Маркировка рекламы: что делать уже сейчас / Никита Кравченко, eLama #vol46 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем, какая реклама подлежит маркировке, что делать с маркировкой в зарубежных социальных сетях и кто должен заниматься всей отчетностью по рекламе.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме», я Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. И сегодня мы решили поговорить о законе о маркировке рекламы. Для этого мы пригласили, кажется, наиболее осведомленного в этом человека. У меня в гостях Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком и маркировке рекламы, евангелист eLama. Никита, привет!

Никита: Привет, Алексей.

Алексей: Мы делаем подкаст для людей, которые занимаются бизнесом, но не диджиталом, и поэтому иногда я от имени этой аудитории, представителей малого, среднего бизнеса буду задавать, может быть, немножко наивные вопросы, но самый глупый вопрос — не заданный вопрос.

Скажи, пожалуйста, неужели совсем всю рекламу нужно маркировать? Опять же говоря про малый бизнес: если у человека пара каких-то баннеров и совсем крошечный бюджет. Неужели это тоже нужно маркировать?

Никита: Да, задают такие вопросы довольно часто. Действительно, как только до представителей бизнеса доходит эта информация, они сразу слегка шокируются и говорят, что у них небольшой бюджет и, может быть, как-то можно пролезть и вообще ничего не маркировать? Нельзя. К сожалению, нельзя.

Неважно, один баннер в месяц вы запускаете, или один баннер в год, или каждый день крутите десятки тысяч разных рекламных материалов на разных площадках. Всё это подлежит маркировке и учету. Поэтому этот закон касается абсолютно всех, кто размещает интернет-рекламу. Маркироваться нужно и отчитываться нужно.

Алексей: Понятно. Скажи, пожалуйста, а если все-таки компания обращается за рекламными услугами к фрилансеру или агентству, то можно быть спокойным, что и с маркировкой всë будет хорошо?

Никита: Полностью быть спокойным нельзя вообще никогда — это мое личное мнение. Если вы как бизнес работаете с подрядчиком, я вам рекомендую либо в договоре прописать, либо в допсоглашении, что именно агентство или фрилансер берет на себя, в том числе обязанности и ответственность за маркировку и отчетность по вашей рекламе, которая для вас запускается.

Эта ответственность в полной мере с вас не снимается, то есть в любом случае, если и когда появятся какие-то штрафы, и к вам из Роскомнадзора придут и оштрафуют, то по крайней мере вы потом на основе этого договора или допсоглашения сможете востребовать с подрядчика тот штраф, который выпишут вам. Поэтому на текущий момент вы как бизнес обязательно должны задать вопрос своему подрядчику: как исполняются сейчас требования нового закона о маркировке интернет-рекламы по той рекламе, которая запускается для вас.

Если этого еще нет в ваших договорах, это должно обязательно появиться. Этим можете озадачиться вы, этим может озадачиться и подрядчик. Вы вместе должны обсудить, что там должно появиться, потому что подрядчик скорее всего тоже захочет себя как-то обезопасить. Возможно, вам понадобится помощь юриста для того, чтобы все грамотно составить. Можно в интернете поискать шаблоны, они уже есть в открытом доступе. Можно найти, как разные участники рынка прописывают это в своих договорах, и в конечном итоге, только в случае, когда в договоре все прописано, вы сможете спать спокойно.

Алексей: Давай отмотаем на полгода назад. Я помню, что сначала мы все немножко напряглись и ждали принятия закона. Это было 1 сентября 2022 года. Потом нам сообщили, что закон принят, он действует, его нужно исполнять, однако пока нам дадут период разогрева, чтобы привыкнуть, освоиться с этим. Понятно, что на первых порах могли быть допущены ошибки или неточности. И был период моратория на штрафы до 1 марта 2023 года. В этой части хочу, чтобы ты дал предысторию и немного спрогнозировал, что будет происходить в ближайшие недели или месяцы.

Никита: Ты все правильно рассказываешь. Действительно, 1 сентября вступил закон в силу. С 1 сентября, по идее и по закону, абсолютно все, кто размещает рекламу на территории РФ, должны ее маркировать, должны отчитываться. И да, был период апробации. Можно сказать, что он еще продолжается в какой-то степени, потому что штрафы действительно не появились именно за отсутствие специального идентификатора, который нужно получать на каждый рекламный материал. Чуть попозже об этом еще расскажу.

Этот период апробации, в первую очередь, был дан для того, чтобы разобраться по ходу дела, как с этим работать. Не до конца проработав абсолютно все форматы рекламы, которые существуют на рынке, закон все равно вступил в силу, его приняли и запустили, потому что, мне кажется, иначе это можно было бы тянуть до бесконечности, а так дали период разобраться.

Все эти вопросы стали относить Роскомнадзору. Роскомнадзор, надо отдать им должное, что именно в плане закона маркировки интернет-рекламы они довольно открытые и отвечают на все вопросы, которые к ним приходят. Им отправляют вопросы волнами, целыми списками, а они на них отвечают.

Кстати, их ответы можно найти в интернете в открытом доступе, их публикует АРИР. Кроме того, представители Роскомнадзора приходили на два круглых стола, которые eLama проводили вместе с Деловым Петербургом. Круглые столы были задуманы как формат, когда все пообщаются, выскажут свое мнение, поделятся своими кейсами, но в конечном итоге это превращалось в ответы на вопросы от Роскомнадзора, потому что у всех, кто был на этом круглом столе, были вопросы к Роскомнадзору. Это была отличная возможность задать вопросы и получить ответы.

Последний круглый стол, который мы проводили, был в конце февраля, и у нас был основной вопрос: начнут ли штрафовать с 1 марта, потому что период апробации подходит к концу. Представители Роскомнадзора подтвердили, что с 1 марта штрафы точно введены не будут. Пока они еще собирают информацию о том, как рынок уже маркируется, какие ошибки допускаются. Они формируют базу и на текущий момент никаких изменений в кодекс административных правонарушений еще не внесено. Пока не внесено, штрафовать вас не могут.

