Как застройщику выстроить свое позиционирование в 2023 году

Как застройщику правильно определить свою аудиторию и разработать эффективную стратегию? Как правильно сформировать свои преимущества и транслировать их аудитории, вместо того, чтобы конкурировать ценой за квадратный метр?

Мы провели исследование рынка застройщиков жилой недвижимости и в этой статье делимся выводами о том, как выбрать целевую аудиторию и правильно общаться с ней для достижения KPI.

В конце статьи будет ссылка на полную презентацию. Скачивайте и делитесь своим мнением в комментариях.

Крутые креативы не рождаются по щелчку пальцев. (а жаль, да?)

За каждой успешной рекламной кампанией стоит не просто бриф, а проработанная платформа коммуникации.

На чем строится платформа коммуникации для девелопера? Давайте разбираться.

Сегодня разве что журнал «Мурзилка» не пестрит громкими заголовками о предстоящем обвале рынка недвижимости:

• возрастающая разница между ежемесячными платежами по ипотеке и стоимостью аренды квартиры;
• разрыв цен между вторичкой и новостройками снижает инвестиционную привлекательность жилья;
• падение рождаемости и отток населения предрекают демографический кризис и снижения спроса на недвижимость;
• рост стратегий выжидания и экономии на фоне затоваривания рынка

Всё это подталкивает застройщиков к самому простому выходу — ценовой конкуренции.

Но в области коммуникации есть более выигрышные тактики реагирования на кризисные явления, чем включение в гонку скидок и распродаж, возвращающих категорию к истории про квадратные метры, а не качество жизни.

Достаточно увидеть картину чуть шире и коммуникационные решения появятся сами собой.

Для начала, нужно понять, соответствуете ли вы и ваш объект позиционированию на существующем рынке, попадаете ли вы в социо-культурную повестку, учитываете ли особенности мотивации своей целевой аудитории.

Внешние угрозы и риски легко отрабатываются преимуществами объекта и застройщика.

Коммуникация не должна усиливать панические настроения внутри команды или косвенно признавать транслируемое в медиа настроение «все пропало», а опираться на сильные стороны, способные выдержать любой шторм.

В рамках анализа аудитории мы подобрали тип сегментации, наиболее соответствующий территориям позиционирования.

Выход на новый уровень понимания мотивов и барьеров потребления позволяет нам выделить следующие категории целевой аудитории:

• Путешественники

Бренд предоставляет принципиально новые возможности.

• Исследователи

Бренд предоставляет новый опыт проживания.

• Домоседы

Бренд дает возможность повысить качество жизни и статус жилья без кардинальной смены локации и привычек.

• Последователи

Бренд гарантирует социальное одобрение, сделанного аудиторией выбора.

Получение нового опыта — ключевое ожидание потребителя

Именно поэтому мы должны добавлять к рациональным аргументам эмоции, которые станут для людей пробным опытом продукта. Эмоции от рекламного сообщения — это такой же тест-драйв жилья, как и посещение шоу-рума.

Отсюда следует, что с каждым сегментом аудитории нужно говорить на разных языках.

«А то мы не знали!», скептически воскликнете вы.

Мало знать об этом факте, нужно понимать, как правильно это использовать.

Давайте на примере «путешественников» и «домоседов» рассмотрим их ценности, мотивы и барьеры потребления, а также разработаем наиболее релевантные сообщения и каналы для их распространения.

Главная ценность «путешественников» — самореализация. Им важно раскрыть свой потенциал, воплотить в жизнь свои мечты, желания и подчеркнуть свое «Я».

Ключевой мотив потребления для них — наличие новых возможностей для кастомизации своего стиля жизни: от встреч гостей до жизни взаперти, или наоборот гостиничного отношения к жилью.

Наиболее релевантные сообщения в коммуникации:

• Уникальная для города концепция пространства
• Современные технологические решения
• Актуальные интерьерные решения

Каналы коммуникации:

• Социальные сети
• Ресурсы, посвященные дизайну, моде, трендам и путешествиям

Теперь давайте поговорим об антагонистах путешественников — домоседах.

На первом месте у домоседов — качество жизни.

И основной мотив покупки — повысить уровень жилья, не нарушив стабильный ритм и устоявшиеся привычки.

Они боятся переплатить втридорога за избыточный, ненужный и лишний функционал.

Наиболее релевантные сообщения в коммуникации:

• Знаковое обновление локации
• Новый уровень жизни в привычной среде

Каналы коммуникации:

• Интерьерная и наружная реклама в локации
• Рекламные сервисы с функцией геолокации
• Городские порталы

Предлагаем рассмотреть одну из возможных концепций коммуникации с аудиторией «домоседы».

У каждой семьи и каждого человека имеется вещь, которая имеет гораздо большее значение, чем просто предмет. Эти маленькие реликвии переезжают с нами из квартиры в квартиру, из дома в дом.

Показать разницу между жильем через эти важные вещи — лучший способ зацепить консервативных «домоседов».

Делая акцент на вещах, мы покажем, что действительно важные привычки и традиции остаются неизменными.

Ключевым в идее является визуальный контраст между старым и новым, памятным и современным.

Правильно подобранные сообщения должны усиливать этот посыл, помогая связать памятные эмоции с новым пространством.

Преимущества концепции:

• попадание в аудиторию домоседов

Новое жилье — это не отказ от всего старого и привычного, а лишь новое пространство для главного. Мы показываем новый объект таким же уютным и теплым, но лишь более функциональным.

• способ выделиться на любой территории

Игра с вечной ценностью — это классика. Через эти вещи можно показать как преимущества джентрификации, так и качество массового жилья.

Забирайте полную презентацию по ссылке: презентация, а лумчик с нашими комментариями здесь: видеопрезентация

• Проводим глубинное интервью с заказчиком;
• Запрашиваем и анализируем дополнительные материалы у внутренней команды маркетинга;
• Проводим кабинетное исследование рынка и конкурентов, на базе которого создаём матрицу продукта;
• Оформляем результаты в презентацию и защищаем её.

На основе исследования разрабатывается дизайн-концепция медийной рекламы, посадочных страниц и регламентируется работа SMM-команды.

Коллеги, а на что вы обращаете внимание при покупке недвижимости? Проводите исследования, опираетесь на отзывы знакомых, посещаете офисы продаж?