Кейс: как получить 113 заявок на услуги автоподбора по 688 руб осенью 2022 года

Всем привет! С вами Кирилл Ситников и команда MoneyTarget.

Данный кейс — это наглядный пример того, что развивать бизнес с 0 и получать результаты можно даже в трудное время на рынке авто.

К нам обратился региональный предприниматель, который хотел начать и масштабировать свой автобизнес в Вконтакте. Но не знал, как и на чем сфокусироваться в рамках нестабильной геополитики, нехватки машин на рынке и снижения спроса от покупателей.

В нашем распоряжении не было ничего: ни готового сайта, ни сообщества, ни контента. Поэтому работу начали с самого главного: фундамента.

Так как наша работа с заказчиком велась под NDA (соглашение о неразглашении). То мы будем отталкиваться от разрешенной для публикации информации: статистика рекламного кабинета, советы и рекомендации по работе с рекламой, проблемы отдела продаж, работа с контентом и многое другое. Но без указания заказчика и его бизнеса.

Так как наша работа была связана не только с созданием рекламной кампании, но и в принципе с выстраиванием бизнеса в социальных сетях. То начали мы с предпроектной подготовки.

Если мы работаем со стандартным проектом, то наша работа начинается с анализа сообщества и аудита рекламной кампании. Далее переходим к анализу конкурентов и выстраиванию стратегии работы. Что же делать в случае, если никаких вводных данных нет и нужно всё и сразу? Наш ответ: «Отталкиваться от конкурентов и сразу стать лучше!».

В нашем регионе услуга автоподбора слабо развита и имеет всего 3 прямых конкурентов. Поэтому мы стали анализировать ведущие сообщества РФ.

Наша задача была не просто посмотреть их сообщества и рекламные кампании. Мы прошлись намного глубже: реклама, контент, продуктовая линейка, работа отдела продаж, стратегия по работе в социальных сетях.

Что позволило нам:

1) Перестроиться под работу через личный бренд. «Люди покупают у людей».

Контент состоял из личных историй заказчика с использованием его фотографий, автоподборов и инфопостов от 1-ого лица.

2) Оформить все блоки сообщества: статус, описание, закрепленный пост, меню, виджет, фото и видео, товары, обсуждения, приветственное сообщение, ссылки, кнопка действия и т.д.

На основе полученной информации мы сформировали каждый раздел сообщества, сделав упор на лидогенерацию холодного трафика, то есть увеличения конверсии посадочной страницы в подписку/заявку.

Каждый блок отвечал на вопросы пользователя в зависимости от его потребности и вел клиента на заявку в сообщения сообщества или форму сбора заявок.

3) Проанализировать целевую аудиторию на основании брифа и отзывов конкурентов

Рекомендуем присмотреться к негативным отзывам и комментариям для полного понимания картины, а также пройтись по сайтам и форумам по покупке/продаже авто.

Прикрепляем скрин частичного анализа одной из наших целевых аудиторий:

4) Составить темы для контента, на которые лучше всего откликаются наши потенциальные клиенты.

Все наши конкуренты в регионе и по РФ работали через постоянную публикацию своих кейсов по автоподбору.

А как работать бизнесу, если клиентов нет? Мы начали показывать нашу экспертизу через ответы на частые вопросы, обозревание автоновостей с мнением эксперта, а в качестве кейсов взяли подбор авто наших членов команды.

5) Создать продуктовую линейку.

Мы ответили на вопрос: «В каких услугах нуждаются наши клиенты?». Ответ: разовый выезд, эксперт на день, автоподбор под ключ, анализ рынка авто по параметрам клиента и бесплатная консультация.

Это идеальный вариант, так как у нас есть продукты для совершения первого касания с потенциальным клиентом через консультацию или анализ рынка (лид-магнит). Далее закрыть на услугу «Автоподбор под ключ». Или продать более дешевую услугу с закрытием потребности пользователя, если он пока не готов на покупку основного продукта.

В нашем случае трафик можно было вести в 4 места: сайт, сообщество, сообщения сообщества и чат-бот/анкеты (см. скрин ниже).

