PR-магия и никакого мошенничества: как представить СМИ брендированную ливрею и получить публикации? 5 шагов

Недавно мы публиковали статью о том, как покрасить самолет. Читателям она понравилась, и мы решили продолжить.

Сегодня я хочу рассказать о том, как мы строили PR-кампанию вокруг самолета Embraer 195, разукрашенного полностью не только снаружи, но и внутри игрой World of Tanks. Как несмотря на то, что Танколет уже не первый, мы создали wow-эффект и получили несколько сотен публикаций в медиа.

Когда в 2016 небо поднялся Boeing, брендированный World of Tanks, — это было «wow!». Он был обласкан журналистами (150+ публикаций в топ-СМИ), облайкан десятками тысяч пользователей соцсетей, и еще долго эта красивая черная косатка с васильком на плавнике потрясала воображение. За два с половиной года он совершил более 2500 рейсов и перевез более 270 000 пассажиров. Но все хорошее рано или поздно заканчивается — наступает момент, когда истекает срок действия договора с лизингодателем, самолет будет вот-вот списан. Что делать?

Первым кирпичиком в PR-кампании стал пресс-релиз, где мы объявили, что намерены оставить Танколет «на лету». Представители компаний Wargaming и «Белавиа» встретились и задали себе вопрос: что мы можем сделать, чтобы Танколет продолжил полеты? Нельзя вот так взять и списать самолет. И не просто самолет, а почти национальный символ, который рассказывает о Беларуси всему миру и уже получил широкую популярность как среди споттеров, так и среди туристов.

В первой коммуникации мы еще не хотели говорить о новом Танколете, но благодаря пресс-релизу освежили тему в медиаполе после продолжительного затишья. Новость опубликовали охватные белорусские медиа, включая «Онлайнер», одно из крупнейших «народных» онлайн-изданий Беларуси.

Больше всех новости обрадовались пассажиры «Белавиа», которым не хотелось прощаться с таким нарядным самолетом. В комментариях к постам с новостью полились сообщения со словами поддержки и восхищения проектом «Танколет». И их было очень много.

Конечно, были и недовольные, которые возмущались, что самолет старый и все такое. Но, как говорится, haters gonna hate. К тому же нам активно помогала пресс-служба «Белавиа», ловко парируя мрачные комментарии.

По плану нам нужно было готовить информационное поле к выходу второго Танколета, постепенно усиливая интригу. Нам нужен был wow-эффект, поэтому о том, чтобы банально анонсировать самолет до того, как он будет готов, не было и речи. Пока мы думали и гадали, как же быть, идея пришла сама.

Компания-партнер «Белавиа» объявила регулярный набор бортпроводников. Перед началом одной из встреч мы обсуждали эту новость, и тут нас озарила идея: почему бы не открыть вакансию бортпроводника с навыками игры в World of Tanks?

Во-первых, на борту Танколета действительно удобно иметь специалиста, который может отвечать на вопросы пассажиров на «фирменном языке» World of Tanks. Во-вторых, это отличный вирусный инфоповод!

И вот на сайте «Белавиа» появляется открытая вакансия бортпроводника-танкиста, где кроме стандартных требований к образованию и физподготовке кандидату нужно было быть опытным игроком World of Tanks (не меньше 2000 боев).

Новость подхватила российская «Комсомолка», и понеслось. Мы получили 20 публикаций, в том числе в крупных изданиях России.

В «Белавиа» еще какое-то время поступали звонки с вопросом: настоящая ли вакансия?

Но шумиха шумихой, а договор уже был подписан, и в покрасочном цехе в Ульяновске начались работы по нанесению ливреи на новый Танколет. Одновременно на место выехала съемочная группа Wargaming, чтобы запечатлеть процесс покраски. А PR-команда между тем готовила грандиозную презентацию проекта.

Не всегда важно получить классные публикации в медиа: бывает нужно, чтобы их не было — по крайней мере, какое-то время.

Возможно, вы знаете о существовании отдельной категории фотографов, которая называется «споттеры». Среди прочего, они отслеживают исчезновение техники из авиапарков. Причина чаще всего одна: самолету обновляют ливрею. Споттеры отправляются в покрасочные ангары, чтобы первыми запечатлеть обновку и рассказать о ней миру.

Мы понимали, что возле Ульяновска эти следопыты тоже могут дежурить, и хорошо подготовились к «сливу». Осознавали, что внутрь они все равно не проникнут (то есть половина интриги сохранится). Естественно, мы провели «идеологическую работу» со всеми работниками цеха. Даже в приглашениях на презентацию ухитрились обойтись иносказаниями (мол, вас ждет «что-то большое и похожее на самолет»).

В общем, перестраховались по-крупному. Но беда пришла, откуда не ждали.

За пару дней до релиза до нас доходит информация, что кто-то работников цеха выложил во «ВКонтакте» фотографию с Танколетом. Сразу паника: а-а-а, что, где, как, что делать и кто виноват? Оперативно выяснилось, что человек выслал фото в личку нашего паблика и сделал это из лучших побуждений (к сожалению, он не знал, что паблик читает много людей, которым пока знать о Танколете не нужно). В общем, пришлось экстренно проводить беседы с коллегами. Разрулили. Но седым волосам уже не вернуть былой окрас…

12 декабря 2018 года свет увидел новый Танколет — первый в мире авиалайнер, полностью брендированный компьютерной игрой (снаружи и внутри). Он приземлился в Минске ровно в 12:12, добавляя немного магии во все происходящее.

Раньше всех его увидели гости GR и пресса из России и Беларуси. Мы расстарались и устроили настоящее шоу: презентация состоялась в полностью затемненном ангаре. И под барабанную дробь летающих барабанщиков, в ослепительном свете вспыхнувших прожекторов, на авансцену выехал Танколет. Вышло очень эффектно.

Результат: 160 публикаций в СНГ, 20 — в европейских изданиях. Отдельного внимания заслужил месседж о том, что первый Танколет тоже остается в строю.

Для усиления эффекта мы опубликовали снятое в Ульяновске видео, как красили самолет. Последние кадры были отсняты 11-го декабря накануне вылета из покрасочного цеха в Минск, и уже в момент приземления мы предоставили прессе смонтированный ролик. Да, в Ульяновске был слабый интернет, мы всю ночь получали и монтировали этот фильм, но результат этого стоил: свои публикации журналисты сопроводили ярким видеорядом.

Затевая этот проект, Wargaming и «Белавиа» хотели одного: привлечь внимание путешественников по всему миру и повысить туристическую привлекательность Беларуси. Хотели и другого, конечно: популяризировать собственные продукты.

Обе цели были достигнуты. Теперь уже два Танколета летают в 28 стран мира, паркуются в 52 аэропортах, привлекают в Беларусь новых туристов, а в World of Tanks — новых игроков в дополнение к тем 160 миллионам, которые уже состоят в армии «танкистов» Wargaming по всему миру.

По данным Белстата, с каждым годом Беларусь хотят увидеть все больше людей. В 2016 году нашу страну посетили 4 100 000 иностранных граждан, в 2018-м — уже 4 700 000. Хочется верить, где-то в этих цифрах есть и наши PR-заслуги.