Как застройщику выстроить свое позиционирование в 2023 году

Как застройщику правильно определить свою аудиторию и разработать эффективную стратегию? Как правильно сформировать свои преимущества и транслировать их аудитории, вместо того, чтобы конкурировать ценой за квадратный метр?

Как застройщику выстроить свое позиционирование в 2023 году

Мы провели исследование рынка застройщиков жилой недвижимости и в этой статье делимся выводами о том, как выбрать целевую аудиторию и правильно общаться с ней для достижения KPI.

В конце статьи будет ссылка на полную презентацию. Скачивайте и делитесь своим мнением в комментариях.

Крутые креативы не рождаются по щелчку пальцев. (а жаль, да?)

За каждой успешной рекламной кампанией стоит не просто бриф, а проработанная платформа коммуникации.

На чем строится платформа коммуникации для девелопера? Давайте разбираться.

Сегодня разве что журнал «Мурзилка» не пестрит громкими заголовками о предстоящем обвале рынка недвижимости:

  • возрастающая разница между ежемесячными платежами по ипотеке и стоимостью аренды квартиры;
  • разрыв цен между вторичкой и новостройками снижает инвестиционную привлекательность жилья;
  • падение рождаемости и отток населения предрекают демографический кризис и снижения спроса на недвижимость;
  • рост стратегий выжидания и экономии на фоне затоваривания рынка

Всё это подталкивает застройщиков к самому простому выходу — ценовой конкуренции.

Как застройщику выстроить свое позиционирование в 2023 году

Но в области коммуникации есть более выигрышные тактики реагирования на кризисные явления, чем включение в гонку скидок и распродаж, возвращающих категорию к истории про квадратные метры, а не качество жизни.

Достаточно увидеть картину чуть шире и коммуникационные решения появятся сами собой.

Для начала, нужно понять, соответствуете ли вы и ваш объект позиционированию на существующем рынке, попадаете ли вы в социо-культурную повестку, учитываете ли особенности мотивации своей целевой аудитории.

Как застройщику выстроить свое позиционирование в 2023 году

Внешние угрозы и риски легко отрабатываются преимуществами объекта и застройщика.

Коммуникация не должна усиливать панические настроения внутри команды или косвенно признавать транслируемое в медиа настроение «все пропало», а опираться на сильные стороны, способные выдержать любой шторм.

В рамках анализа аудитории мы подобрали тип сегментации, наиболее соответствующий территориям позиционирования.

Выход на новый уровень понимания мотивов и барьеров потребления позволяет нам выделить следующие категории целевой аудитории:

  • Путешественники

Бренд предоставляет принципиально новые возможности.

  • Исследователи

Бренд предоставляет новый опыт проживания.

  • Домоседы

Бренд дает возможность повысить качество жизни и статус жилья без кардинальной смены локации и привычек.

  • Последователи

Бренд гарантирует социальное одобрение, сделанного аудиторией выбора.

Как застройщику выстроить свое позиционирование в 2023 году

Получение нового опыта — ключевое ожидание потребителя

Именно поэтому мы должны добавлять к рациональным аргументам эмоции, которые станут для людей пробным опытом продукта. Эмоции от рекламного сообщения — это такой же тест-драйв жилья, как и посещение шоу-рума.

Отсюда следует, что с каждым сегментом аудитории нужно говорить на разных языках.

Как застройщику выстроить свое позиционирование в 2023 году

«А то мы не знали!», скептически воскликнете вы.

Мало знать об этом факте, нужно понимать, как правильно это использовать.

Давайте на примере «путешественников» и «домоседов» рассмотрим их ценности, мотивы и барьеры потребления, а также разработаем наиболее релевантные сообщения и каналы для их распространения.

Путешественники

Главная ценность «путешественников» — самореализация. Им важно раскрыть свой потенциал, воплотить в жизнь свои мечты, желания и подчеркнуть свое «Я».

Ключевой мотив потребления для них — наличие новых возможностей для кастомизации своего стиля жизни: от встреч гостей до жизни взаперти, или наоборот гостиничного отношения к жилью.

Наиболее релевантные сообщения в коммуникации:

  • Уникальная для города концепция пространства
  • Современные технологические решения
  • Актуальные интерьерные решения

Каналы коммуникации:

  • Социальные сети
  • Ресурсы, посвященные дизайну, моде, трендам и путешествиям

Домоседы

Теперь давайте поговорим об антагонистах путешественников — домоседах.

На первом месте у домоседов — качество жизни.

И основной мотив покупки — повысить уровень жилья, не нарушив стабильный ритм и устоявшиеся привычки.

Они боятся переплатить втридорога за избыточный, ненужный и лишний функционал.

Наиболее релевантные сообщения в коммуникации:

  • Знаковое обновление локации
  • Новый уровень жизни в привычной среде

Каналы коммуникации:

  • Интерьерная и наружная реклама в локации
  • Рекламные сервисы с функцией геолокации
  • Городские порталы

Предлагаем рассмотреть одну из возможных концепций коммуникации с аудиторией «домоседы».

У каждой семьи и каждого человека имеется вещь, которая имеет гораздо большее значение, чем просто предмет. Эти маленькие реликвии переезжают с нами из квартиры в квартиру, из дома в дом.

Показать разницу между жильем через эти важные вещи — лучший способ зацепить консервативных «домоседов».

Делая акцент на вещах, мы покажем, что действительно важные привычки и традиции остаются неизменными.

Ключевым в идее является визуальный контраст между старым и новым, памятным и современным.

Правильно подобранные сообщения должны усиливать этот посыл, помогая связать памятные эмоции с новым пространством.

Преимущества концепции:

  • попадание в аудиторию домоседов

Новое жилье — это не отказ от всего старого и привычного, а лишь новое пространство для главного. Мы показываем новый объект таким же уютным и теплым, но лишь более функциональным.

  • способ выделиться на любой территории

Игра с вечной ценностью — это классика. Через эти вещи можно показать как преимущества джентрификации, так и качество массового жилья.

Забирайте полную презентацию по ссылке: презентация, а лумчик с нашими комментариями здесь: видеопрезентация

Как мы в Manyletters разрабатываем платформу коммуникации?

  • Проводим глубинное интервью с заказчиком;
  • Запрашиваем и анализируем дополнительные материалы у внутренней команды маркетинга;
  • Проводим кабинетное исследование рынка и конкурентов, на базе которого создаём матрицу продукта;
  • Оформляем результаты в презентацию и защищаем её.

На основе исследования разрабатывается дизайн-концепция медийной рекламы, посадочных страниц и регламентируется работа SMM-команды.

Наше агентство предоставляет широкий спектр услуг: от стратегии до полномасштабной рекламной кампании. Мы уже работали с такими крупными застройщиками: Брусника, ЛСР, YIT, ТЭН, АтомСтройКомплекс.

Коллеги, а на что вы обращаете внимание при покупке недвижимости? Проводите исследования, опираетесь на отзывы знакомых, посещаете офисы продаж?

2121
6 комментариев

Интересная статья, нужно чаще писать =)) Спасибо

1
Ответить

👍

1
Ответить

Интересно раскрыт психотип клиента. Мне как человеку работающему над комфортом жилья, интересно было это с точки зрения донесения информации и понимания с кем разговариваю и какую ценность могу дать🔥

1
Ответить

Читается на одном дыхании 🔥 просто, четко, интересно

1
Ответить

🔥🔥🔥

Ответить