PR-магия и никакого мошенничества: как представить СМИ брендированную ливрею и получить публикации? 5 шагов

Недавно мы публиковали статью о том, как покрасить самолет. Читателям она понравилась, и мы решили продолжить.

В закладки

Сегодня я хочу рассказать о том, как мы строили PR-кампанию вокруг самолета Embraer 195, разукрашенного полностью не только снаружи, но и внутри игрой World of Tanks. Как несмотря на то, что Танколет уже не первый, мы создали wow-эффект и получили несколько сотен публикаций в медиа.

Предыстория. Первый Танколет

Когда в 2016 небо поднялся Boeing, брендированный World of Tanks, — это было «wow!». Он был обласкан журналистами (150+ публикаций в топ-СМИ), облайкан десятками тысяч пользователей соцсетей, и еще долго эта красивая черная косатка с васильком на плавнике потрясала воображение. За два с половиной года он совершил более 2500 рейсов и перевез более 270 000 пассажиров. Но все хорошее рано или поздно заканчивается — наступает момент, когда истекает срок действия договора с лизингодателем, самолет будет вот-вот списан. Что делать?

Шаг 1. PR-операция «Семья»

Первым кирпичиком в PR-кампании стал пресс-релиз, где мы объявили, что намерены оставить Танколет «на лету». Представители компаний Wargaming и «Белавиа» встретились и задали себе вопрос: что мы можем сделать, чтобы Танколет продолжил полеты? Нельзя вот так взять и списать самолет. И не просто самолет, а почти национальный символ, который рассказывает о Беларуси всему миру и уже получил широкую популярность как среди споттеров, так и среди туристов.

В первой коммуникации мы еще не хотели говорить о новом Танколете, но благодаря пресс-релизу освежили тему в медиаполе после продолжительного затишья. Новость опубликовали охватные белорусские медиа, включая «Онлайнер», одно из крупнейших «народных» онлайн-изданий Беларуси.

Больше всех новости обрадовались пассажиры «Белавиа», которым не хотелось прощаться с таким нарядным самолетом. В комментариях к постам с новостью полились сообщения со словами поддержки и восхищения проектом «Танколет». И их было очень много.

Конечно, были и недовольные, которые возмущались, что самолет старый и все такое. Но, как говорится, haters gonna hate. К тому же нам активно помогала пресс-служба «Белавиа», ловко парируя мрачные комментарии.

Шаг 2. Разыскивается бортпроводник-танкист!

По плану нам нужно было готовить информационное поле к выходу второго Танколета, постепенно усиливая интригу. Нам нужен был wow-эффект, поэтому о том, чтобы банально анонсировать самолет до того, как он будет готов, не было и речи. Пока мы думали и гадали, как же быть, идея пришла сама.

Компания-партнер «Белавиа» объявила регулярный набор бортпроводников. Перед началом одной из встреч мы обсуждали эту новость, и тут нас озарила идея: почему бы не открыть вакансию бортпроводника с навыками игры в World of Tanks?

Во-первых, на борту Танколета действительно удобно иметь специалиста, который может отвечать на вопросы пассажиров на «фирменном языке» World of Tanks. Во-вторых, это отличный вирусный инфоповод!

И вот на сайте «Белавиа» появляется открытая вакансия бортпроводника-танкиста, где кроме стандартных требований к образованию и физподготовке кандидату нужно было быть опытным игроком World of Tanks (не меньше 2000 боев).

Новость подхватила российская «Комсомолка», и понеслось. Мы получили 20 публикаций, в том числе в крупных изданиях России.

В «Белавиа» еще какое-то время поступали звонки с вопросом: настоящая ли вакансия?

Визуал, не пошедший в эфир

Но шумиха шумихой, а договор уже был подписан, и в покрасочном цехе в Ульяновске начались работы по нанесению ливреи на новый Танколет. Одновременно на место выехала съемочная группа Wargaming, чтобы запечатлеть процесс покраски. А PR-команда между тем готовила грандиозную презентацию проекта.

Шаг 3. Страхуемся

Не всегда важно получить классные публикации в медиа: бывает нужно, чтобы их не было — по крайней мере, какое-то время.