Единственное, я должен сказать, что не могут вас штрафовать лишь за часть закона или часть тех требований, которые вы обязаны выполнять. Вообще всю маркировку интернет-рекламы я разбиваю на два больших блока. Маркировка в части получения специальных идентификаторов на каждый рекламный креатив, добавление этих идентификаторов к рекламным материалам и отчетность за эти рекламные материалы. А вторая часть – это добавление плашки рекламы и указания на конечного рекламодателя. И вот что интересно: закон один, но за добавлением плашки рекламы и указанием на рекламодателя следит антимонопольная служба, а за идентификаторами и отчетностью Роскомнадзор.

И вот по части Роскомнадзора пока никакой ответственности официально нет, в КоАП этого нет, оштрафовать вас не могут. В будущем, возможно, появится, просто следите за новостями.

А вот за отсутствие пометки «Реклама» и указания на рекламодателя ответственность от ФАС может быть уже сейчас. Это есть в Кодексе административных правонарушений. Отсутствие пометки «Реклама» и указания на рекламодателя – это действительно нарушение закона, которое может повлечь штраф до 500 тысяч на юридическое лицо.

Пока нет никаких кейсов, не на что опереться, никого еще не штрафовали, но я настоятельно рекомендую, когда вы где-то слышите, что штрафов еще нет, не опираться на то, что вас точно не оштрафуют, что можно пока ничего не делать. Ко мне часто с этим приходят и говорят, что штрафов же нет, значит мы пока не будем маркироваться. Нет!

И когда появится, неизвестно, как вообще будет действовать регулятор. Вот за этот период, когда кто-то из предпринимателей ничего не делает, его реклама не маркируется, он не отчитывается — за этот период вас оштрафуют или нет? Как будто закон обратной силы не имеет, как будто не должны задним числом оштрафовать. Но я лично не могу ничего гарантировать, поэтому я на всякий случай всем говорю, вот сейчас, прямо сейчас, начинайте маркироваться и отчитываться для того, чтобы не было никаких проблем.

По поводу прогнозов на будущее. Как таковых прогнозов пока не могу никаких сделать, потому что

Я уверен, что скажут, что теперь планируют внести изменения в КоАП, например. Теперь штрафовать начнем, допустим, с 1 июня, с 1 августа, с 1 сентября.Это точно появится, я думаю, в этом году, ближе к концу.

Алексей: Конечно, здесь, в этом подкасте, никто гарантий не дает. Ни Никита, ни я, мы не законодатели, мы не Роскомнадзор или ФАС. Но просто здесь можно ориентироваться на опыт в том числе и Никиты. Закон приняли 1 сентября 2022 года, он работает. Здорово, что власти смягчили эту историю на данном этапе и дают всем время, чтобы научиться и разобраться.

Абсолютно здесь плюсую к Никите, что не надо ждать, когда гром прогремит. У нас с вами есть время тренироваться, упражняться, делать ошибки, и по крайней мере сейчас за эти ошибки никто наказывать не будет. Можно их делать, учиться и исправляться.

А маркировка рекламы – это мы говорим только про диджитал или про всю рекламу в стране? Или реклама в стране маркировалась и до этого и только сейчас дошли до диджитала? Я не знаю ничего про историю маркировки рекламы как явления. Только в сентябре об этом услышал. В других областях как?

Никита: Я про другие области, честно говоря, особо не знаю, потому что я всю свою профессиональную деятельность провел именно в диджитал. Конкретно данный закон – он о маркировке диджитал-рекламы, о маркировке интернет-рекламы.

Но на рынке есть требования по специальной маркировке, например, банковской деятельности. Наверняка встречали, что банк обязан указывать свою лицензию. Ведь это тоже маркировка, когда надо поставить 18+, когда медицинская деятельность рекламируется. Когда вы просто едете по городу и видите баннеры на улице, там много мелкого текста – это по сути тоже в какой-то степени маркировка.

Есть специальная маркировка у социальной рекламы. Социальная реклама маркируется в операторе социальной рекламы. Я тоже от этого далек, потому что никогда с этим не сталкивался. Допустим, социальную рекламу по требованиям нового закона о маркировке интернет-рекламы, маркировать не обязательно. Но есть специальный оператор социальной рекламы. То есть те, кто занимаются продвижением чего-то социально-значимого, должны идти в другое место.

Алексей: Я видел, что Роскомнадзор планирует упростить отчетность для интернет-рекламы. Речь о том, что отменены нулевые акты, а это сократит документооборот и снизит налоговые риски. Расскажи, а что это за нулевые акты? Для тех наших слушателей, кто вообще не знает, что это.

Никита: Нулевые акты, самореклама – это то, что пришло к нам как раз с новым законом маркировки интернет-рекламы, то, чего раньше не было.

Когда ты сам у себя на своем собственном сайте размещаешь баннер, антимонопольная служба может отнести этот баннер к рекламе, потому что там есть признаки рекламы, то есть он охватывает неопределенный круг лиц, продвигает определённый товар, бренд, услугу и выделяется на фоне других. Получается, что ты на своём собственном сайте запустил рекламу. А чтобы её промаркировать и за неё отчитаться, тебе обязательно нужно пойти в специальный оператор рекламных данных. Их семь сейчас на рынке, они передают информацию в единый реестр Роскомнадзора.

Внутри этого оператора рекламных данных система построена так, что тебе обязательно нужно завести договор, обязательно нужно добавить креатив с привязкой к этому договору, а потом обязательно нужно будет еще отчитаться по акту.

