Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии

Если мы задумали бизнес, то хотим, чтобы наш продукт покупали. Да и от продаж результатов пет-проекта отказываться тоже не будем. А когда люди покупают? Когда видят ценность для себя. А как эту ценность сформулировать? Причем желательно не в мире наших фантазий, а в мире реальных потребностей людей? Ответ — в двух словах: «ценностное предложение».

Без опыта (а, как правило, такого опыта нет) разработать ценностное предложение с нуля довольно сложно, поэтому и существуют упрощающие эту задачу методики и фреймворки.

Моя специализация — разработка ценностных предложений, поэтому я смог на десятках проектов использовать разные методики. По опыту стало понятно: в любом фреймворке есть «узкие» места, где легко ошибиться, при этом корни проблемы вовсе не в самих методиках, а в опыте людей, их применяющих.

Поэтому опыта мало просто потому, что много ему неоткуда взяться — нет у нас в регулярных задачах «разработать ценностное предложение».

В этой статье я покажу разработанную мной методику работы над ценностным предложением продукта, которая на уровне самого алгоритма и шаблонов направляет работу, «подталкивая» в нужном направлении. В конце — бонус — как использовать эту методику совместно с ChatGPT, чтобы написать текст для лендинга.

Но сначала давайте кратко вспомним, что это вообще такое — ценностное предложение.

Если коротко и очень упрощенно, ценностное предложение — это обещание ценности, которое мы даем людям, чтобы убедить их приобрести товар или услугу именно у нас.

У людей есть деньги, и мы хотим, чтобы эти деньги переместились от них к нам. Просто так они их нам, конечно, не отдадут. Но отдадут с радостью и удовольствием, если увидят и поймут ценность для себя — как наш продукт сделает жизнь этих людей лучше. Поэтому наша задача перед сделкой — такую ценность пообещать. Разумеется, мы не собираемся обещать то, что людям на самом деле не нужно, как и вводить в заблуждение: мы делаем классный продукт, который действительно улучшает жизнь людей. Поэтому наши задачи:

Схематично можно изобразить так:

В практическом смысле ценностное предложение выражено в маркетинговых материалах, которые в случае IT продуктов и онлайн-продвижения чаще сводятся к лендингам и сайтам.

Выше — скриншоты рандомных портфельных проектов YCombinator. Написанное на первом экране сайте — это не само ценностное предложение, но сжатое его отражение — оно выражает ценностное предложение в нескольких словах. Сейчас разберемся.

Если умеешь и знаешь как, если есть такой опыт, то можно просто написать какое-то предложение, абзац или страницу текста с описанием ценностного предложения. Только вот проблема в том, что обычно опыта такого нет или его мало — ну не разрабатываем мы ценностные предложения каждый день, не нужно нам это. Это специфическая деятельность, и есть очень немного людей, которые зачем-то занимаются этим регулярно.

А без опыта легко скатиться в мир вымышленных потребностей и любви к собственному продукту. Любить продукт — отлично, но зачастую так мы забываем о реальных потребностях людей.

Разобраться с этим и избежать ошибок как раз и помогают фреймворки. С их помощью можно разложить задачу на компоненты и действовать по алгоритму, чтобы было понятно, с чего начинать, что за чем делать, важное — не забыть, ненужное — потерять.

Фреймворков и методик таких есть несколько, известных и не очень. Я работал с разными, но на десятках проектах столкнулся с рядом их ограничений. А что мы делаем, когда видим несовершенство этого мира? Правильно, изобретаем велосипед делаем свой продукт. В моем случае такой продукт — методика «Карта ценностного предложения».

Карта состоит из четырех шаблонов, каждый из которых выполняет определенную задачу. Кто-то скажет, что это чрезмерно сложно — обычно в такого рода методиках «шаблонизации» стараются сделать один документ. Моя позиция: лучше поступиться красотой и внешней простотой ради большей алгоритмизации и качества результата.

1. Карта ценностного предложения

Отвечает на вопросы о потребителях и их потребностях, продукте и способе создания ценности, отличии от конкурентов. Карта — ключевои инструмент, поэтому методика носит такое же название.

2. Проблемы и выгоды

Описывают нежелательные ситуации, с которыми сталкиваются потребители, и позитивные преимущества, которые они желают получить в результате решения своих задач. Используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.

3. Барьеры решений

Описывают сложности, которые мешают потребителям, как они думают, решать задачи с помощью тех или иных товаров и услуг. Аналогично проблемам и выгодам, используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.

4. Коммуникация

Собирает вместе сообщения, которые мы как бизнес хотим донести до потребителей, чтобы они поняли ценность продукта. Эти сообщения в дальнейшем лягут в основу маркетинговых материалов: сайта, лендингов, презентаций, рекламы, публикаций, скриптов продаж и др.

Работа с первыми тремя шаблонами параллельна; они взаимодействуют между собой и обмениваются информацией:

Коммуникацию необходимо описывать в последнюю очередь, потому что она принимает на вход и формулирует в виде сообщений информацию из первых трех документов.

Это вспомогательный инструмент, который помогает лучше разобраться в потребностях потребителей.

Проблемы — негативные последствия, риски и другие нежелательные факторы, с которыми сталкиваются потребители, когда находятся в текущей, проблемной для себя ситуации. Люди стараются их избежать.

Выгоды — позитивные последствия, которые они желают получить в результате решения своих задач. Люди стремятся их получить.

