Карта пути клиента (CJM) простыми словами. Разбор 9 этапов взаимодействия с клиентами

Читайте статью по выпуску подкаста «Маркетинг и реальность» — и узнаете об основах Customer journey map и выстраивании эффективной воронки продаж под любой бизнес.

Слушать выпуск подкаста про Карту пути клиента на YouTube.

Ранее был выпуск про путь клиента — обязательно послушайте. Но за последний год в инфопространстве произошло много изменений: одни каналы трафика мы потеряли, а эффективность других каналов коммуникаций снизилась. Как следствие, CJM трансформировался. Сегодня говорим о том, из каких инструментов выстраивается путь клиента на каждом из этапов в текущей реальности, и на каких стадиях актуально использовать тот или иной инструмент.

Для того, чтобы не терять от меня полезную информацию (а мне есть что сказать по поводу диджитал-компота, в котором я варюсь) — рекомендую подписаться на наш Telegram-канал подкаста “Маркетинг и реальность”. Я начал вести небольшую аудио-рубрику — голосовые по диджитал-контексту. Из последнего: тема спикерства, фанфик «Гарри Поттер и методы рационального мышления», стратегическая дилемма развития моего подкаста и многое другое. Кстати, там услышите и дополнение к этому выпуску — то, что не успел охватить здесь.

Подписывайтесь — буду стараться чаще вест канал. А теперь — к теме выпуска!

Customer journey map — это визуализация этапов, по которым проходит клиент на пути к покупке. Это важные точки, на которых мы должны работать, чтобы клиент чувствовал нашу любовь, а мы понимали, как выглядит воронка продаж на каждом этапе, и нет ли у нас безвозвратной потери клиента.
Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста.

Больше всего мне нравится путь клиента, описанный в 9 этапах. Каждый из них нуждается в нашей работе над ним: нужно подобрать важные инструменты, проверить, кто отвечает за данный этап, есть ли на нем коммуникация с клиентом и многое другое.

9 этапов пути клиента (на примере хлеба):

потребность отсутствует. На этом этапе клиент еще ничего не хочет.
осознание потребности: “Мне нужно сходить за хлебом”.
поиск информации или решения проблемы: “Где бы мне купить хлеб?”
сравнение вариантов: “Где мне купить хлеб: в булочной или в «Пятерочке»”?
знакомство с компанией: “Ух ты! Хлеб от хлебзавода Х! Почитаю-ка состав!”
процесс покупки: “Ох уж эти очереди на кассах…”
опыт от использования: “Вкусный хлеб! Надо будет еще купить!”
повторная покупка: “Этот хлеб я уже покупал! Куплю еще раз!”
адвокат бренда: “Надо купить хлеб! Давай вот этот — помнишь, какой он вкусный?”

Это этап работы с клиентом, когда он еще ничего не хочет, но мы уже можем проинформировать аудиторию о существовании нашего бизнеса, товара или услуги.

На первом этапе мы должны вторгнуться в информационное пространство человека и чем-то ему запомниться, чтобы в дальнейшем стать узнаваемым.

Инструменты:

тематические подборки. Пример: в сфере туризма — топ мест, куда можно съездить с определенным бюджетом;
фастфуд-контент: вертикальные видео с нашим товаром, DIY-контент (do it yourself): “Смотри, как это можно сделать в домашних условиях”;
статьи, размещенные в местах с актуальной лентой либо алгоритмом рекомендаций;
весь SMM и все, что может попасть к нам в ленту по схожим интересам;
инфлюенс-маркетинг: блогеры уже есть в инфопространстве наших ЦА. Мы можем купить у них информацию и вторгнуться в инфопространство человека, либо сделать инфлюенсера амбассадором бренда;
бренд-медиа — чтение статей на схожие тематики;
обзорные статьи. Например, ПромоСтраницы Яндекса — мы говорили о них ранее — рекомендую послушать выпуск.

Потребность в некоторых продуктах может формироваться годами. Например, сфера недвижимости: человек хочет купить дом в коттеджном поселке, и думает об этом несколько лет. Но когда у него появится возможность — нужный ему дом уже купят. Если же все это время он был на связи с агентством недвижимости — он вновь обратиться к нему, чтобы узнать об альтернативах.

Это важный этап прогрева — человек осознает потребность, что-то гуглит, подписывается и пробивает почву.