И такая же история по поводу нулевых актов. Касается, например, блогеров, СМИ, которые разместили рекламный материал. Допустим, были такие договорные отношения, что мы размещаем рекламный материал у блогера на месяц. Потом акт закрывается эти месяцем и всë. Но ведь видео у блогера висит еще много месяцев, много лет может висеть, и на текущий момент структура выстроена таким образом, что блогеру и СМИ нужно каждый месяц приходить в оператор рекламных данных, заходить в личный кабинет и каждый месяц отчитываться нулевым актом, что у тебя не было дохода по этой рекламе, что ты ничего не выставлял своему заказчику, который эту рекламу заказывал.

При этом тебе обязательно нужно принести туда статистику, что эта реклама до сих пор крутится в интернете, потому что Роскомнадзор должен знать, что какая-то реклама до сих пор в интернете размещена, что по этой рекламе есть определенное количество показов, и эту информацию нужно передать потом в реестр Роскомнадзора. Вот это и есть как раз те самые нулевые акты, их не нужно формировать физически, их не нужно проводить по бухгалтерии, но их нужно заводить в оператор рекламных данных. Они просто называются акты, но по сути это такая отчетность.

И вот новость о том, что Роскомнадзор собирается упразднить эти нулевые акты, это новость, которую мы ждали. Мы знали, что они это сделают. Они хотят отвязать статистику от этих актов, то есть в дальнейшем не нужно будет каждый месяц блогеру или СМИ заходить в ОРД, создавать там специальный акт, которого вообще у вас физически не существует, писать, что там нулевые суммы, а нужно будет просто статистику принести. Статистику надо будет принести в любом случае.

А второй вопрос, как долго нужно будет отчитываться? Это вопрос, который мы называем «вечная отчетность», потому что на текущий момент не регламентировано, сколько времени нужно отчитываться. Допустим, у вас моя рекламная статья будет висеть бесконечно долго на сайте. Получается, вы бесконечно долго за нее будете отчитываться. Но это тоже кажется нонсенсом, потому что наши договорные отношения закончатся за месяц, за два, деньги вы уже получили, отчитались по ним: зачем вам дальше отчитываться? И вот по этой вечной отчетности решение пока не принято, но оно будет принято.

Сейчас рабочая группа специально общается с Роскомнадзором для того, чтобы принять решение о том, каков будет срок отчетности. Она не должна быть вечной. Скорее всего это будет несколько месяцев. По крайней мере юристы говорят, что реклама живет пару месяцев. Возможно, будет два месяца, возможно, дольше. Я думаю, что могут сделать максимальный срок — год, потому что оператор рекламных данных хранит все данные в течение года. Дольше Роскомнадзор не обязывает их хранить данные. Эти специальные идентификаторы, которые выдаются на каждый рекламный материал, хранятся в течение года. Я думаю, что, возможно, эта отчетность станет не вечной, а годовой. Но в течение года нужно будет отчитываться. Посмотрим, как это будет реализовано на самом деле.

Роскомнадзор действительно слышит рынок. Роскомнадзор действительно понимает, что существуют какие-то рекламные форматы, которые, возможно, не были учтены в самом начале при запуске. И действительно делает шаги по упрощению жизни некоторым рекламораспространителям, некоторым агентствам, некоторым рекламодателям, которые сейчас просто в шоке, что им, например, нужно каждый месяц нулевые акты создавать или вечно потом за свою рекламу, которая просто висит где-то в YouTube, отчитываться.

Алексей: Да, согласен. В этом плане интернет – очень сложное медиа, просто потому что есть огромное количество вариантов тем или иным образом заявить о себе, собрать трафик. И разом в одном законе всего не учесть и не описать.

Что на данный момент точно не нужно маркировать?

Никита: Очень важно на шаге «ноль» определить, реклама это или не реклама. И это шаг, который с одной стороны кажется несложным. До того, как у нас не появилась необходимость маркировать рекламу, казалось, всем всё понятно, реклама у меня или нет. Как только сказали, нужно маркировать рекламу, отчитываться и, возможно, появятся штрафы, все начали переживать: а вот то, что я сейчас публикую у себя в VK, или когда я публикую анонс своего мероприятия, это у меня реклама? Я рекламирую свое собственное мероприятие? Или я публикую пост со своим собственным товаром – это у меня реклама? Вот это очень важный шаг, потому что

Примеры: допустим, у вас есть собственное сообщество в VK, где вы периодически публикуете информацию о тех товарах, которые вы продаете. Обычно это не реклама, это просто информирование вашей аудитории о том, что у вас можно купить. Например, мы в eLama периодически проводим бесплатные образовательные вебинары на совершенно разные темы, в том числе вебинары о маркировке интернет-рекламы. Когда мы публикуем информацию о нашем вебинаре, это не реклама, это информирование аудитории о том, что мы проводим такой-то вебинар на такую-то тему. Это не подлежит маркировке, учету, по крайней мере на текущий момент, может, в будущем что-то еще изменится.

Обычно то, что у вас публикуется на вашем собственном сайте – это не реклама.

Но давайте представим: у вас интернет-магазин, заходим на ваш сайт, у вас множество разных товаров выложено на сайте, и один конкретный товар выделен, подсвечен или мигает, сквозняком на всем сайте висит. То есть я перехожу на следующую страницу, а там тоже этот товар, хотя все другие уже изменились. То есть вы действительно выделяете какой-то конкретный товар на фоне других, и вот это уже имеет признаки рекламы.

Поскольку ФАС определяет, реклама это или нет, вы можете подумать, что это не реклама, а ФАС или УФАС конкретного региона решит, что это реклама. И в этом случае действительно могут быть некоторые проблемы, поэтому такое уже нужно будет маркировать. Это называется самореклама, и внутри кабинетов операторов рекламных данных реализовали саморекламу, когда я говорю, что у меня реклама, но договора нет, акта нет, это моя собственная реклама.