Возможно, вы знаете о существовании отдельной категории фотографов, которая называется «споттеры». Среди прочего, они отслеживают исчезновение техники из авиапарков. Причина чаще всего одна: самолету обновляют ливрею. Споттеры отправляются в покрасочные ангары, чтобы первыми запечатлеть обновку и рассказать о ней миру.

Мы понимали, что возле Ульяновска эти следопыты тоже могут дежурить, и хорошо подготовились к «сливу». Осознавали, что внутрь они все равно не проникнут (то есть половина интриги сохранится). Естественно, мы провели «идеологическую работу» со всеми работниками цеха. Даже в приглашениях на презентацию ухитрились обойтись иносказаниями (мол, вас ждет «что-то большое и похожее на самолет»).

Тизер проекта 
Разным представителям СМИ отправили 11 вариантов дизайна нового Танколета

В общем, перестраховались по-крупному. Но беда пришла, откуда не ждали.

За пару дней до релиза до нас доходит информация, что кто-то работников цеха выложил во «ВКонтакте» фотографию с Танколетом. Сразу паника: а-а-а, что, где, как, что делать и кто виноват? Оперативно выяснилось, что человек выслал фото в личку нашего паблика и сделал это из лучших побуждений (к сожалению, он не знал, что паблик читает много людей, которым пока знать о Танколете не нужно). В общем, пришлось экстренно проводить беседы с коллегами. Разрулили. Но седым волосам уже не вернуть былой окрас…

Шаг 4. 12.12 в 12:12 — эффектная презентация

12 декабря 2018 года свет увидел новый Танколет — первый в мире авиалайнер, полностью брендированный компьютерной игрой (снаружи и внутри). Он приземлился в Минске ровно в 12:12, добавляя немного магии во все происходящее.

Раньше всех его увидели гости GR и пресса из России и Беларуси. Мы расстарались и устроили настоящее шоу: презентация состоялась в полностью затемненном ангаре. И под барабанную дробь летающих барабанщиков, в ослепительном свете вспыхнувших прожекторов, на авансцену выехал Танколет. Вышло очень эффектно.

Результат: 160 публикаций в СНГ, 20 — в европейских изданиях. Отдельного внимания заслужил месседж о том, что первый Танколет тоже остается в строю.

Шаг 5. Как покрасить самолет?

Для усиления эффекта мы опубликовали снятое в Ульяновске видео, как красили самолет. Последние кадры были отсняты 11-го декабря накануне вылета из покрасочного цеха в Минск, и уже в момент приземления мы предоставили прессе смонтированный ролик. Да, в Ульяновске был слабый интернет, мы всю ночь получали и монтировали этот фильм, но результат этого стоил: свои публикации журналисты сопроводили ярким видеорядом.

P.S. Кстати, зачем все это?

Затевая этот проект, Wargaming и «Белавиа» хотели одного: привлечь внимание путешественников по всему миру и повысить туристическую привлекательность Беларуси. Хотели и другого, конечно: популяризировать собственные продукты.

Обе цели были достигнуты. Теперь уже два Танколета летают в 28 стран мира, паркуются в 52 аэропортах, привлекают в Беларусь новых туристов, а в World of Tanks — новых игроков в дополнение к тем 160 миллионам, которые уже состоят в армии «танкистов» Wargaming по всему миру.

По данным Белстата, с каждым годом Беларусь хотят увидеть все больше людей. В 2016 году нашу страну посетили 4 100 000 иностранных граждан, в 2018-м — уже 4 700 000. Хочется верить, где-то в этих цифрах есть и наши PR-заслуги.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Александра Рогач", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": -1, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 66311, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 16 May 2019 10:09:38 +0300" }
28 мая | Telegraph
Callday.Сквозная аналитика
Конференция про сквозную аналитику, на которой нужно быть
Зарегистрироваться
{ "id": 66311, "author_id": 252665, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/66311\/get","add":"\/comments\/66311\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/66311"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

картофаны такие наивные, прям милота какая-то ))) конечно, британские или немецкие пенсионеры увидели ваш летающий танк и бегом на экскурсию в страну, где совок так и не умер - ностальгия по холодной войне там и все дела ))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }