Надо чаще встречаться: почему мы в 2023 году реанимируем офлайн-маркетинг

Мы в The Welder Catherine подключили офлайн-маркетинг и увидели серьёзный запрос на живое общение. Рассказываем, какие инструменты мы используем, и что это нам дает.

Вот вам новость, которая на самом деле, конечно, не новость: люди соскучились по живому общению. Началось всё с пандемии, и мы до сих пор наблюдаем эту травму локдаунов. Ограничения давно сняли, а люди не могут насытиться общением и человеческим контактом. Тем более, что к допандемийной жизни мир так и не вернулся — многие процессы переместились в онлайн в качестве эксперимента, да так и остались там навсегда. Например, общение или обучение: сейчас кажется уже странной идея ехать куда-то даже час ради того, чтобы обсудить сотрудничество или прослушать двухчасовую лекцию. Можно же кинуть ссылку на встречу в зум, сэкономив кучу времени и денег, а лекцию записать на видео и выложить на какую-то онлайн-платформу.

В последний год на опыт самоизоляции наслоилась изоляция международная: с российским рынком меньше стали общаться крупные международные ассоциации, многие активные представители индустрии уехали из страны. У людей заметно изменился круг общения, ослабли социальные связи. Заводить новые контакты всё сложнее, а информация и новый опыт все дальше уходят в онлайн и унифицируются.

В этом году мы решили, что, пожалуй, стоит немного отмотать обратно к тем временам, когда был востребован старый-добрый офлайн. В 2022-м было не до этого, стабилизировали ситуацию и решали другие вопросы. А в 2023 запланировали сразу несколько командировок — с начала года наши ребята уже побывали в Минске, Смоленске, Обнинске и Калуге, на 15-20 апреля запланировали поездку во Владивосток и Хабаровск. Кроме того, если раньше мы чаще обходили стороной выставки и тусовки, то в этом году мы уже специально идем и на отраслевые мероприятия, и ищем необычные варианты для интеграции.

На поездки мы существенных ставок не делали, решили просто поэкспериментировать в ответ на запросы партнеров. Перед первой командировкой написали пост у себя в соцсетях, спросили, кто хочет прийти на каппинг (дегустацию кофе). И получили неожиданно массовый отклик – порядка 200 человек в комментариях. И если обычно до мероприятия реально доходит процентов 10-15 от тех, кто оставил заявку в соцсетях, то к нам на каппинг в итоге пришли около 100 человек. Пришлось организовывать дегустацию в несколько подходов, было утомительно, но классно. При этом ребята отметили, что сейчас аудитория живее и активнее, чем была до ковида. Миллион вопросов, совместные фото, дискуссии – это не только про интерес к кофе, но именно про жажду общения и контакта.

Нас и самих драйвит энергетическая подпитка от живого общения: когда видишь, как востребовано то, что делаешь — появляются силы активнее работать дальше. Но, разумеется, делаем мы это не только для этого. У каждого направления офлайн-маркетинга, которое мы развиваем, есть конкретные цели и задачи. Расскажем, как это работает у нас, и что мы искренне советуем подключать сейчас.

Повышение лояльности действующих клиентов — наша основная задача, которая заложена в нашу модель развития. Нам важно поддерживать связь с постоянными клиентами и кофейнями, которые давно работают с нами, вкладываться в развитие их бизнеса – от этого напрямую зависит и наше развитие. Приглашать к себе в гости, устраивать экскурсию на производство и каппинги – наша добрая традиция. Мы показываем, как у нас всё устроено, рассказываем, какое оборудование купили, какие планы по развитию производства. Это нужно не только потому, что людям действительно необходимо посмотреть на процесс изнутри, теперь такие экскурсии нужны буквально ради моральной поддержки. Оптимизма отечественному бизнесу сейчас очень не хватает, коллегам и партнёрам полезно видеть своими глазами, что бизнес в России жив и даже развивается.

Если формат бизнеса позволяет, можно организовывать что-то и у клиентов. Для нас это встречи и дегустации в кофейнях — мы можем приехать к партнерам, постоять за стойкой, пообщаться с бариста. Собственно, о формате выездных встреч с дегустациями мы уже рассказали. Очень рекомендуем – к партнеру приходят люди, дополнительный трафик. Все получают новый опыт, человеческое общение, строят какие-то совместные планы и т.д.