Такая ситуация может быть, например, если у вас два сайта, и вы на одном сайте рекламируете другой сайт. Если оба сайта принадлежат вашей организации, это тоже по сути самореклама, никаких договоров, никаких актов, никаких денежных отношений, но это реклама. И тогда вы в кабинете оператора рекламных данных просто включаете checkbox, что это моя собственная реклама. Тогда вам не нужно будет никакими суммами отчитываться, вы просто скажете, что это реклама, дайте мне идентификатор, я его добавлю к этому баннеру. Что в этом случае нужно будет сделать? Вам на собственном сайте нужно к этому баннеру добавить текст, что это реклама, указать рекламодателя, то есть самого себя, и добавить туда идентификатор, который вы получите в операторе рекламных данных. То есть вот такое, своё собственное, тоже бывает иногда рекламой.

Точно не нужно маркировать – это прямо выведено из закона: email-рассылки и push-уведомления своих собственных продуктов, товаров и услуг по своей собственной базе. Это важно, потому что, если вы свои товары будете рассылать по чужой базе или дадите кому-то в рассылку, это уже будет являться рекламой. Если вы по своей базе будете делать рассылку чужих предложений – это тоже будет являться рекламой. И то, и другое нужно маркировать. И также не подлежит маркировке публикация в интернете теле- и радиоэфиров, которые публикуются без изменений. То есть проходил радиоэфир, в радиоэфире была рекламная интеграция. Если далее этот радиоэфир целиком и полностью без изменений публикуется в интернете, то эта интеграция не подлежит маркировке и учету. Социальная реклама не подлежит маркировке и учету. В целом это всё, вся остальная интернет-реклама подлежит маркировке.

Есть еще некоторые исключения, например, классифайды.

даже если вы продвигаете этот товар на Авито, то есть платите деньги, чтобы ваш товар как-то поднимался, выделялся. Это тоже на текущий момент не подлежит маркировке и учету. Классифайды выведены.

Наверное, кто-то из вас слышал, что под классифайды и под наружную рекламу был вообще другой законопроект, который потом завернули. Возможно, он в будущем всплывет, но пока получилось отбиться от этого закона. Там хотели создать единого оператора классифайдов и наружной рекламы. Пока Авито не нужно маркировать.

На Авито там есть еще медийная реклама. И, кстати, на Ozon, если вы товары на Ozon продаете – не нужно маркировать. Но на Ozon есть еще настоящая реклама, медийная реклама на Ozon Performance. Там у вас конкретный баннер с конкретным товаром сквозняком на разных сайтах. И это имеет признаки рекламы. Это подлежит маркировке. То есть тут нужно будет немного разобраться.

Алексей: Мы буквально на прошлой неделе записывались с Таней Ивановой, как раз говорили про инфлюенс-маркетинг и касались Ozon Live. Наши слушатели могли видеть примеры из Китая, когда инфлюенсер в живом эфире рекламирует, например, помаду. Это своего рода магазин на диване. Все могли это видеть по телеку, сейчас это активно приходит в интернет, такого рода лайвстримы. Это же тоже рекламный эфир? Он как-то должен маркироваться?

Никита: На самом деле это очень похоже на рекламу, потому что там продвигаются конкретные товары. На текущий момент я бы сказал, что это должно маркироваться. При этом, вероятно, там будет множество разных рекламодателей, и это будет непростой кейс для маркировки. Я такой кейс не разбирал, но очень похоже, что это нужно будет маркировать и отчитываться, но, возможно, тут получится найти какую-то лазейку, потому что есть все-таки некоторое исключение, которое называется нативная реклама, которая в целом существует на рынке, но толком нет разъяснения, конкретной четкой формулировки, что точно относится к нативной рекламе и что не нужно будет маркировать.

Допустим, блогер, который постоянно обозревает доставку еды на YouTube. У него каждый ролик — обзор доставки еды, и он сам заказывает доставку, то есть ему за это не платят. У него постоянно однотипные ролики, и 51-й ролик у него точно такой же, но рекламный, то есть ему заказали этот обзор. Это будет являться нативной интеграцией, потому что у него абсолютно все ролики точно такие же, он не делает какое-то эмоциональное окрашивание, он не говорит, что это самая лучшая доставка. Он делает абсолютно точно такой же обзор, то есть нативно интегрирует еще одну доставку в свой контент. И это, по идее, можно не маркировать, можно не отчитываться, потому что скорее всего антимонопольная служба не отнесет это к рекламе. А раз это не является рекламой, то это можно не маркировать.

Но вот конкретный стрим, когда в течение нескольких часов, а в Китае был интересный пример, когда едва ли не сутки этот стрим длился, и он невероятные деньги заработал, невероятная сумма продаж. Там в течение 24 часов конкретные товары продвигаются из широкого ассортимента. Это похоже на рекламу, но я бы на этот счет пообщался с юристами по рекламному праву.

Алексей: Просто интересно, как мы сказали, интернет — сложное медиа. И учитывая, что сейчас маркетплейсы набрали вес, не исключено, что такие стримы везде появятся как фичи. И тут появится вопрос, что с этим делать. Я согласен с тобой, что это стимуляция продаж, а реклама в общем-то и должна как-то обращать внимание, стимулировать, поэтому, вероятно, потребуется маркировка.

Мне кажется, мы замечательно сгустили краски. Теперь я хочу, чтобы наши слушатели немного выдохнули и расслабились. Скажи, пожалуйста, в том случае если малый бизнес использует уже готовые платформы такие, как Яндекс Директ, ВКонтакте, Одноклассники, myTarget, можно же расслабиться?

Никита: Действительно, большие операторы рекламных систем Яндекс и ВКонтакте сделали свои собственные операторы рекламных данных. Они все размещены на сайте Роскомнадзора. Конечно, в первую очередь они их сделали для того, чтобы маркировать всю рекламу, которую запускают их клиенты, чтобы клиенты от них не уходили, чтобы исполнять полностью все требования закона, потому что они также являются участником цепочки размещения рекламы, им нужно отчитываться за бюджеты, которые через них проходят, которые у них остаются.