И продумали варианты по сбору аудитории, дальнейшему дожиму в виде ретаргета, а также действиям со стороны контента и отдела продаж. Чтобы в конце концов закрыть клиента на продажу.

На основе нашего опыта в 40+ проектах, мы решили начать с варианта тестирования объявлений, где показаны частые негативные ситуации при покупке авто, созданию ценности работы автоэксперта, закрытию болей и возражений связанных с мошенниками и перекупами.

Начинаем тестирование аудиторий, посадочных страниц и направлений в работе. Поехали!

Опубликованные ранее посты мы запускали в таргет для увеличения охвата сообщества и записей.

Лучше всего себя показал пост по автоподбору Lada Xray по аудитории интересов к покупке авто. В аудитории ключевых фраз и прямых конкурентов сработал кейс по автоподбору Lada Granta.

Связываем это с тем, что подбор отечественного автопрома на данный момент интереснее и выгоднее для кировчанина.

Объявления по болям нашей целевой аудитории в общей сложности принесли 40 подписчиков и 2 обращения. Лучшего всего сработало объявление с посылом “Собираешься купить авто с пробегом? Боишься попасть на автохлам, перекупа и потерять деньги?”. Работали с аудиториями: ключевые фразы по покупке авто и сообщества по выкупу авто.

Средняя стоимость подписчика 50 руб, что хороший результат для нашего проекта с целью набора базы подписчиков в сообщество. Больше подписчиков вызывает больше доверия при первом касании с пользователем, поэтому на эти аудитории был сделан упор для набора базы.

Ранее заказчик работал только с горячими пользователями, которые знали его и не задавали «лишних» вопросов. Поэтому мы подготовили скрипт, по которому менеджер сможет более точно выражать свои мысли и ответы на вопросы клиента.

В дальнейшем планируется расширение этого файла с примерами из наших диалогов, где были закрыты возражения клиента, а также обращение переводили на целевое действие в виде консультации или телефонного звонка: https://docs.google.com/document/d/1kY4f4-cp75eHhBseB9FB8JlgmeQmEUbDeoH0bdF8EqE/edit?usp=sharing

В рекламе протестировали формат ведения трафика на Анкеты, чтобы клиент сам заполнил первоначальную информацию, от которой мы сможем отталкиваться для работы с ним.

Данный формат показал низкую кликабельность и отсутствие заявок: средняя стоимость перехода 40-45 рублей, что минимум в 2 раза выше, чем по конкретным кейсам автоподбора. Поэтому работу с данным форматом остановили.

С формата автопродвижения товаров получаем дешевые переходы до 12 рублей, но ни одного целевого действия в виде обращений или подписчиков. Поэтому работа с направлением приостановлена.

Отсутствие конверсии можем связать с тем, что мы предлагаем технически сложные услуги, где необходимо закрывать возражения, показывать кейсы, совершать множественные касания для обращения. Поэтому данный формат хорошо подходит для дешевых товаров и несложных для понимания продуктов.

Промежуточный итог тестового периода

Статистика сообщества после тестового месяца:

На основе полученной статистики, обратной связи от заказчика и анализа наших объявлений и конкурентов мы перешли к основному ходу работы.

Наша цель — снизить стоимость заявки минимум в 1,5 раза.

В нашей работе главное тестирование, тестирование и еще раз тестирование. Поэтому для снижения стоимости заявки мы сделали упор на работу в лучших направлениях с тестового периода для снижения стоимости заявки.

А также нашли новое направление для работы в тяжелое для покупки авто время.

4.1.1 Тестирование услуги "Срочный выкуп авто"

Цены на авто взлетели до небес. Покупали Kia Rio за 500 тыс. руб. 2 года назад? Сегодня вы можете её продать за 700 тыс. руб.

Только ситуация выше уже звучит как рекламное предложение. Мы столкнулись с тем, что покупать авто в очень нестабильное время никто не хочет. Нет уверенности в завтрашнем дне, цены высокие и не факт, что получится выплатить ипотеку или кредит. Но продажа своего авто не требует ничего из вышеперечисленного!

