Как застройщику правильно определить свою аудиторию и разработать эффективную стратегию? Как правильно сформировать свои преимущества и транслировать их аудитории, вместо того, чтобы конкурировать ценой за квадратный метр?Мы провели исследование рынка застройщиков жилой недвижимости и в этой статье делимся выводами о том, как выбрать целевую аудиторию и правильно общаться с ней для достижения KPI. В конце статьи будет ссылка на полную презентацию. Скачивайте и делитесь своим мнением в комментариях.Крутые креативы не рождаются по щелчку пальцев. (а жаль, да?)За каждой успешной рекламной кампанией стоит не просто бриф, а проработанная платформа коммуникации. На чем строится платформа коммуникации для девелопера? Давайте разбираться.Сегодня разве что журнал «Мурзилка» не пестрит громкими заголовками о предстоящем обвале рынка недвижимости: возрастающая разница между ежемесячными платежами по ипотеке и стоимостью аренды квартиры;разрыв цен между вторичкой и новостройками снижает инвестиционную привлекательность жилья;падение рождаемости и отток населения предрекают демографический кризис и снижения спроса на недвижимость;рост стратегий выжидания и экономии на фоне затоваривания рынкаВсё это подталкивает застройщиков к самому простому выходу — ценовой конкуренции.Но в области коммуникации есть более выигрышные тактики реагирования на кризисные явления, чем включение в гонку скидок и распродаж, возвращающих категорию к истории про квадратные метры, а не качество жизни.Достаточно увидеть картину чуть шире и коммуникационные решения появятся сами собой. Для начала, нужно понять, соответствуете ли вы и ваш объект позиционированию на существующем рынке, попадаете ли вы в социо-культурную повестку, учитываете ли особенности мотивации своей целевой аудитории.Внешние угрозы и риски легко отрабатываются преимуществами объекта и застройщика. Коммуникация не должна усиливать панические настроения внутри команды или косвенно признавать транслируемое в медиа настроение «все пропало», а опираться на сильные стороны, способные выдержать любой шторм. В рамках анализа аудитории мы подобрали тип сегментации, наиболее соответствующий территориям позиционирования.Выход на новый уровень понимания мотивов и барьеров потребления позволяет нам выделить следующие категории целевой аудитории:ПутешественникиБренд предоставляет принципиально новые возможности.ИсследователиБренд предоставляет новый опыт проживания.ДомоседыБренд дает возможность повысить качество жизни и статус жилья без кардинальной смены локации и привычек.ПоследователиБренд гарантирует социальное одобрение, сделанного аудиторией выбора.Получение нового опыта — ключевое ожидание потребителяИменно поэтому мы должны добавлять к рациональным аргументам эмоции, которые станут для людей пробным опытом продукта. Эмоции от рекламного сообщения — это такой же тест-драйв жилья, как и посещение шоу-рума.Отсюда следует, что с каждым сегментом аудитории нужно говорить на разных языках.«А то мы не знали!», скептически воскликнете вы. Мало знать об этом факте, нужно понимать, как правильно это использовать.Давайте на примере «путешественников» и «домоседов» рассмотрим их ценности, мотивы и барьеры потребления, а также разработаем наиболее релевантные сообщения и каналы для их распространения.ПутешественникиГлавная ценность «путешественников» — самореализация. Им важно раскрыть свой потенциал, воплотить в жизнь свои мечты, желания и подчеркнуть свое «Я».Ключевой мотив потребления для них — наличие новых возможностей для кастомизации своего стиля жизни: от встреч гостей до жизни взаперти, или наоборот гостиничного отношения к жилью. Наиболее релевантные сообщения в коммуникации: Уникальная для города концепция пространстваСовременные технологические решенияАктуальные интерьерные решенияКаналы коммуникации:Социальные сетиРесурсы, посвященные дизайну, моде, трендам и путешествиямДомоседыТеперь давайте поговорим об антагонистах путешественников — домоседах. На первом месте у домоседов — качество жизни. И основной мотив покупки — повысить уровень жилья, не нарушив стабильный ритм и устоявшиеся привычки.Они боятся переплатить втридорога за избыточный, ненужный и лишний функционал. Наиболее релевантные сообщения в коммуникации:Знаковое обновление локацииНовый уровень жизни в привычной средеКаналы коммуникации:Интерьерная и наружная реклама в локацииРекламные сервисы с функцией геолокацииГородские порталыПредлагаем рассмотреть одну из возможных концепций коммуникации с аудиторией «домоседы».У каждой семьи и каждого человека имеется вещь, которая имеет гораздо большее значение, чем просто предмет. Эти маленькие реликвии переезжают с нами из квартиры в квартиру, из дома в дом. Показать разницу между жильем через эти важные вещи — лучший способ зацепить консервативных «домоседов». Делая акцент на вещах, мы покажем, что действительно важные привычки и традиции остаются неизменными. Ключевым в идее является визуальный контраст между старым и новым, памятным и современным. Правильно подобранные сообщения должны усиливать этот посыл, помогая связать памятные эмоции с новым пространством. Преимущества концепции:попадание в аудиторию домоседовНовое жилье — это не отказ от всего старого и привычного, а лишь новое пространство для главного. Мы показываем новый объект таким же уютным и теплым, но лишь более функциональным. способ выделиться на любой территорииИгра с вечной ценностью — это классика. Через эти вещи можно показать как преимущества джентрификации, так и качество массового жилья.Забирайте полную презентацию по ссылке: презентация, а лумчик с нашими комментариями здесь: видеопрезентацияКак мы в Manyletters разрабатываем платформу коммуникации?Проводим глубинное интервью с заказчиком;Запрашиваем и анализируем дополнительные материалы у внутренней команды маркетинга;Проводим кабинетное исследование рынка и конкурентов, на базе которого создаём матрицу продукта;Оформляем результаты в презентацию и защищаем её.На основе исследования разрабатывается дизайн-концепция медийной рекламы, посадочных страниц и регламентируется работа SMM-команды.Наше агентство предоставляет широкий спектр услуг: от стратегии до полномасштабной рекламной кампании. Мы уже работали с такими крупными застройщиками: Брусника, ЛСР, YIT, ТЭН, АтомСтройКомплекс.Коллеги, а на что вы обращаете внимание при покупке недвижимости? Проводите исследования, опираетесь на отзывы знакомых, посещаете офисы продаж?
Интересная статья, нужно чаще писать =)) Спасибо
🤟
👍
Интересно раскрыт психотип клиента. Мне как человеку работающему над комфортом жилья, интересно было это с точки зрения донесения информации и понимания с кем разговариваю и какую ценность могу дать🔥
Читается на одном дыхании 🔥 просто, четко, интересно
🔥🔥🔥