Действительно, если вы напрямую размещаете рекламу в Яндекс.Директе, Яндекс.Бизнесе, ВКонтакте, ВК Реклама, myTarget, то вам достаточно будет указать данные о рекламодателе, данные о себе. Это может быть физлицо, юридическое лицо, индивидуальный предприниматель. Вы заполняете данные в рекламном кабинете, заполняете ИНН и ОКВЭД, указываете, что вы являетесь конечным рекламодателем.

У тех, кто является физлицом, может возникнуть вопрос, какой ОКВЭД указывать, потому что не требуется физлицу иметь никакой ОКВЭД. Вы его нигде на Госуслугах не найдете для себя. В этом случае вам нужно будет найти наиболее подходящий ОКВЭД под тот продукт, товар или услугу, которые вы продвигаете.

А организации имеют ОКВЭДы, поэтому нужно будет их указать. Далее нажимаете кнопочку «Сохранить». Перед этим обязательно прочитав оферту: не забывайте, пожалуйста, читать оферту, что там пишут рекламные системы. Они подготовили оферту специально под маркировку и отчетность, узнайте, какая ответственность на вас лежит, потому что она все равно частично будет на вас: вы несете ответственность за те сведения, которые вы передаете. Если вы передали все сведения о себе корректно, но размещаете рекламу, которая вообще-то не должна размещаться по закону РФ, ответственность все равно будет лежать на вас, поэтому читайте оферты очень внимательно.

Далее,

Если вы работаете с подрядчиком, то за вас это сделает ваш подрядчик. Вам как рекламодателю скорее всего очень мало придется делать физических действий. Либо агентство это сделает, если в договоре пропишете, либо рекламораспространитель.

Допустим, вы рекламодатель и вы без агентства напрямую хотите разместить рекламу у блогера или в телеграм-канале. Пожалуйста! Размещайте! Опять же обязательно надо сделать договор, потому что сейчас без договора законно разместить рекламу нельзя, потому что всë привязывается к договору. Пропишите в нем, что именно рекламораспространитель, в частности блогер или владелец телеграм-канала, обязуется промаркировать рекламу, получить идентификатор, разместить рекламу с добавлением плашки «Реклама», указание на вас как на рекламодателя и добавление идентификатора, и отчитаться. И всё, в этом случае рекламораспространитель всё сделает самостоятельно.

Рекламодателей этот закон затронул в наименьшей степени, именно в плане дополнительных действий, которые нужно делать. Поэтому в большинстве кейсов вам не нужно сильно переживать за то, что вам нужно тратить на это много человекочасов. Главное, разобраться с тем, как все это работает, и найти того, кто это сделает.

Алексей: Говоря про Яндекс, говоря про VK. Такие платформы, которыми пользуются многие в нашей стране, они, естественно, для удобства и удержания пользователей, предусмотрели весь этот функционал. В связи с этим интересно, если у нас будут появляться новые рекламные инструменты, новые рекламные платформы, они сразу базово должны будут предусматривать у себя наличие такого функционала, как маркировка рекламы. В противном случае, они не смогут конкурировать с такими грандами, как VK и Яндекс.

Никита: Я думаю, что действительно

Чтобы они могли сказать: смотрите, мы сделали, мы упростили, вам нужно раз, два, три. Три шага сделать, заполнить, дальше мы передадим всю информацию. Возможно, вам через месяц нужно будет дополнительно еще какую-то информацию для отчетности внести. На этом всё.

Иначе, да, будут проигрывать, потому что кто-то из рекламодателей, а может, и из рекламных агентств, решит, что не хочется ему сейчас размещать здесь рекламу, потому что непонятно, как исполнить в данном случае закон. И это касается не только, кстати, рекламных систем, но и различных посредников, площадок, которые позволяют автоматизировать размещение рекламы у блогеров или автоматизировать процесс email-рассылок и так далее. Потому что они тоже участники цепочки размещения рекламы, поскольку являются посредником, вы же проводите деньги через них.

Возьмем для примера платформу, которая позволяет размещать рекламу у блогеров. Вы туда заходите как рекламодатель, вам говорят: «Занесите бюджет на нашу площадку, нажмите на пару кнопочек, какие результаты вам нужно достичь, в какой тематике вы работаете, а мы подберем для вас блогеров; напишите, какое объявление у вас, а мы разместим эту рекламу у блогеров». То есть и реклама проходит такой путь, и бюджет проходит такой же путь.

Давайте представим, что эта платформа не позволяет вам промаркировать рекламу и отчитаться за рекламу. Что в этом случае делать? Получается, вы приходите и думаете: «Так, чтобы мне полностью исполнить требования закона, чтобы ко мне не было никаких вопросов ни у антимонопольной службы, ни у Роскомнадзора, мне нужно, чтобы все было выполнено, чтобы у итогового рекламораспространителя (у блогера) была вся необходимая информация». А эта информация может появиться только если она пройдет через площадку, а площадка говорит, что они этого не делают. Или площадка говорит, что они вообще запрещают клиентам или блогерам, которые с ними работают, как-то участвовать в исполнении данного закона, потому что они пока не решили, надо им это или не надо, хотят они о своих бюджетах отчитываться или нет.

Конечно, для таких площадок, для таких рекламных систем это несет огромные риски, потому что всё, что я сейчас говорю, основано на реальных кейсах, которые есть на рынке. Я никаких имен называть не буду, но это существует. Такие кейсы уже существуют. И все-таки всем приходится в какой-то момент одуматься, еще несколько раз пообщаться с юристами, понять, что они сами тоже должны маркироваться и отчитываться, что на них тоже лежит ответственность. Возможно, кто-то из них уже видит, что от них начинают отказываться, и тогда они начинают принимать какие-то меры. Лучшая мера, которую можно принять, если вы большой — это как-то что-то автоматизировать.

