Электронный мерчендайзинг в системах самообслуживания

Кейс 1. Нестандартное представление карточки товара в каталоге интернет-магазина

Больше ста лет назад в США некий Кларенс Сондерс придумал неслыханную по тем временам торговую точку, в которой не было никаких прилавков и продавцов. Товары стоят на полках, до которых можно дотянуться рукой, рассмотреть, а что понравилось, взять с собой. Так появились магазины самообслуживания

Почему самообслуживание прижилось и развивается?

Во-первых, это удобно и быстро. Вспомните, кто из вас застал времена, как вы стояли в очереди сначала в хлебный отдел, потом в молочный и так далее?

Во вторых, — экономия издержек. Требуется гораздо меньше продавцов и меньше руководящего состава.

В третьих, комфортно - вы осуществляете покупку именно с той скоростью какая вам нравится, ну только пока у кассы приходится подождать. Но уже сегодня привычные нам супермаркеты начинают новую волну преображения: они хотят отказаться и от кассиров! Пока мы видим робкие попытки дать покупателю самому просканировать товары и расплатиться за них картой. Но все должно быть ещё проще.

Все вы слышали о магазинах самообслуживания Amazon Go. В этих магазинах покупателю вообще ничего не нужно делать. Один раз установил приложение и потом, только представился на входе и набирай, чего душа пожелает. Кто, что и сколько взял отслеживает компьютерная программа с помощью камер видеонаблюдения. Она же отправит вам счет на оплату и проконтролирует поступление средств.

Такой подход весьма перспективен, поэтому Amazon планирует открыть 3000 таких магазинов без кассиров в течение ближайших нескольких лет.

Конечно, эти технологии пока дороги и доступны только самым крутым мировым компаниям. Но это же не значит, что мы будем сидеть сложа руки?! Конечно-же мы будем действовать.

Сегодня покупатели готовы самостоятельно обслуживать себя в Интернете. И мы, предприниматели, должны всячески облегчать им эту возможность. Здесь я покажу несколько приемов, как проявить эту заботу.

Так же как и в традиционных магазинах, торговля начинается с расстановки товаров. Электронный мерчендайзинг - это такая же работа по выкладке товаров и снабжению их рекламными материалами, только в электронном каталоге. Основная наша задача помочь в выборе и мотивировать на покупку товара.

Вообще мерчендайзинг полезная штука. Много лет назад, когда я работал в оптовой компании я раз в 2-3 недели поставлял товар в Кэш энд Керри. Так вот, в те разы, когда я со свойственным мне идеализмом расставлял наш товар по полкам - он расходился за неделю! Повышение объема продаж в 2,5 - 3 раза просто за счет правильной выкладки - это реально. Думаю вы тоже регулярно сталкиваетесь с подобными примерами в своей жизни.

С виртуальными витринами абсолютно та же история. Электронный мерчендайзинг требует научного подхода. Если сделаете все правильно, то покупатель будет вам благодарен и лоялен.

Возьмем, к примеру список утюгов.

И их в магазине более 90 штук, на 5 или 6 страницах каталога! И мне было крайне сложно сделать выбор. Обычный покупатель просто закроет страничку и поедет в офлайн-магазин, где ему поможет живой консультант. Но нам же нужно, чтобы покупали на сайте!

Или вот получше пример:

Он не идеален - в этом интерфейсе неверно расставлены акценты: выделены не значения характеристик, а заголовки, также излишне отвлекает внимание правая часть, но я хотя-бы могу как-то ориентироваться в этом массиве информации, сразу сравнить товары между собой не только по картинке. Характеристики также позволяют мне узнать о предметной области: оказывается есть некое вертикальное отпаривание, паровой удар, существуют даже беспроводные утюги! И вот в этом и суть!

Критерий отличного мерчендайзинга это когда покупатель поверхностно знакомый с предметной областью может сделать рациональный выбор за разумное время.

Каждый из вас умеет пользоваться холодильником. Ежедневно вы десятки раз открываете и закрываете дверцу и имеете свое представление об эргономике и основных функциях. Это по сути понятный предмет, но при выборе нового холодильника вам все-равно понадобится время на анализ предложений и выбор. Вопрос насколько сложно сделать такой выбор?

Для начала рассмотрим ряд региональных и федеральных сайтов, которые продают бытовую технику на предмет удобства выбора холодильника.

Смотришь на сайты этих компаний и вроде все есть: Картинки, цены, характеристики и прочие триггеры, но выбирать неудобно. Особенно сильно впадают в маразм крупные сетевые магазины навешивая баннеры так, что сам товар уходит из первого экрана.

Основная проблема всех интернет-магазинов в том, что предлагая ассортимент, они не подсказывают, что именно вам следует выбрать из нескольких, на первый взгляд, одинаковых моделей, либо делают это крайне неумело. Давайте подумаем как решить эту проблему на примере холодильников.