Работу сразу начали с аудитории, которая отлично показала себя на этапе тестирования: Сообщества по выкупу авто.

Лучше всего сработал посыл “Выкупим ваш авто за 1 день выше Trade-In”, с которого получили 4 обращения по 289 руб. Связываем это с тем, что основная проблема людей, которые хотят быстро продать авто — это то, что им предлагают очень низкую стоимость, за которую в будущем ничего не купить. Мы же на уровне заголовка сразу закрываем это возражение.

Хуже всего сработали посылы, в которых нет конкретного предложения по выкупу авто в заголовке. Например, тестировали посыл “Топ 5 причин, почему срочный выкуп автомобиля — это вариант для вас”. Не каждый клиент хочет тратить своё время на то, что не решает его проблему на 1 касании в заголовке, поэтому результатов не получили.

Итог на данный момент: 9 подписчиков, 7 обращений по 626 руб.

4.1.2 Продолжили работу по закрытию болей и возражений наших клиентов в рекламе

Работу сфокусировали на 2 аудиториях: 1 — прямые ключевые фразы по поиску автоэксперта, 2 — сообщества по выкупу авто. Первые ищут наши услуги здесь и сейчас. А вторая аудитория стабильно дает обращения по всем нашим направлениям. И мы считаем, что это связано с высоким вниманием и активностью аудитории внутри таких сообществ от горячей аудитории, так как хорошие варианты авто уходят как горячие пирожки.

В качестве визуала старались использовать живые фотографии с подобранными нами автомобилями: человек + подобранное авто. Это внушало доверие от новых пользователей, презентовало конечный результат для клиента и кейсы наших услуг.

Что сработало лучше всего?

Аудитория — прямые ключевые фразы по поиску автоэксперта.

Лучший посыл в рекламном объявлении “Купили 5 бу авто за 7 дней со скидками от 30 до 70 тысяч рублей, как?”, с которого мы получили 2 обращения по 236 руб и работаем дальше. Для клиента важно, чтобы наша работа окупалась либо в виде конкретной работы, либо на этапе подбора авто. Мы показали несколько примеров, как мы торгуемся во время покупки авто и что наша работа всегда окупается. Это и является мотиватором ЦА написать нам и узнать условия нашей работы.

Аудитория — сообщества по выкупу авто.

Лучшее объявление с посылом “Выбираешь машину, но не знаешь, как отличить честное авто от ведра?” и 4-мя фотографиями автоэксперта при подборе Киа Рио принесло 4 обращения по 335 руб. Считаем, что это связано с тем, что живые фотографии автоэксперта внушают доверие к нам и нашим услугам. Также внутри поста мы закрываем все вопросы “под ключ” и даём гарантию на нашу работу по договору. Поэтому потенциальный клиент считает себя наиболее защищенным и пишет нам.

Какие аудитории не сработали?

Аудитории ключевых фраз по покупке авто и интересы Вк по покупку авто приносят обращения свыше 1000 руб.

Связываем высокую стоимость обращения с тем, что аудитории содержат в себе очень разношерстную целевую аудиторию. Пользователи могут просто задаться вопросом на будущее, не предпринимая никаких действий. И таких большинство. Бывало ли у вас такое, что вам очень понравился спорткар из фильма и вы пошли смотреть цену на него? Но при этом вы не планируете совершать покупку.

Итог по направлению: получили 42 обращения по 947 руб.

Статистика по аудиториям:

4.1.3 Продолжили работу по продвижению постов из сообщества в формате кейсов

Кейсы по автоподбору для клиентов — это формат контента, с которым мы работаем постоянно. Так как он одновременно закрывает все вопросы по нашей экспертности и работе с клиентами. И как только у нас появились первые клиенты мы сразу брали результаты нашей работы в контент сообщества и рекламу.

Лучше всего работают посылы, в которых мы упоминаем о том, что наша работа всегда окупается на этапе торга. Клиенту не хватает просто результата по подбору авто, он хочет и финансово заработать от нашего сотрудничества.

