Реклама в глянцевом принте: что нужно знать, прежде чем отказываться от неё

Смерть печатных СМИ пророчат годами, но глянец не умирает, а скорее трансформируется. Меняются герои, содержание, посыл, форматы и способы распространения. Что именно происходит? Куда всё движется? И как рекламодателям ориентироваться в новых обстоятельствах? Рассказываем всё по порядку.

Что происходит сейчас?

Популярность печатных версий глянцевых СМИ падает, тиражи уменьшаются, а стоимость растёт. Новости со всего мира теперь доступны в режиме онлайн 24 часа в сутки благодаря новым ньюсмейкерам и трендсеттерам — fashion и beauty-блогерам, которые общаются с аудиторией напрямую с помощью социальных сетей и собственных платформ. Бренды коммуницируют с аудиторией онлайн, транслируют показы и презентуют новинки в режиме реального времени — теперь каждый человек может ощутить себя Анной Винтур, сидящей в первом ряду показа Dior.

Глянцевые журналы перестали выполнять новостную функцию, они больше не несут сакрального знания о том, что будет модно и актуально в будущем сезоне — это знают все. В связи с этим из журналов уходят рекламодатели, перераспределяя рекламный бюджет в digital и социальные сети. По статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, только за последний 2018 год доходы издателей от рекламы в принте сократились на 12%. Традиционная прямая реклама на разворотах и полосах уже не обладает тем магическим вау-эффектом, как раньше.

Всё это говорит о том, что привычный формат печатных СМИ безвозвратно устарел и его не вернуть. Глянцевые издания меняют форматы и трансформируются. Как?

Переход в Digital

Простой способ сохранить издание — перейти в digital формат. За прошедший год от выпуска печатного журнала отказалась американская версия Glamour, российская Numéro и SNC. Диджитал востребованный, удобный и менее затратный формат, в отличии от принта, а охватность и мультимедийность онлайн СМИ привлекает рекламодателей.

Журнал как источник вдохновения

Сегодня для потребителя на первом месте — эстетика. Читатель покупает журнал ради вдохновляющих идей, а не новостей. Востребован формат inspiration book, представляющий тщательно отобранную информацию — лучшее из лучшего, то, что для вас с аккуратностью выбрали редакторы. Такие издания выпускаются как в России (Kinfolk, Flacon, Veter, Seasons), так и за рубежом (Visionaire, Cereal, AnOther, Twin, Magazine «B», Bloom, Design Anthology, Another Escape, Ambrosia, Fare, Hole & Corner, Record Culture).

Глянцевые печатные издания сегодня рассказывают о прекрасном: моде, дизайне, архитектуре, природе, путешествиях, спорте и музыке. Основная задача — доставить качественное эстетическое и интеллектуальное удовольствие. В таких форматах хорошо работает нативная реклама с интеграцией в контент, так как кредит доверия читателя очень высок.

Корпоративные СМИ

Индустрия моды и красоты стремительно развивается, а это значит, что бренды для поддержания эффективной коммуникации с потребителем создают собственные каналы этой самой коммуникации. Так, большую популярность получило развитие корпоративных СМИ.

В России в 2014 году сеть магазинов косметики и парфюмерии «Золотое яблоко» запустила журнал Flacon — гид по beauty-средствам. В прошлом году под началом Алены Долецкой издание трансформировалось в нишевое независимое СМИ о красоте и здоровье. Теперь журнал Flacon публикуется 4 раза в год тиражом 50 тыс. экземпляров, а несколько месяцев назад проект успешно запустил и digital версию.

В 2018 году вышло первое печатное издание о парфюмерии Scent. Внутри: истории создания ароматов, обзоры, интервью со специалистами и рекомендации. Авторы медиа— команда дистрибьютора парфюмерии Esterk Lux Parfum. Тираж первого номера Scent составил 80 тыс. экземпляров, выпуск планируется каждый квартал.

С 2018 года ежемесячный журнал каталожного формата сети Л’Этуаль трансформировался в полноценное СМИ с печатной и онлайн версией и собственной редакцией — сейчас это издание о красоте, здоровье, физическом и духовном. Темы материалов выходят за рамки медиа про косметику и создают релевантный контент, например, о феминизме. Тираж — 150 тыс. экземпляров.

Печатные издания с высоким качеством визуального контента и завораживающим сторителлингом под именем бренда выпускают европейские марки и дистрибьютеры одежды и аксессуаров: COS, Dior, Acne Studio, Net-a-Porter (журнал Porter), Swarovski (журнал Salt). Одно из самых популярных иностранных печатных корпоративных изданий — Asos — выпускается тиражом в 700 тыс. экземпляров ежеквартально.

Новые точки продаж

Новые форматы медиа, ориентированные на определенную, более узкуопрофильную аудиторию, нуждаются в новых нестандартных каналах дистрибуции. Киоски остаются газетам: целевая аудитория современного глянца посещает другие локации. Креативные пространства, кафе, имиджевые студии, лофт-проекты и магазины натуральной продукции — подходящие площадки для распространения принта.

Что всё это значит для рекламодателя?

Во-первых, стоит отслеживать изменения и тенденции в печатных СМИ, изучать особенности новых форматов и не бояться интегрированных нативных рекламных проектов.

Во-вторых, не стоит недооценивать потенциал корпоративных СМИ: у журналов есть средства на привлечение лучших журналистов, редакторов, продюсеров и фотографов, что в итоге гарантирует высокое качество контента, а также лояльность аудитории.

И конечно, не забывайте вдохновлять и провоцировать — это то, что ожидают увидеть читатели на страницах современного глянца. К примеру, задействуйте в съемках запоминающихся героев. В прошлом году журнал Sindroms разместил на обложке выпуска о белом цвете возрастную модель, а на страницах итальянского Vogue появился кампейн Valentino SS19 с супермоделью 90-х Кристен Макменами. Гендерное разнообразие в контент принта внес российский Flacon и посвятил предновогодний выпуск мужскому макияжу — на обложке лицо молодого человека с ярким макияжем. А в октябре 2018 года на обложке британского Cosmopolitan появилась самая полная модель в индустрии Тесс Холлидей.

Отлично работают коллаборации с современными художниками. Так, бренд Jacquemus представил весенне-летнюю коллекцию 2019 года на картинах художницы Хлои Уайз, где девушки изображены в одежде Jacquemus. Кампейн был опубликован во всех ведущих глянцевых СМИ.

Исследуйте свежие форматы. Мы, например, вдохновлены презентацией коллекции бренда MSGM весна-лето 2019 — короткометражный фильм в полторы минуты о новинках снят в низком качестве подобно любительской съемке. Фотографии для кампании также сделаны в стиле Lo-Fi.

Будьте смелыми и помните, что размещение в печатных СМИ — это перспективный инструмент, главное — правильно его использовать.