Закупки в DIGITAL: Как заказчикам и агентствам понять друг друга ?

Digital Club и агентство Далее провели встречу заказчиков и исполнителей «Закупки в DIGITAL. Web-production». В лофте собрались 130 представителей разных компаний и агентств, чтобы обсудить проблемы и их решение.

Тема тендеров на рынке достаточно табуированная. Вопросов от исполнителей к закупщикам не становиться меньше, а слухов про «проплаченные» закупки становиться все больше. Чтобы в этом разобраться, надо увидеть процесс тендеров с трех сторон: агентства, заказчиков и тех, кто размещает тендеры. По этой причине первая часть ивента состояла из трех выступлений спикеров. Чтобы описать весь материал, я записала все на диктофон и расшифровала в текст.

Любой товар , который мы покупаем проходит ряд этапов, чтобы попасть к нам в руки. Это применимо и к тендеру, у него есть свой путь:

• Постановка задачи.

На этом этапе клиент определяет, кто участники процесса. Можно выделить основные позиций: директор, руководитель, менеджер. Каждый из них может быть из разных отделов, с разным опытом и KPI. Все это будет влиять на тендер. Самый распространенный момент того, как со стороны клиента можно «завалить» весь процесс – это не договориться о том, что хотят участники.

Простой пример: менеджер хочет современных молодых, специалистов, которые выступают на конференции, а директор хочет недорогое и быстрое агентство.

Чтобы минимизировать недопонимание в команде, надо понять, кто был инициатором.

Это может быть директор по маркетингу, который устал от агентства,или отдел закупок, которых не устраивает несоответствие цены и качества. Если тендер проводиться, значит, клиент хочет к чему-то прийти или от чего-то уйти. Эту общую цель нужно озвучить команде и вместе к ней идти.

Совет агентствам: перед входом в тендер максимально изучите клиента, его продукт, какие счетчики стоят на сайте , какие пиксели. Изучите профайл команды, какой у них бэкграунд, если у них в команде есть человек с опытом в разработки, готовьтесь к вопросам по этой сфере. Благодаря этому, вы сможете сформулировать гипотезы, которые проверите в течении тендера.

• Планирование

На этом этапе команда собирается вместе и обсуждает кого позвать:

• Сообщество: советую позвонить пяти контактам-друзьям из индустрии и спросить у каждого по пять агентств. Если есть пересечения в названиях, то эти агентства точно надо звать.
• Рейтинги: зовем всех, кто находиться сверху в первой десятке.

Тут еще раз важно обговорить цель. Понять, как мы выбираем, разрабатываем задание и договариваемся о принятии решения. Иначе у вас будет комиссия, которая ориентируется на разные критерии.

Как со стороны клиента можно «завалить» весь процесс? Забыть, что тендер – это инвестиция от агентства.

Простой пример: Неадекватные сроки задач. Продукт надо запускать через месяц, а на подготовку к нему нужно три. В лучшем случае, вам придется менять агентства, в худшем – проект уйдет «в стол»

• Зовем агентство

Ошибка клиента, что он не пытается строить взаимоотношения с агентством. Лучше назначить созвоны и познакомиться с участниками. Слушайте, что спрашивают агентства, чтобы добавить это в тендер. Таким образом, вы уберете неточности и сделаете равные условия для всех.

Если вдруг есть принципиальные моменты, вы поймете их сразу на звонке и разойдетесь с агентством на этапе знакомства. Хороший клиент на тендере учится.

Совет агентствам: задавайте сложные вопросы, чтобы посмотреть, кто на них отвечает. Именно этот человек будет принимать решение. Прощупайте ценовой уровень: спросите, какие услуги нужно считать обязательно и что можно посчитать дополнительно. Если клиент согласен на дополнительные расчеты, то запас денег большой. Обязательно спросите про критерии выбора, чтобы понять какого уровня агентства присутствуют в тендере.

Как со стороны клиента можно «завалить» весь процесс? Позвать много или мало агентств.

Простой пример: три агентства – это мало, двадцать – это много.