Что мы только не тестировали:

Итог по направлению: без разницы, какое авто мы подбирали нашим клиентам в рамках кейса. Лучше всего сработали объявления, где на уровне заголовка есть слова о 100% окупаемости наших услуг на этапе торга.

6 из 7 обращений получены по кейсам с акцентом на 100% окупаемости наших услуг по средней цене в 357 руб (см. скрин ниже).

4.1.4 Набор подписчиков в сообщество

Начали работу по набору базы подписчиков для увеличения доверия и лояльности со стороны новых пользователей, дальнейшего их прогрева за счет контента и закрытия на продажу.

Работали с 2 аудиториями: сообщества по выкупу/продаже авто и ключевые фразы по покупке авто. Данные аудитории наиболее объемные (5-10 тысяч человек), и это сказывается на сниженной стоимости за 1000 показов и даёт возможность привлекать подписчиков по 15-30 рублей в отличие от холодных аудиторий без потребности в услуге или малообъемных (1-2 тысячи человек).

Главное заинтересовать клиента и показать ему ценность нашей группы на первом касании. Поэтому в рекламе мы делали акцент на закрытие типичных страхов нашей ЦА. Делая упор на то, что мы помогаем не нарваться на гнилые и перекрашенные автомобили от перекупщиков. В качестве призыва к действию используем текст “Подпишись и не будь обманутым!”.

Работаем в формате Запись с кнопкой, так как данный формат имеет функцию оптимизации по людям, которые с высокой долей вероятности подпишутся на наше сообщество. И дополнительно имеет кнопку, которая увеличивает мотивацию и призыв к действию для выполнения нашей задачи.

Итог по направлению:

Отличные результаты для старта работы в данном направлении.

Во время работы с трафиком при первых касаниях мы собирали аудитории тех, кто просмотрел нашу рекламу, кто перешел в сообщество и кто позитивно отреагировал на нашу рекламу.

Как только собралась минимальная база, мы начали тестирование для снижения стоимости заявки.

4.2.1 Автопродвижение товаров

При работе с входящим трафиком важно не только получить переход, подписку или совершить первичный контакт в диалоге. Нужно создать ценность наших услуг, что повысит конверсию из перехода в обращение и из обращения в покупку.

Чаще всего, пользователь бегло пробегается по сообществу, совершает какое-либо действие и забывает о нашем существовании. Поэтому с автопродвижением товаров мы работаем в формате повторного касания, которое ведет на сообщения сообщества через карточку услуги.

Итог по направлению. На данный момент тестирование только начали, но уже получили 1 обращение за 467 руб. В качестве мотивирующего предложения используем скидку в 1000 руб., которая сгорает через 14 дней.

4.2.2 Дожимная рекламная кампания со скидкой и ограничением по времени в формате кейсов

Начали работу в рекламном формате Универсальная запись на минимальном дневном бюджете с акционным предложением. Если пользователь напишет с рекламного объявления здесь и сейчас, то получит скидку 1000 рублей или скидку 15% на любую нашу услугу.

Такой формат работы вместе с живыми фотографиями в формате кейсов приносит переходы в 2 раза дешевле, чем просто кейсы. То есть мы можем говорить об интересе пользователя к определенному роду контента, который позволит снизить стоимость последующих ключевых действий.

Примеры рекламных текстов (по согласованию с заказчиком креативы не выкладываем):

Итог по направлению: 57 подписчиков и 6 обращений по 1915 руб.

Стоимость выше KPI, поэтому данное направление временно приостановлено. Причин таких результатов может быть несколько: 1) ситуация на рынке, 2) неактуальность предложения, 3) разношерстная ЦА. Так что готовим новые объявления и вперед тестировать

Хотите видеть результат от рекламы в виде обращений, заявок и клиентов? А не кликов и лайков?

Напишите нам для обсуждения вашего проекта→ vk.me/money__target

Автор кейса: Кирилл Ситников и команда MoneyTarget