Например, у нас в eLama более 35 тысяч клиентов. Это и самостоятельный рекламодатель, то есть предприниматели, бизнесы, которые приходят в сервис eLama и совершенно бесплатно в нашем сервисе подключают большое количество разных рекламных систем: Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget, Telegram Ads, который тоже подлежит маркировке и учету. И мы у себя, зная, что с 1 сентября такой закон вступит в силу, реализовали новые технические возможности для маркировки и отчетности. Максимально все упростили.

Представим, вы самостоятельный рекламодатель, бизнес. Вы запускаете рекламу в ВК, ВК-рекламе — это разные кабинеты: ВК и ВК-рекламы. В myTarget — третий кабинет. Например, еще в Яндекс Директе и в Яндекс Бизнес. Пять кабинетов. Вам как бизнесу надо в пяти разных кабинетах прописать всю информацию, потом проследить, чтобы все корректно работало. Что мы сделали у себя в eLama? Чтобы все наши клиенты исполняли все требования закона, мы сделали так, что они заполняют одну карточку рекламодателя, рассказывая, кто они, заполняют ИНН, заполняют наименование организации, рассказывают, в каких рекламных системах они запускаются. Просто выбирают 1, 2, 3, 4, 5. Мы все привязали, у нас все данные есть, мы дальше все эти данные передаем в оператор рекламных данных, дальше они уходят в реестр Роскомнадзора. Месяц заканчивается, сейчас март, в апреле мы за вас как за рекламодателя сами отчитаемся. Вам вообще ничего делать не надо.

По идее

Алексей: Интернет же глобальное медиа, а как быть с зарубежными платформами? Причем не будем брать экстремистские, хотя почему нет, аудитория там все равно осталась. Хорошо, допустим не экстремистский LinkedIn или Twitch, или Twitter, или Pinterest. Как быть с ними? Если площадка фактически доступна только тем, кто ходит через VPN. Раз в него без VPN не зайти, тогда, собственно, что там делать Роскомнадзору, ФАС? Оно как бы есть, но его как бы нет. Там нужно маркироваться?

Никита: Ты абсолютно правильно говоришь, это есть по факту, но в юридическом пространстве этого нет на территории РФ. И юристы говорят, что раз этого нет в юридической плоскости, то по идее никакой ответственности за это тоже быть не может, и требования закона на это не распространяются. Это касается экстремистской сети тоже, в том числе. Поэтому большинство коллег-юристов сходится во мнении, что ни ФАС, ни Роскомнадзор за это не должны штрафовать. И по идее это можно не маркировать.

Но я бы все-таки в некоторых кейсах на всякий случай перестраховывался.

Алексей: Соломку подстелил.

Никита: Да, соломку бы подстелил. В каких случаях? По экстремистской соцсети я бы, вот лично я, я сейчас говорю о себе не от лица eLama, а от лица Никиты Кравченко: лично я бы никакую информацию в Роскомнадзор по поводу размещения рекламы в экстремистской соцсети точно бы не понес. Потому что выполняя требования одного закона, я бы пошел нарушать требования другого закона.

Понятно, что если ты официальную рекламу не запускаешь, то ты не финансируешь деятельность экстремистской организации, ты по сути платишь блогеру, который там просто работает, но это немножко другая история.

А вот если зарубежная соцсеть, рекламная платформа все-таки позволяет размещать рекламу на территории РФ и пользователи могут получить доступ к этой рекламе без VPN, хотя сама рекламная система находится за рубежом: что в этом случае говорит Роскомнадзор?

Алексей: Да, представим, вот была Tabula. Я не знаю, сейчас есть или нет, но Tabula: ничего про экстремизм, просто тизерная сетка на хороших площадках.

Никита: Роскомнадзор говорит, что они ожидают, что зарубежная рекламная платформа будет исполнять требования закона Российской Федерации, будет маркировать рекламу, будет отчитываться за рекламу, потому что она тоже является участником цепочки размещения рекламы.

Вообще зарубежные юрлица, организации, которые размещают рекламу в России, тоже могут внести данные о себе, промаркироваться и отчитаться. Могут, а будут делать или нет — это другой вопрос. Многие не делают. Допустим, эта рекламная система ничего не делает в этом плане. Что в этом случае делать вам, если вы все-таки хотите там размещать рекламу? Не отказываться же от рекламы, если она для вас там эффективна.

Вы можете пойти в оператор рекламных данных, зарегистрировать там свой доходный договор, указать данные рекламодателя, получить идентификатор и потом отчитаться по акту, который вы выставляете своему клиенту, например. Либо если вы сами собственник бизнеса, то вы можете внести всю информацию. В принципе придите в оператор рекламных данных, и все, что вы можете внести — внесите. Понятно, что у вас не будет технической возможности добавить этот идентификатор к креативу и так далее. То есть Роскомнадзор говорит: главное, вы сами выполните все, что вы можете сделать. Если к вам потом возникнут вопросы у регулятора, вы просто объясните. Я думаю, что все будет нормально в этом плане: вы объясните, что происходит, почему так и что вы сделали. Это самое важное!

Алексей: Да, добропорядочный, добросовестный рекламодатель. Исполняющий закон или стремящийся исполнять. Даже если где-то ошибся, то по крайней мере старался, да?

Никита: Все верно.

Алексей: Ты упомянул Telegram Ads. Сам по себе Telegram Ads, в отличие, скажем, от Яндекса или ВКонтакте, еще не предусмотрел у себя функцию маркировки?

Никита: Нет, автоматизированно не предусмотрел. Никакой автоматической интеграции с операторами рекламных данных у них нет. Поэтому на текущий момент все рекламные объявления, которые запускаются в Telegram Ads, нужно маркировать вручную. То есть нужно самостоятельно пойти и получить идентификатор на каждое рекламное объявление.