Если комиссия состоит из пяти человек, то они физически не сходят на двадцать встреч. Если агентства всего три, то может сложиться ситуация, когда выбирать будет просто не из кого.

• Презентация

Если тендер сделан грамотно, то на второй или третьей презентации-встречи вы уже поймете, кто то самое агентство. Обратите, как участники считали задания, все ли вам понятно. Бывает, что только на презентации представители агентства упоминают о том, что не заложили в тот или иной этап деньги – это плохо. После каждой встречи комиссия должна обсудить участников и вынести вердикт.

Совет агентствам: хороший вариант, если агентство привнесло изюминку, чтобы запомниться. У нас был случай, когда на презентации агентства был их сотрудник, который выиграл сову в «Что? Где? Когда?». Также постарайтесь избежать ошибки с загрузкой документов. Закупки обязательно скажут об этом комиссии. Вроде это не существенно, но и такие моменты запоминаются в негативном ключе.

• Подведение итогов

Хорошая практика – пригласить кандидата на победу на встречу. Особенно если их два. Задайте вопрос про ресурсы агентства. Есть ли сейчас люди или их будут нанимать? Возможна ли замена менеджеров?

Исходя из ответов, вы сможете выбрать подходящего исполнителя.

Со своей стороны,мы давно общаемся с клиентами и агентствами и повсеместно видим разочарование друг другом. Клиенты разочарованы, что уровень вовлеченности агентства в брифинг и качество выполняемых услуг низкое. Агентствам не нравится, как уменьшаются бюджеты и как растут объемы тендерного задания.

Опираясь на наш опыт, мы определили чек-лист идеального тендера и делимся им с вами.

• Состав участников

Мы не идем в тендер с агентствами не нашего масштаба. Конкурировать с региональными агентствами в цене невозможно из-за жесткого демпинга.Такие тендеры снижают наши шансы на победу и на эффективность в будущем. Это не значит, что маленькие агентства хуже, просто у них объем задач другой. Ненормально, если тендер – это винегрет из агентств разных уровней. Почему есть такое? Потому что есть непонимание между закупками и бизнесом клиента. То же самое касается количества участников. Мы не идем в тендер, в котором больше четырех участников.

• Критерии тендера

Совет клиенту: делать максимальное количество критериев в продукте. Распределите значимость для проекта по критериям. Избегайте критериев, которые не влияют на задачу. Например, тендер у вас на разработку сайта, а в брифе критерии – увеличение конверсии.

• Size of the price

Нам очень важно понять, за что мы боремся. В тендере должна быть цена и список работ. Мы всегда спрашиваем про бюджет не для того чтобы подогнать смету. А чтобы понять, насколько тот приз соответствует тем расходам, которые мы понесем.

• Индивидуальные брифинги

Если клиент проводит общий брифинг, то компания не хочет тратить время на агентства. Это относится и к презентации. На брифинги мы обращаем внимание на состав комиссии. Важно, чтобы там был и СМО, и закупки. Бывает такое, что на созвоне присутствует только один человек. Для нас это тревожный звонок: тендер может вовсе не состоятся.

• Тендерное задание

По опыту последних лет, с 2014 года общее количество тендерных заданий уменьшалось. Я связывал это с тем, что появились закупки, и они стали довольно сильным отделом в корпорациях. В этом году количество тендерных заданий растет. Мы, как агентство любим тендерные задания. Многие сотрудники называют тендерные задания дополнительной мотивацией. Так как это выход из рутины. Но стоит помнить, что для агентства тендерное задание – большой проект. Мы бронируем менеджеров и исполнителей с уже 100% загрузкой, у них появляются новые задачи, что для нас дополнительные затраты. Особенно если у клиента есть условие, чтобы тендером занималась та же команда, что делала тендерное задание.

• Затраты на участие

Также важно помнить, что если клиент хочет одну и ту же концепцию, но в разных цветах. Даже эта замена будет увеличивать цену.

В нашей сфере сложно сравнивать КП, так как сметы агентств и их расчет не сильно отличаются друг от друга, если условия тендера четко описаны. Но есть и нюансы. При непонятных условиях одно агентство принесут смету на основе брифа, а другое – с учетом интервью ЦА. Это позволяет демпинговать или делать цены высокими до космоса.

