Инструкция: считаем доход на одного пользователя приложения

Автор Telegram-канала «Трафик и клики» — о том, сколько денег приносит один пользователь в iOS-приложении и как определить допустимые затраты на его привлечение.

Представим, что вы продаёте груши через Facebook. Потратили 1000 рублей на таргет, сделали пять продаж и получили 200 рублей затрат на одного клиента. Всё предельно просто.

Но что, если у вас проект с пробным периодом и разными тарифами? Рано или поздно появляется вопрос: «А сколько должен стоить один бесплатный юзер, чтобы сходилась математика?».

В этой статье я на примере приложения из App Store попытаюсь объяснить важные показатели.

Дано: к нам за продвижением обратился разработчик iOS-приложения. Монетизация настроена через подписку на платные тарифы (один месяц — $4,95, 12 месяцев — $49,50). Конечно, основная база пользователей — это юзеры бесплатной версии.

Задача: понять доход на одну бесплатную установку и определить сумму, выше которой реклама в Facebook не имеет смысла.

Начинаем с того, что определяем, сколько денег оставляет клиент расширенной версии.

Так как в нашем случае доход идёт с двух тарифов, разберём для начала месячный. Заходим в AppStore — «Продажи и тренды», выбираем вкладку «Удержание» и выставляем фильтр «Длительность подписки: один месяц». Получаем такую картину.

Мы видим, что из 100 купивших стартовую подписку через месяц продлило её только 62 клиента, на второй 50 и так далее.

Рассчитаем доход за год. Учитываем числа с первого по 11 месяц. В таблице не учтён первый месяц покупки, а первый месяц на скриншоте (62%) — это второй месяц жизни клиента.

Дальше пользуемся таблицей, в которой умножаем цену приложения на процент удержания за каждый месяц и потом суммируем все числа. Пример таблицы я опубликовал тут.

Получаем, что в среднем юзер, который купил нашу подписку за $4,95, спустя год принесёт нам $20,54. То есть будут такие, что оплатили нам один раз и больше не возвращались, соответственно, с них мы получим меньше пяти долларов. Будут такие, что продлят месячный тариф ещё 11 раз и принесут нам $60. Но вот среднее — это $20,54 с юзеров, которых мы смогли подцепить на месячный тариф.

Также в таблице Google я добавил последний столбик «Чистый доход», он касается именно AppStore, который берёт себе комиссию 42% от цены приложения (ставка для России, для США другая). Так что выплаты мы получим не $20, а чуть меньше $12.

Если приложению уже много лет, то у вас будут данные по годовым тарифам, считаем их на подобии с месячными. Но часто LTV приходится искать для продуктов моложе 12 месяцев, где этих данных нет. Ничего страшного в таком случае нет, рассчитывайте пока без годовых продлений, а спустя время просто актуализируете данные.

В нашем случае как раз второй вариант. Клиент запустил апку девять месяцев назад, поэтому годовых продлений в статье пока нет. Считаем годовые оплаты без них — $49,5 ($28,71 после вычета комиссии Apple).

Следующим этапом идёт выяснение конверсии со скачиваний в оплату тарифов. Выбираем репрезентативный период времени и смотрим, сколько было установлено копий приложения.

Далее идем в пункт «Встроенные покупки» и выставляем фильтр «Оплаты за один месяц».

На 2500 копий приложения было 102 месячных подписки. Но дело в том, что в это число включены как новые оплаты, так и продления. То есть фактически в числе 102 также кроется доход со старых покупателей, которые продлевают тариф. Нас же интересуют именно свежие клиенты. Чтобы отделить одно от другого, переходим в раздел «Продажи и тренды» → «Подписки» → «Обзор».

Фильтруем только по месячным оплатам и выбираем тип «Активация». Так мы отсекаем все продления, возобновления и прочее.

Получаем сумму в 22 месячных подписки. Это те самые люди, которые за отчётный период впервые оплатили $4,95, но в течение года принесут $20,54 ($11,91 после комиссии Apple). То же самое проделываем с годовыми активациями. График публиковать не буду, но тут у меня четыре штуки получилось.

А дальше берём в руки калькулятор.

22 (месячные) * $11,91 (чистый доход за год с месячной подписки) + 4 (годовые) * $28,71 (чистый доход с годовой подписки) = $376,86

Это прогнозируемый чистый доход с 26 новых оплат. Чтобы собрать это число, нам понадобилось 2500 установок. Разделим оплаты на юзеров и получим: $376,86 / 2500 = $0,15.

Именно столько принесет один юзер нам за год. Следовательно, важно привлекать установки ниже этой суммы. Всё, что выше, будет уводить рекламу в минус.

P.S. Это простой и быстрый способ расчёта. Если подключаете новые каналы, то обязательно пересчитывайте показатели заново, так как клиенты с Facebook могут давать совсем другую конверсию, в сравнении с поиском AppStore или контекстом.