Хорошо работают инструменты:

SMM — человек подписался на вас из ленты рекомендаций или через инфлюенсера. Нужно рассказать человеку о его проблеме со всех сторон и о том, как ее решить;
рассылки — мессенджеры, email-маркетинг. Вы должны убедить подписаться на вашу рассылку и правильно ее вести (о том, как это делать — послушайте выпуск с Unisender). Хорошая рассылка способна привести много новых покупателей, взрастить лояльность, рассказать о продукте;
push-уведомления;
блоги — например, тематические бренд-медиа. Делайте регулярный контент ради вовлечения аудитории на вас и ваши продукты;
вебинары:

Хороший вебинар способен превратить холодного клиента в горячего парня, который говорит: “Shut up and take my money!"

Когда клиент находится на этапе поиска — в работу входят поисковые системы всех видов и форматов.

Рабочие инструменты:

SEO — мы должны быть в поиске. Я люблю этот инструмент и очень много времени уделяю SEO-индексации подкаста, сайта, соцсетей;
агрегаторы;
контекстная реклама — Яндекс — показ по ключевым словам и переход на наш сайт;
SMM с точки зрения нахождения в поиске — посты по хештегам и геометкам;
ретаргетинг — догоняем клиента, зашедшего к нам однажды на сайт;
баннерная реклама;
таргетированная реклама — ВК, ОК, ПромоСтраницы Яндекса, блоги.

Этап важен тем, что с него клиент может сразу перейти на этап покупки либо на этап сравнения с конкурентами.

На этом этапе важно дать развернутый ответ на вопрос клиента: “Как правильно пройти по всем этапам оформления и какие получить выгоды”. Нужно показать, что мы понимаем боль клиента, и постараться его не упустить.

Идеально на этом этапе получить контакт человека: предоставить бесплатную консультацию, указать форму обратной связи на сайте, оставить свои контакты с просьбой написать. Получив контакт клиента, сразу начинайте с ним работать, чтобы не увести его обратно на этап поиска. Для этого хорошо подойдет CRM-система и отлаженная работа отдела продаж:

Мы не должны душить клиента, а должны быть тактичными, полезными, своевременными и напоминать о себе, если человек хочет получить нашу услугу.

Работают все те же инструменты, что и в предыдущих этапах. У нас должно быть большое количество описанных преимуществ нашего товара или услуги.

Дополнительно подключаем:

отзывы;
заказные статьи со сравнением товаров и услуг;
видеообзоры.

Эти инструменты покажут, чем наш товар лучше других. Если мы смогли заручиться поддержкой наших покупателей, которые делают обзоры на наши товары в положительном ключе — мы в выигрыше вдвойне.

Создавайте контент под возможные запросы и старайтесь, чтобы ваш продукт на фоне конкурентов выглядел гораздо лучше.

Многие бренды его проваливают, потому что считают, что достаточно хорошей упаковки в одном месте. Но если вас в соцсетях, вы не отвечаете на звонки и у вас плохие отзывы — все разрушится.

На этом этапе человека определился, какой ему нужен товар, какую он закрывает боль, понял, у кого хочет его купить. И начинает узнавать о выбранной компании.

Инструменты:

SERM/ORM-инструменты (прим.автора — управление репутацией в интернете) — клиент ищет в поисковике или соцсетях название компании и отзывы, смотрит комментарии под постами и активность сообщества, читает ленту мессенджера, знакомится с сайтом и актуальностью информации, изучает актуальность данных в 2ГИС, Яндекс.Картах и Zoon;
общение менеджеров с клиентами — как быстро вы отвечаете в мессенджерах и соцсетях.

Этот этап очень важен: нужно хорошо изучить информацию о себе и конкурентах. Из-за плохих отзывов и нежелания отвечать клиенту удобным ему способом — он легко уйдет к вашему конкуренту, даже при условии того, что их продукты и услуги хуже.

Внутри CRM-системы можно выстроить многоэтапные процессы в рамках этапа покупки.

Рекомендую использовать систему учета взаимодействия с клиентом (CRM-систему). В ней можно правильно составить этапы воронки продаж. Тогда видно, на каком этапе происходит затык (менеджер не может перевести клиента из одного этапа в другой). Чем более подробные этапы и обратная связь от менеджеров — тем более вероятно, что клиент купит у вас.

Этап может быть длиннее, если мы говорим про отложенные платежи и подготовку к продаже онлайн-продуктов. Бывает так, что бренд запускает продажу через пару месяцев. Он анонсирует ее, побуждает делать предзаказ и оставить свои контакты. Здесь нужен дополнительный прогрев о скорой продаже — обзвон менеджерами клиентов. На этом этапе может произойти много ошибок: неквалифицированный или надоедливый менеджер, отсутствие напоминаний и т.д.

Важные инструменты:

CRM-система с инструментами-напоминаниями клиенту о себе (push, рассылки, смс-уведомления, email-маркетинг);
отзывы — просим клиента оставлять в нужных нам площадках.

Прим.автора — на этом и предыдущем этапах (знакомство с компанией и процесс покупки) очень важно помнить про клиентский сервис. Плохой сервис может перечеркнуть всю работу и ускорить побег клиента к вашему конкуренту. Об этом говорили в выпуске про клиентский сервис — обязательно послушайте.

Многие мировые бренды построили на нем свое имя. Это этап реакции на наши продукты/товары/услуги. На них можем делать UGC — контент, генерируемый пользователями, где собираем отметки, реакции, посты и т.д.

Подумайте, чем вы наградите ваших пользователей за то, что они не пожалели личного времени и уделили его на то, чтобы сделать репост вашего контента. Это просто делать в соцсетях: репостить упоминания о вас пользователей. Так вы покажете лояльность и близость к клиентам.

На этом этапе важно отслеживать качество наших товаров и услуг. Можно нанимать отделы продаж или роботов, которые занимаются обзвоном клиентов с вопросами о качестве продуктов, улучшениях и т.д.

Важный этап повышения среднего чека. Сюда входят:

бонусные программы;
системы лояльности (например, 6-й кофе в подарок);

Проверьте, как вы стимулируете клиента к повторной покупке. Собираете ли вы базу клиентов? Для этого подходит CRM-система — в ней вы можете сегментировать клиентов по разным показателям и выделить тех, которые могут заинтересоваться определенным товаром. С базы клиентов вы можете перейти назад по пути клиенту на этап «Потребность отсутствует» или «Осознание потребности».

Понимая, кто ваши клиенты, вы можете запустить под них прогрев. Тем самым вы стимулируете повторные и новые продажи. Постарайтесь сделать повторный контакт клиента с вами: с помощью выгодного предложения, скидки на следующую покупку и новые продукты, дополнительного бонуса и т.д.

Армия адвокатов бренда может вдвое сократить затраты на маркетинг или перенаправит их более эффективно.

Адвокат бренда — это человек, который уже воспользовался вашим продуктом, любит его и рекомендует своим друзьям и коллегам. Классно, когда вы привлекаете в адвокаты брендов блогеров, экспертов и лидеров мнений в вашей нише.

Я являюсь адвокатом многих брендов: переходите по ссылке в раздел «Наши друзья и партнеры» — и познакомьтесь с ними.

Реферальная система — один из инструментов, помогающих стимулировать активность адвокатов бренда.

Делайте качественный товар и оказывайте качественную услугу — и люди сам захотят рекомендовать вас, а также свой кайф и эмоцию. И будут ассоциировать будущее удовольствие новых клиентов с собой. Для адвокатов — это подтверждение их экспертности и статусности.

Если вы разработаете реферальную программу, которая поможет вашим клиентам заработать на привлечение новых — вы приобретете в разы больше. Это стратегия win-win (прим.автора — соблюдение интересов всех партнеров) — превращение в адвокатов бренда и работа с ними.

Сделайте так, чтобы люди хотели быть частью вашего бренда. Клиенты сами к вам потянутся: будут делать посты с вашими брендами и айдентикой, покажут, что они — часть комьюнити. Вам останется только поддерживать его и получать новых пользователей.

Этот этап может сократить путь будущих клиентов в два раза: клиент сразу переходит на этап знакомства с брендом или осуществление покупки. Создание новых адвокатов бренда — лучший способ сокращения пути клиента.

Часто в статьях по теме пути клиента описываются сложные схемы и эмоции покупателей на всех этапах. Но бОльшая часть этих статей — бесполезна.

Путь клиента — очень важная составляющая маркетинга. Я предлагаю прописать, что мы делаем на каждом из предложенных 9 этапах, как переводим клиента из одного — в другой. Можем ли мы сразу поместить клиента в адвоката бренда? Через сколько это реально сделать? Что вы, как бренд, делаете на каждом этапе? Ответьте для себя на эти вопросы, и уже совсем скоро вы увидите результаты в деньгах, лояльности и эффективности.

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…