Совсем недавно в Telegram Ads появились обновления в рекламном кабинете. Теперь там есть специальные блоки, которые можно использовать для исполнения требований закона. Туда можно внести разную информацию, но, в частности, там есть специальный блок, куда можно внести данные о рекламодателе, и специальный блок, куда можно внести тот самый идентификатор, который вы получите. Получить идентификатор можно в eLama, можно в любом другом операторе рекламных данных, но автоматической сквозной интеграции, как с тем же Яндекс.Директом, когда вы бы просто указали, что вы запускаете рекламу, и дальше он бы сделал все сам, такого нет. Появится в будущем или нет, не знаю.

Честно, экспертное мнение, что в этом году не появится точно. Может быть, в будущем что-то и придумают, но пока так. Сделали это, и это уже хорошо. Эти обновления тоже появились совсем недавно.

Алексей: Ты уже упоминал про нативную рекламу. Если не брать блогеров, которые могут делать нативные интеграции: помнишь, был ряд тизерных сетей, эти платформы позиционировались как инструмент нативной рекламы, причем зачастую там можно было даже задать элементы стиля страниц и сайтов, на которых это будет показываться. Брался тот же шрифт для текста, цвет фона. Это сообщение выглядело максимально интегрированным в страницу.

Ведь фактически маркировка сейчас приводит к тому, что нативно уже не получится. На этом будет слово «Реклама» с названием рекламодателя, то есть это явление нативности испаряется и исчезает.

Никита: Абсолютно верно.

На текущий момент есть только один, всего один вариант.

И в данном случае это пояснение от сетки, что это нативная реклама: она всё равно реклама. Ее точно нужно маркировать и отчитываться. Нативная она просто в том плане, что она так интегрируется в материал, что будет высокая вероятность, что пользователь кликнет по этой рекламе. Не более того. Но все эти сетки, все CPA-платформы, различные платформы, которые занимаются рекламными SEO-ссылками, они все точно так же должны исполнять требования закона. И да,

И это, кстати говоря, одна из причин, почему данный закон появился. Потому что регулятор понимает, что реклама должна быть очевидной. То есть пользователь должен сразу понять, что сейчас ему показывают рекламу. Поэтому такие требования.

Алексей: Шикарно, у меня был как раз этот вопрос: зачем закон. Какой смысл в этом? Пока мы говорим, я уже уловил два смысла. Первый — чтобы людей не вводили в заблуждение и чтобы они понимали, что перед ними реклама. И как-то ответственно и серьезно подходили к тому, что они видят, и дальше для себя решали, что с этим делать. Второй момент — это следить за бюджетами, за денежными потоками. Обелить и упорядочить эту историю.

Никита: Все верно, все верно. Да, обелить рынок. Обелить рынок еще и в том плане, что все начнут работать по договорам, все начнут отчитываться. К данным реестров, ко всем данным, которые собирает Роскомнадзор, будет иметь доступ и антимонопольная служба, и налоговая служба. Соответственно, в любой момент по запросу или уже без запроса, я честно говоря не знаю, как они будут получать доступ, они смогут посмотреть информацию. Отсюда появляются некоторые дополнительные налоговые риски, если вдруг где-то что-то вы не учли или сделали не так, или наоборот, получили какие-то вычеты, которые не должны были получать, отнесли к рекламе то, что не должно было относиться к рекламе и так далее.

Также Роскомнадзор получает возможность следить за тем, что размещается в интернете, поскольку каждый рекламный материал получает идентификатор, регистрируется, улетает в Роскомнадзор. Соответственно, какими-нибудь специальными алгоритмами они могут отлавливать рекламу, которая нарушает закон, которая в принципе в интернете не должна была появиться, но по какой-то причине появилась. И кроме того, сами рекламодатели, рекламные агентства, те, кто занимаются распространением рекламы или продажей товаров и услуг, которые не в рамках закона РФ, теперь несколько раз подумают, а стоит ли им такую рекламу запускать? Если стоит запускать, надо ли ее маркировать? Скорее всего решат, что не надо, а раз не надо, значит они столкнутся с проблемой, а где теперь разместить такую рекламу. Я думаю, что постепенно им начнут отказывать те, кто сейчас размещает их рекламу. Поймут, что не надо ее размещать, потому что за нашими бюджетами следят, за нами смотрят, к нам могут прийти.

Алексей: Как будто функции модерации нет, но созданы такие условия, что сторона, которая стремится разместить рекламу, лишний раз подумает, а стоит ли. То есть модерация, но на уровне рекламодателя.

А как быть с SMS? Ввиду того, что сообщения достаточно короткие. Я знаю, что, когда мы подписываем контракт с мобильным оператором, мы соглашаемся на получение всяких информационных сообщений. Это такой рекламный канал у мобильного оператора. В сообщении там 160 знаков, и 7 знаков — это «Реклама», а еще название ООО «Ромашка», то есть это прямо приличный кусок. Не приходилось ли тебе сталкиваться с этим, что-нибудь об этом знаешь?

Никита:

Push-уведомления, если не по своей базе или не своих товаров — подлежит. Можно просто немного переформулировать твой вопрос, сказать, а что с push-уведомлениями, которые тоже короткие, а что, например, просто с рекламными форматами, которые короткие, в том же Telegram Ads тоже всего лишь 160 символов, и никто не был готов добавлять туда слово «Реклама» — это 7 букв, 7 символов. Добавлять туда данные рекламодателя, неизвестно какой длины. И как там тогда рекламу вообще написать?

В этом случае, если происходит размещение рекламы в коротком формате, все равно нужно выполнить требования закона, нужно поискать варианты. Слово «Реклама» должно быть в любом случае.

Допустим, сразу следующим же пуш-уведомлением отправить, что это была реклама. Можно попробовать так сделать. Такое решение предложил Роскомнадзор в отношении кругляшек в Телеграме. Когда мы записываем это видео в Телеграм, выкидываем в телеграм-канал, и там есть реклама. Вот как промаркироваться? Куда добавить слово «Реклама»?

Они сказали: вы этот рекламный кружок записываете, выкладываете, и в следующем кружке или просто текстом, следующим же сообщением, чтобы была связанность сообщений, вы пишете, что это «Реклама». Получается такой текстово-графический баннер, то есть у вас есть графика или видео и следом сразу текст, и вроде бы мы полностью выполнили требования закона.