Совет клиенту: опишите детально, какие пункты должны быть в расчете. Учтите количество интервью с потенциальными аудиториям, количество тестирований. Все это относится и к дизайну (прототипы/ итерации). Чем детальней описание, тем легче сравнение.

Не забывайте, что проекту также нужна будет поддержка после. Обратите внимание на детализацию поддержки в брифе и указана ли она вообще. Иначе это приведет к ее отсутствию и неравным условиям для агентств.

Сегодня хочу поговорить про модели ценообразования и почему они так важны для тендеров.

Агентства – это, прежде всего, сфера услуг, мы продаем время своих сотрудников. Поэтому крайне важно знать значение overhead – коэффициент, который показывает, за сколько мы должны продать время сотрудника. Для клиента он также важен, как и для агентства.

Разберем первый пример: допустим, вам нужно разработать легкий сайт из пары страниц, где есть обратная связь и карточки товаров. Региональное агентство на эту задачу может поставить джунов, которые зарабатывают 50 000 в месяц (допустим). Они оценивают этот сайт и решают, что нужна неделя на проектирование, неделя на внедрение и тестирование. Всего три недели на дизайн и разработку. На такую задачу ставят два человека. Коэффициент overhead = 2. Бюджет на проект равен 200 000 рублей.

Разберем второй пример: вы приходите в крупное агентство. Для них вы важный клиент. Они ставят на проект сеньоров или мидлов с зарплатами от 250 000 тысяч. Коэффициент overhead = 4. Примерная стоимость проекта будет 1 000 000. Агентство хочет пойти по обычному для них циклу: две недели на проектирование, две на тестирование, по месяцу на дизайн и еще пару недель на исправление недочетов.

В денежном сравнении эти два сценария отличаются друг от друга в 25 раз. Такие ценовые различия ставят заказчиков в тупик. Причем нельзя сказать, что одно агентство выполнит работу лучше другого.

Если overhead 4-5 — у агентства всё хорошо с рентабельностью, 3-4 — работает в плюс, но с минимальной рентабельностью, до 3 — агентство почти не зарабатывает или работает в минус. Агентство с маленьким коэффициентом может сделать проект себе в убыток, тогда клиенту повезет получить нормальное качество за небольшие деньги. Или же они забросят проект, сорвут сроки, в таком случае рассчитывать на качество не стоит.

На нашем рынке мы опросили более 300 агентств и выяснили что 70% компаний на рынке работают с overhead равное 3. Это значит, что у агентств мало персонала, либо они платят «в серую» и финансово неустойчивые. Это важный момент, на который должен был обратить внимание менеджер по закупкам со стороны клиента.

Чтобы определить коэффициент потенциальных участников тендера, надо взять общую выручку за год и разделить на количество сотрудников. Если у подрядчика приходится меньше 2 миллионов на человека, то он в красной зоне. После расчета, давайте посмотрим как могут меняться модели ценообразования.

Fix – договор с фиксированной стоимостью часа.

T&M – подразумевает регулярную оплату по факту выполненных работ.

Retainer – согласование среднесрочных (например, годовых) планов и объемов трудовых ресурсов на длительный период.

Outstaff – оплата услуг компании, за «аренду» персонала, на условиях удаленной работы на заказчика.

В течении изменения проекта, перехода от этапа к этапу, модели ценообразования для сотрудника меняются.

Также надо понять что не один человек не может в месяц закрыть задачи за 160 часов. Исходя из фокуса внимания, в среднем хороший специалист тратит 120 часов на задачи и 40 часов на сторонние моменты: как обед, общение в мессенджерах и т.д. Так как есть разные модели ценообразования, и человек в течении проекта может по ним передвигаться, то часто фокус внимания забывается и расчет затрат становиться неверным. Так как его ставка может стать больше.

После выступления трех спикеров, состоялась пленарная дискуссия на тему тендеров в digital с представителями «ГК ФСК», «Додо Пицца», Hoff, ИВ РОШЕ, «Детский Мир». Статью с продолжением вы можете прочитать здесь.