Понятно, необходимо разбить товары на группы, но какую-бы иерархию вы не построили, данных таксономии недостаточно для выбора, потребителю нужно описание других свойств товара. Допустим нам нужен обычный одностворчатый холодильник с морозильной камерой. Давайте поставим себя на место потребителя и выделим из массы характеристик самые-самые важные.

В первую очередь нам важно знать сколько всего можно положить в холодильник и морозилку. Кто-то почти ничего не хранит в морозильной камере, а кому-то наоборот важен её объем. Итак, выделяем: объем холодильной камеры, объем морозильной камеры, Следует учитывать и внешние габариты холодильника - кухни у большинства людей “не резиновые”. Поэтому габариты тоже важны.

Чтобы понять насколько хорош холодильник можно ориентироваться на класс электропотребления, только качественный продукт может быть экономичным. Плюс к тому, у нас есть представления о брендах, поэтому бренд тоже поможет в выборе. Что касается бренда, то можно даже сделать отдельный каталог по брендам с описанием их преимуществ и недостатков. Помните! Не могут быть все товары самыми лучшими, объективная оценка уменьшит объем продаж некоторых позиций, но в целом увеличит общий объем продаж и повторных сделок.

С выбором дизайна поможет цветовая характеристика. Но самое важное, это красивая картинка достаточного размера, причем не только снаружи, но и внутри холодильника.

А прочие характеристики мы можем посмотреть уже зайдя в описание, например, для многих важно отсутствие шума, особенно актуально это для маленьких квартир.

Следует избегать малопонятных характеристик или добавлять расшифровку Например, Размораживание холодильной камеры: No Frost, капельная система, ручное - что это значит? Не заставляйте покупателя гуглить в крайнем случае разместите адекватные подсказки по характеристикам.

Каталог товаров это виртуальная витрина. Содержимое витрины должно помогать покупателю сделать выбор. Итак, поехали. Размещаем минимум информации и потихоньку добавляем только то, что необходимо.

Название обязательно. Даже если покупатель и так догадается, что это холодильник, слово описывающее товар все-равно должно присутствовать для поисковиков и для однозначного толкования в заказе. В нашем случае название включает производителя и непонятную аббревиатуру - модель: Холодильник BEKO RDSK240M00S. Хотя было-бы прекрасно, если-бы производители делали вменяемые товарные линейки и давали им красивые названия, как в автопроме.

Без изображения товара тоже никуда. В каталоге должны быть максимально крупные и качественные фотографии. Причем однородный товар на последнем уровне каталога должен быть сфотографирован пропорционально, так чтобы при взгляде было понятно, что один товар больше или меньше другого, как в реальной жизни. Вот пример того, как создать покупателю сложности в выборе:

Вот здесь реальные размеры, в верхнем ряду полутораметровые холодильники, во втором двухметровые:

Единственная проблема: закрытые холодильники выглядят несколько уныло. Открытый и заполненный продуктами холодильник позволяет оценить возможности его загрузки, усиливает аппетит и, тем самым, повышает привлекательность в глазах покупателя.

Сложность в том, что в карточке товара можно разместить несколько фотографий: фронт, анфас и изнутри. Но в списке нет места для нескольких фотографий!? Но не беда, всегда можно выйти из положения, например, холодильник закрытый, наводишь на него - открывается. Так покупателю легче оценить товар не переходя в карточку.

Цена - очень важный критерий не только для принятия решения о покупке, но и для позиционирования товара. Цена должна быть заметна, особенно если она у вас привлекательная. Для усиления эффекта можно показывать покупателю перечеркнутую старую цену. Хотя лично у меня, все-равно возникает множество вопросов, что это за скидка такая, по какой причине, и по сравнению с насколько давнишней ценой это посчитано? Когда много скидок это наводит на подозрение, что тебя просто обманывают.

Можно ещё поэкспериментировать, главное чтобы не получилось так:

Остановимся пока на этом скромном варианте:

Результат неплохой, но все ещё неясно какой холодильник все-таки выбрать. Поэтому добавляем характеристики к каждому товару. Но мы не будем делать это как все - проявим немного креатива.

Для экономии места и для облегчения восприятия давайте использовать значки и пиктограммы.

Вот так просто получился очень даже неплохой концепт! Теперь его нужно передать дизайнеру-оформителю.

В данном примере мы в минималистичном стиле доносим покупателю информацию о классе энергопотребления, объемах камер и даем четкое понимание о размере холодильника. Но на всякий случай необходимо снабдить все элементы подсказками. Ещё одним плюсом данного подхода является увеличение размера изображения. И таких приемов в моей работе масса. Вы тоже можете делать подобные вещи, просто внося чуточку креатива и опираясь на здравый смысл.

Да, такая работа требует неких интеллектуальных затрат, затрат на программирование и верстку. Но зато покупатель получает совсем другие ощущения от шоппинга - ему гораздо комфортнее.

Тема электронного мерчендайзинга весьма интересна и увлекательна, но чтобы не утомлять читателя остановимся на этой примере. Главное в этом деле перестать слепо следовать принятым практикам и мнениям, начать думать, экспериментировать и не забывать тестировать решения перед массовым использованием.