Можно еще сразу же прокомментировать очень маленькие графические баннеры. С таким вопросом ко мне приходили: «А вот если у меня только графика, отрисованный баннер, но он очень узенький, очень маленький. Если я напишу там «Реклама» и информацию о рекламодателе, этого не будет видно». А вообще-то ФАС говорит, что должно быть читаемо, ведь человек должен сразу понять, что это реклама. Значит, под этим баннером разместите текст, что это «Реклама», укажите рекламодателя, оно будет связано, это будет по факту единый рекламный креатив, и вы выполните требование закона.

Алексей: Очень интересно, скажи пожалуйста, есть какая-то мировая практика, у кого-нибудь еще есть подобный закон о маркировке диджитал-рекламы? Просто любопытно.

Никита: Замечательный вопрос. Нет. Именно такого решения, как в России, нет нигде вообще в мире. Есть некоторые другие вариации, но это совершенно иная практика. Только у нас такая реализация с введением дополнительных игроков на рынок, которых не было раньше вообще. Это те самые операторы рекламных данных, про которые я несколько раз уже упоминал. Это большие технологически укомплектованные компании, готовые к тому, чтобы этим заниматься. Например, Яндекс, ВКонтакте. Весь процесс маркировки строится как раз через них. И в целом то, как оно выглядит на текущий момент, вся эта реализация, она уникальна.

Сначала это казалось вообще нереальным, честно говоря. Я вам говорю как человек, который еще с декабря 2021 года погружен в эту тему, потому что законопроект активно стали обсуждать в декабре 2021 года. Мы еще писали открытые письма, чтобы перенесли введение данного закона в силу, потому что не та экономическая ситуация, но все равно ввели. И тогда казалось, что это вообще нереально, что рынок вообще не справится, ничего не получится.

В итоге, по факту, видим, что полгода прошло, чуть больше, чем полгода. В целом рынок адаптируется, все участники рынка постепенно адаптируются. Рекламные системы сделали своих операторов, и у себя реализовали функционал. Постепенно кое-что еще дорабатывают, потому что даже у ВКонтакте до сих пор некоторые форматы видоизменяются, кое-что не доделано, доделывают на ходу, и в конечном итоге оно будет работать. Видно, что оно будет работать.

Алексей: В нашей жизни не так давно возникли новые профессии: директолог, контекстолог, таргетолог. Ведь мы понимаем, что интернет — очень динамичная сфера, постоянно появляется что-то новое. Я к тому, что будут появляться новые носители, новые платформы, новые варианты. Мне кажется, что уже сейчас, по сути, назревает новая профессия — маркировщик интернет-рекламы

Никита: Может быть, но есть такой нюанс. Нельзя доверить маркировку и отчетность вашей рекламы кому-то, то есть отдать на аутсорс, то есть доверить кому-то, кто не участвует в цепочке размещения вашей рекламы. То есть вы можете взять человека в штат, вы можете взять консультанта. Например, я сейчас оказываю услуги по консультации, если ко мне обращаются, но я сам не могу в операторе рекламных данных промаркировать вашу рекламу, отчитаться. Роскомнадзор сказал, что это недопустимо. Вы можете делегировать это только своему агентству, например, которое с вами работает.

Но по поводу новой профессии или человека, который может появиться в штате — это абсолютная правда. На текущий момент этим занимаются либо специалисты по рекламе, которым пришлось в этом разбираться, либо тот, кто занимается документооборотом в компании, либо кто-то даже из ТОПов берет на себя эти обязанности, потому что тема важная, не хочется что-то упустить, не хочется потом получить штраф. Это логично. Поэтому кто-то, например, директор по маркетингу, во всем разобрался, а потом как-то спустил обязанности на разных участников, а сам сейчас контролирует.

Интересный момент, что буквально на днях я поймал такую вакансию на HeadHunter — специалист по документообороту. Казалось бы, такой специалист в штате уже может быть, но здесь конкретные требования. Компания пишет, что мы занимаемся тем-то и тем-то, сейчас мы ищем специалиста по документообороту и ждем от кандидата опыт работы с оператором рекламных данных, единым реестром интернет-рекламы. Далее там еще некоторый спектр ожиданий и какие обязанности будут: согласования и подписания договоров с рекламными площадками, предоставление отчетности финансовому департаменту, сверка документов, выставление счетов, работа с контрагентами. Исключительно в рамках закона о маркировке интернет-рекламы. Такое уже появилось. Действительно, такие люди нужны. Может быть, кто-то сейчас думает, чем бы ему заняться. Сейчас действительно хороший момент для того, чтобы разобраться в данном законе.

На текущий момент я уверен, что если вы разберетесь, то вы найдете себе работу. Вас точно куда-нибудь возьмут, и вы просто возьмете на себя ответственность по маркировке.

Алексей: Классно. Нота была такая хорошая взята! Давай напутствия, пожелания нашим слушателям.

Никита: Напутствия простые. На самом деле, уже прямо сейчас вы должны, как минимум, задуматься о том, что вам нужно маркировать вашу интернет-рекламу и потом за нее отчитываться.

Начните, разберитесь. Посмотрите, у нас есть целая серия вебинаров от eLama. Почитайте материалы, почитайте статьи. Разберитесь с этим моментом и начните маркировать вашу рекламу, начните за нее отчитываться для того, чтобы вы полностью на 100% исполняли все требования закона и к вам ни у кого вообще не возникало никаких вопросов в будущем. Тогда ни с каким штрафом к вам никто не придет, и вы будете дальше совершенно спокойно работать в рамках правового поля. Вот такое вам напутствие.

Алексей: Закончим тем, что перефразируем слоган одного из федеральных ведомств. Скажем так:

Никита: Все верно!

Алексей: Классно! Спасибо тебе большое!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee