Кластеризация для клиник медицинской косметологии. Как подойти к тренду современного маркетинга с умом

Меня зовут Сания Ильенко. Я – специалист по привлечению пациентов для клиник медицинской косметологии.

Здесь пишу о маркетинге для клиник: https://t.me/marketing_for_clinics.

Сегодня хочу рассказать о тренде современного медицинского маркетинга – кластеризации. Разберемся в применении этого инструмента на примере перманентного макияжа. После чего подкину пару идей для сегментации и кластеризации.

Но сначала про общие понятия.

Кластеризация – это объединение пациентов в однородные группы. Иначе говоря, поиск схожих пациентов, которые отличаются от остальных по своим характеристикам.

При качественном разбиении разброс характеристик внутри кластеров должен быть минимальным, а межкластерный разброс максимальным. Выделяемые кластеры должны быть устойчивыми и воспроизводимыми.

1. Выделяем пациентов в сегменты.

Например, сегмент 1 – интересуются перманентным макияжем, сегмент 2 – приходили на ботулинотерапию, сегмент 3 – постоянные посетители кабинета лазерной эпиляции.

2. Выделяем в каждом сегменте кластеры и описываем их.

Выделение необходимо основывать на конкретной потребности (боль, проблема, разновидность процедуры).

Надо понимать, что такая работа – это во многом творческий процесс.

Часто привязка идет к возрасту и полу пациентов.

Например, в сегменте «интересуются перманентным макияжем бровей», можно выделить такие кластеры:

● Женщины 40+ лет. Проблема: редкие брови, нет формы, не хочется каждый день подкрашиваться, на это уходит много усилий, в то же время без макияжа чувствуют свое лицо «голым», не могут выйти на улицу. Потребность: вернуть себе привлекательность. Страхи: что после процедуры контур бровей станет слишком ярким, брови будут выглядеть неестественно.

● Женщины 30-40 лет. Проблема: брови слишком тонкие, или напротив густые (выглядят неухоженными), нет времени и сил каждое утро делать макияж. Потребность: брови красивой формы и цвета. Страхи: что будет больно, что перманентный макияж быстро сойдет.

3. Создаем для каждого кластера персонифицированный оффер.

Для того мы и описывали кластеры: чтобы с учетом проблем, страхов, желаний максимально точно закрыть потребность пациента.

По старинке можно было бы запустить единую рекламную кампанию для всех, кто интересуется процедурой перманентного макияжа.

Но гораздо большего результата добьется тот, кто адаптирует рекламные послания и запустит их по разным каналам, либо на различных посадочных страницах сайта.

Тогда женщины 40+ узнают о процедуре, читая статью в журнале. Активные дамы 30-40 лет увидят объявление в Яндексе по вбитому поисковому запросу. А чувствительные к цене студентки будут знать о скидках и бонусах из рекламы Вконтакте.

Чувствуете разницу?!

Если кластеризация проводится для первичных пациентов, выносим оффер в контекстную рекламу и ведем потенциального пациента на посадочную страницу, созданную специально под его кластер.

При работе с базой пациентов, кластеры – основа для разработки точечных акций.

Например, если планируется запуск специального предложения на перманентный макияж, следует выслать его тем пациентам, кто ранее приходил на процедуру, и уже подошло время коррекции (год-полтора от первоначальной процедуры).

Дальше, как и обещала, пара идей для сегментации. Помните: сначала сегментация, потом – кластеризация.

Источник данных: МИС, CRM-система.

RFM-сегментация – это способ разделения базы пациентов на основе Recency — давности, Frequency — частоты, Monetary — и суммы покупок.

После разделения к каждой из групп применяются индивидуальные маркетинговые активности.

Например, можно вернуть тех, кто покупал много и часто, но теперь перестал. Подтолкнуть середнячков к верхним блокам матрицы. Вознаградить тех, кто получил максимальные оценки по каждому из RFM параметров.

Отдельную пользу приносит анализ динамики сегментов и выяснения причин перемещения клиентов между группами.

Источник данных: CRM-система + обратная связь от клиентов.

Выделите группы клиентов на основе замеров NPS и подсчета прибыли. Примените индивидуальные активности к каждой группе, чтобы сохранить идеальный баланс между максимизацией прибыли и сохранением удовлетворенности. Подробности на схеме и в описании под ней.

Сегмент А. Довольные клиенты, которые приносят много прибыли. Изучите их, чтобы понять причину. Сфокусируйте маркетинговые активности на поиске таких же пациентов.

Сегмент Б. Лояльные клиенты, которые почти не приносят прибыль. Возможно, они пользуются излишними бонусами или слишком большими скидками. Изучив ситуацию, примите решение максимизировать прибыль при минимальных потерях в лояльности. Порой достаточно отказаться от неважных, но дорогих в себестоимости элементов сервиса или программы лояльности.

Сегмент В. Самый большой сегмент. Это основа бизнеса. Подумайте, какие действия помогут повысить прибыль без значимых потерь в лояльности. Тут без кретива никак.

Сегмент Д. Ценные клиенты, которые оказались неудовлетворенными. Срочно инвестируйте средства, чтобы исправить это.

Сегмент Г. Это «не наши» люди. Они не приносят прибыли и не разносят хорошей молвы о компании. Важно понять, что объединяет этих клиентов, чтобы не тратить средства на привлечение таких же аудиторий в будущем.

Фраза «Каждый клиент — уникален» хороша для рекламы. Но никак не для продвижения бизнеса. Ваши клиенты во многом похожи между собой, у них есть общие черты.

А значит, их можно объединять в группы, работать индивидуально с каждой из групп, находить закономерности в покупательском поведении этих групп и разрабатывать маркетинговую стратегию с учетом всего перечисленного.

Мы с командой разработали систему «ТАНДЕМ», которая обеспечивает стабильную запись в клинику за счет работы в двух направлениях:

1) привлечение первичных пациентов

2) база пациентов.

Кластеризация – это один из главных инструментов нашей системы. Кампании, как маркетинговая инвестиция, должны быть направлены на конкретную целевую группу.

Отдельные инструменты хороши, но лучше всего работает система. В продвижении клиник работает только комплексный подход.

Реклама не сработает, если плохо сделан сайт. Хороший сайт не приведет пациентов, если есть проблемы с репутацией в сети. Пациенты не вернутся в клинику с посредственным сервисом. Спящая база не проснется сама по себе.

Только планомерная работа в обоих направлениях (база+первичка) принесет рост LTV и прибыли.

У меня есть ТГ-канал - https://t.me/marketing_for_clinics, в котором делюсь внутренними процессами своей работы. Например, прямо сейчас в одной из клиник внедряем систему для работы с базой пациентов (сервис Zabota 2.0). Давно присматриваюсь к этому сервису, и вот будет возможность проверить его в деле.

Буду писать в режиме реального времени, как происходит интеграция, что конкретно делается по шагам и, конечно, о результатах. Подписывайтесь, будет интересно!

Если Вы – собственник бизнеса в сфере медицинской косметологии и хотите привлечь пациентов в Вашу клинику, свяжитесь со мной в Телеграм: @ilsaniya.

Буду рада сотрудничеству!