1.1. Что на самом деле продают чародеи под видом «магии брендинга»? Серия Первая
😎 1.1. Что на самом деле продают чародеи под видом «магии брендинга»? Серия Первая.
Начинаем новую глобальную #темамесяца — «Маркетинг и коммуникации — разоблачение трюков».
Прошлые упражнения в летописных жанрах можно посмотреть здесь и тут:
Новый цикл адресован всем, кто, являясь покупателем или контролером маркетинговых закупок, до конца не понимает что и зачем ему продают. Некоторым образом, ликвидируем безграмотность на селе и препятствуем разводу легковерных клиентов.
Начнем с «магии брендинга», поскольку тестикулы МТС оживили тему.
1. На современном рынке не так много сущностей, которые мы могли бы назвать «брендами» в полной мере.
2. Наличия зарегистрированного торгового знака, логотипа и энтузиазма собственников — еще не достаточно.
3. «Бренды» есть: на развитых рынках (финансы, телеком, ритейл), а также на рынках с высокими стандартами конкуренции, разогретыми состоявшимися в маркетинге иностранными игроками.
4. Бренд — это конструкция, которая определяет устремления всей компании и всех аудиторий вокруг, а не только покупателей (что является популярной ошибкой). В первую очередь — это настройка собственников и персонала на нужный лад.
5. Тем самым «брендом» мы можем назвать:
⁃ Общеизвестную на локальном рынке марку;
⁃ Ценности которой: сформированы понятным для всех образом, публично заявлены, грамотно транслируются и разделяются ключевыми аудиториями, влияющим на развитие бизнеса.
⁃ Меры коммуникации достигли ушей и сердец потребителя, потому он знает и понимает эмоциональную сущность бренда.
Например, даже цветные буковки, в которые вкорячиваются миллиардные бюджеты на рынке недвижимости, по сути — брендами не являются. Ибо их коммуникация — хаотичная, смятая и, вопреки всем медиавесам, потребитель не знает о них ровно ничего.
Оно и понятно — качать бренд: дорого, долго, хлопотно. И, что самое важное, совершенно бессмысленно на рынке, карта игроков которого системно меняется каждые 5-7 лет (мы про недвижечку).
6. Бренд-коммуникации категорически не ограничиваются рекламой, PRом, внутренним HR-движем и прочими локальными сегментами.
Это комплексная система действий, интегратор который лежит наверху, в поле бизнес-стратегии компании, являясь ее прямым овеществлением.
7. Камлание на «бренд», как на магический кристалл, который способен спасти хреновый продукт, неструктурированную компанию или плохо выстроенный сервисный бизнес — есть манипуляции.
Из говна конфеток не сделаешь, что мы неоднократно видели на примере многочисленных предсмертных ребрендингов.
И самое важное — формирование и развитие этих «брендов» есть утилитарный инструмент бизнеса.
Он должен приносить очевидную прибыль и решать технические проблемы коммуникации со всеми и вся: от властей до потенциальных кандидатов на работу в компании. Все, что можно оценить в: деньгах, долях, численной динамике.
#темамесяца #разоблачениетрюков Дальше — больше, поговорим о том как «брендологи» вас разводят…