К сожалению, этот формат сильно пострадал за последние годы — не все выставки и фестивали пережили ковид. Некоторые мероприятия были организованы при поддержке иностранных компаний, которые ушли с нашего рынка. Поэтому те, что остались, теперь на вес золота. В нашем сегменте это, например, Moscow Coffee Festival, Coffee Tea Cacao Expo, PIR Expo. В мае собираемся на кофейную выставку в Дагестане, если будет что-то еще в регионах, и нас пригласят, то вероятнее всего тоже поедем. Во-первых, потому что чувствуем запрос на общение у себя и у людей, а во-вторых, чтобы поддержать локальные сообщества как можем, ведь их развитие сейчас крайне значимо и для нас, и для поддержания бизнеса наших партнеров.

С международными связями сейчас сложно как никогда. Но именно поэтому мы стали активно изучать возможности интеграции в выставки за границей. В июне собираемся поехать на World of Coffee Athens. Очень интересно, какие инсайты получим там. Моргните в комментариях, если интересно об этом узнать отдельно.

Еще одна наша целевая задача в маркетинге — повышение охватов, узнаваемости бренда, создание устойчивого имиджа бренда. Собственно, поэтому вы читаете и эту статью, чего скрывать. А ещё для этого мы выходим за рамки привычного нам круга общения и отраслевых мероприятий, где с нами уже большинство людей знакомы. Здесь офлайн тоже работает отлично. Так, в марте мы работали на условиях бартера на выставке винной индустрии VINSPIRATION 2023. Это мало эффективно с точки зрения новых бизнес-контактов, но это большая новая аудитория, которая пока возможно не очень хорошо знакома с нашим кофе. Мы это исправили: дали попробовать, рассказали, пошутили, познакомились, договорились дружить семьями. И опять: позитивные связи, активное и даже жадное общение. Людям нужны люди.

Мы с прошлого года запланировали еще один формат — участие в спортивных мероприятиях (и как участники, и как партнёры). Так сложилось, что у нас в команде собрались спортивные ребята — бегают, плавают, катаются на велосипеде и участвуют в триатлоне. И мы решили в этом году присмотреться к этой нише и спонсировать спортивные активности — беговые, трейловые, триатлонные мероприятия. В этом сезоне нас и нашу продукцию можно будет встретить здесь:

21–22 апреля Iron Star Лужники

12–13 мая Iron Star Анапа

25–27 мая Iron Star Геленджик

27–28 мая TIMERMAN Казанский марафон

2–4 июня Wild Trail

Если аудитория таких соревнований пересекается с вашей ЦА, советуем посмотреть в эту сторону. Это очень активная и заинтересованная публика, с которой легко и приятно работать. И разумеется, позитивная связка бренда с активным образом жизни — всегда плюс.

Офлайн — это не только встречи и наружная реклама, но и магазины, тактильный и визуальный опыт. Наш продукт — кофе, его можно потрогать, понюхать, попробовать. Сейчас весь бизнес по возможности уходит в онлайн — магазины на сайте и маркетплейсах, а мерч – это видео, электронная книга или онлайн-игра. Но люди есть люди, у них есть потребность в новом тактильном опыте, классных вещах. Так что помимо основного продукта мы стараемся придумать новые точки офлайн-контакта даже с теми, с кем мы не встречаемся.

Мы продаем футболки, дождевики, худи и бомберы, стикерпаки, носки, значки, шоперы, постоянно придумываем что-то новое и видим, как это востребовано. В прошлом году мы продали только аксессуаров на 2 млн рублей. В этом году думаем, чем расширять ассортимент.

В этой статье мы перечислили лишь несколько из инструментов офлайн-маркетинга, на которые мы решили сделать упор в этом году. Конечно, это куда более широкое понятие, сюда входят и наружная реклама, и те же телефонные звонки. Возможно, востребованность звонков и разговоров как части живого общения сейчас тоже выросла, но тут мы только теоретики, и в практику переходить не планируем — наши бизнес-процессы работают куда лучше, если не тратить время на разговоры по телефону, а обмениваться данными по электронной почте: так информация точно не потеряется. В общем, использовать все подряд инструменты офлайн-маркетинга мы, конечно, не планируем, да и вам не советуем. Но найти что-то своё и замиксовать с обычными уже онлайн-активностями вроде развития соцсетей и онлайн-встреч – возможно, наш опыт замотивирует вас сделать что-то своё. Делитесь идеями =)