARNY PRAHT. Почему обращаем на это внимание? Во-первых, чем больше клиентов установит электронные карты лояльности, тем больше можно экономить на рассылках за счет бесплатных пушей и функции каскада. Во-вторых, это говорит о заинтересованности покупателей в бренде и его поощрениях.

ARNY PRAHT пользуется следующими инструментами в рамках своей программы лояльности:

• веб-форма,
• wallet-карты,
• акции,
• промокоды,
• рассылки.

Начнем с веб-формы для онлайн-регистрации клиентов.

Бренд внедрил у себя wallet-карты. Клиенты устанавливают ее как раз, когда регистрируются по QR-коду через веб-форму. А если клиент зарегистрировался в программе лояльности через сайт, то ему приходит рассылка, в которой тоже предлагается установка виртуальной карты.

Акции ARNY PRAHT запускает редко. А, вот, промокоды используют активно, особенно при работе с инфлюенсерами. Это удобное решение для работы с блогерами. Во-первых, понятный формат: подписчикам будет легко воспользоваться промокодом. Во-вторых, хорошо отслеживается эффективность сотрудничества с каждым конкретным блогером.

У промокодов вообще много способов применения, мы в отдельной статье об этом уже написали.

И, конечно, рассылки. ARNY PRAHT использует и ручные, и автоматические рассылки. Вот на них мы остановимся поподробнее.

Из автоматических рассылок бренд настроил следующие триггеры:

• установка воллет карты (приветственные бонусы за установку),
• регистрация в программе лояльности (приветственные бонусы за регистрацию),
• 1 день с момента последней покупки (сбор отзывов на Яндекс.Карты),
• 90 дней с момента последней покупки (реактивация с бонусами),
• 14 дней до сгорания бонусов (напоминание о текущем балансе и сроке),
• 7 дней до сгорания бонусов (напоминание о текущем балансе и сроке).

Такие рассылки фоново вовлекают и удерживают клиентов. Это позволяет на постоянной основе закрывать три важные задачи по работе с клиентской базой.

1. Вовлечение в первую покупку с помощью приветственных бонусов.
2. Поддержка активности клиентов, которые уже совершали покупки.
3. Реактивация тех, кто может оказаться в оттоке.

Триггерные рассылки на каждом этапе жизненного цикла клиента поддерживают его покупательскую активность. И вопрос частоты касаний отпадает. Рассылка уходит в ответ на действие клиента. Грубо говоря, для контакта всегда есть повод.

Выше пример письма со сбором обратной связи. Это тоже автоматика, реагирует на совершение покупки. Да, напрямую к новой покупке этот email не ведет. Но такая рассылка крайне важна для масштабирования бизнеса, не так давно говорили об этом в статье.

Дизайны писем ARNY PRAHT — это хороший пример того, как можно сделать стильную рассылку в обычном конструкторе. Они контрастные, лаконичные, легко читаются, в них верно расставлены кнопки, при этом они яркие, узнаваемые (стиль строго соблюдается от письма к письму).

Основные поводы для рассылки у бренда можно назвать стандартными для fashion-индустрии:

• новые коллекции,
• подборки товаров,
• распродажи.

В общем по рынку, у сумок средняя частотность покупки — раз в 0,5-2 года. В случае конкретно с ARNY PRAHT — примерно раз в полгода. Поэтому задача бизнеса просто оставаться на виду у клиента и показывать товар. Так что этих инфоповодов достаточно. Одно из доказательств эффективности — отличный ROI этих рассылок.

Обратите внимание, что бренд использует два канала: email и push. Это позволяет свести к минимуму расходы на рассылки, обходясь без дорогостоящих смс.

Программа лояльности не сотворит чудо, если у бренда проблемы с продуктом или сервисом. Но если у бизнеса все ок, никакого чуда от ПЛ и не требуется. Она просто должна быть и должна охватывать всю цепочку работы с клиентом: регистрация >> вовлечение >> удержание.

Минимально эффективный набор для ПЛ в fashion-индустрии и многих других нишах:

• веб-форма для онлайн-регистрации,
• wallet-карты,
• акции,
• промокоды,
• ручные и автоматические рассылки.

Этого уже достаточно для результата. Никакой магии в этом нет: инструменты + приложенные усилия.

Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#кейс #программалояльности #crmсистема #рассылки