Слева пишем проблемы, следующие из пути потребителя — они в большей степени связаны с «когда» пункта 3 в Карте. Справа — выгоды от перехода к желательной ситуации, то есть решения задачи потребителя — они связаны с «зачем» и следуют из него.

Приоритизируем их по значимости для потребителя. Далее выбираем, какие важные проблемы мы можем решить и какие важные выгоды обеспечить с помощью нашего продукта, и за счет чего именно, каких его свойств или функций. Чем выше значимость и чем лучше способность нашего продукта решить проблему или обеспечить выгоду, тем более важно использовать такую проблему или выгоду в Карте и Коммуникации.

Это второй вспомогательный инструмент, описывающий различного рода препятствия, сложности, риски, присущие разным способам решения задачи и мешающие человеку достичь желаемого результата с помощью конкретного решения или группы решений.

Слева пишем решения или группы решений, с помощью которых люди могут решить свою задачу, то есть перейти из текущей проблемной ситуации («когда») в желательную («зачем»). В практическом смыслы эти решения — ваши конкуренты — продукты и образы действий для потребителя. Укажите их слева, добавив сюда и ваш продукт, а справа приведите соответствующие каждому решению барьеры.

Аналогично проблемам и выгодам, приоритизируем барьеры и определяем, за счет чего (каких атрибутов, свойств, фич) продукт снимает важные из них, и используем это в Карте и Коммуникации.

Я уделяю барьерам такое внимание, руководствуясь гипотезой о том, что люди выбирают не решения с наибольшим объемом выгоды, как бы мы эту выгоду ни определяли, а наименее проблемные. Эта гипотеза основана на теории избегания рисков (loss aversion).

Здесь, на основании проведенной работы с первыми тремя шаблонами, приводим сообщения, которые коммуницируют потребителю:

Приводим «основания» — на чем базируются наши сообщения и «метод коммуникации» — как именно будем доносить сообщение до людей.

Сообщения и основания не берутся из ниоткуда, а напрямую следуют из Карты, Проблем и выгод, Барьеров. Страниц в «Коммуникации» может быть больше одной: по нашему опыту, как правило, достаточно трех-пяти.

Очень важный момент: дело не в шаблонах. Если у вас есть информация для каждого раздела, вероятно, шаблоны вам и не нужны. Кроме того, конечно, можно не использовать шаблоны вовсе, а записать списком или другим, удобным вам, образом.

Шаблоны выполняют две задачи:

Сделаем на примере (почти что) вымышленного продукта — сервиса, пишущего тексты лендингов. Назовем его BlahBlahPage. Имейте в виду: это сильно упрощенный пример для иллюстрации подхода.

Комментарии:

Комментарии:

Это тема для отдельной статьи, не будем здесь погружаться в тему интервьюирования потенциальных и существующих потребителей. Конечно, в идеале получать информацию у них самих, но это не единственный путь. Информацию можно получать у всех, кто владеет информацией о продукте, клиентах и конкурентах. Вероятно, это вы сами.

Кроме того, я придерживаюсь непопулярного мнения, что нафантазировать, а потом проверить фантазии продажами — вполне себе путь. Главное фантазировать на основе понимания потребителя, рынка, конкурирующих решений — очень часто это не аналогичные вашему продукты, а другие образы действий, помогающие решить задачу потребителя, пусть и другим способом.

Если посмотрели пример с BlahBlahPage выше, то наверное уже догадались. Скормите ChatGPT структурированную по Карте информацию о продукте и попросите написать текст для лендинга. Я использую такой стартовый промпт: “Write a selling text for a web landing page for the product described below. Use the value proposition, important facts and messages below”.

Сначала ChatGPT, скорее всего, выдаст простыню текста, но мы попросим простыню превратить в тезисы и расставить заголовки, а также указать комментариями, как важные сообщения донести в нетекстовой форме.

Проверим?

Я скормил ChatGPT информацию из примера Карты и Коммуникации выше и попросил написать лендинг для этого продукта — тезисно, с заголовками, буллет поинтами и комментариями (// курсивом). Делать это, конечно, как вы знаете, лучше на английском. Для чистоты эксперимента и в целях демонстрации в получившемся результате ничего не правил и на русский не переводил. А вот и он:

🚀 BlahBlahPage: AI-Powered Landing Page Texts for Tech Founders 🚀

Develop your product, and let BlahBlahPage handle your landing page promotion.

Why BlahBlahPage?

AI-Powered Landing Page Texts

The Value Proposition Map

Freemium Model: Flexible Pricing for Your Needs

Fast Generation Time: Focus on Growing Your Startup

Multilingual Support for Global Markets

🎯 Get started with BlahBlahPage today and revolutionize your landing page creation process! 🎯 // Add a prominent "Get Started" or "Try Now" button for easy user conversion

Как считаете, отражает описанное в примере Карты выше?

Да, конечно, есть что поправить, подредактировать, часть лучше перенести с первого экрана пониже, но в любом случае сильно ускоряет работу. И не забывайте, что это сделано на быстром примере вымышленного продукта с неполной информацией, а сам текст был написан без поиска копирайтера, постановки и приемки задачи. И за несколько секунд.

Обратите внимание: текст лендинга выше писал не вымышленный продукт с натренированной моделью из примера, а стандартный ChatGPT-4.

Спасибо, что дочитали! Задавайте вопросы.

Эта статья также опубликована в блоге Rocketyze, но подписаться там нельзя, зато можно в запрещенном на территории комментаторов мессенджере.