Как поменялся подход к контенту и креативу за год

Поговорил с коллегами по цеху о том, как изменился подход к созданию креатива за год, какие появились риски и куда движется рынок digital в плане производства и создания контента.

Вижуалы в статью не завезли. Зато сколько смыслов

Полина Неневолина, креативный копирайтер, сообщница в «сообщниках»

Сережа Илюхин, ex. Creative Director SETTERS

Аня Никитина, Creative Content Director Affect

Полина: Нет, такого понимания у меня нет. Но я бы точно не говорила в прошедшем времени — подход еще меняется. Думаю, что главный фильтр в креативе и контенте сейчас — это уместность.

Пока я об этом думала, S7 запустила кампанию «Светлая полоса». Бренды давно эмоционально поддерживают свою аудиторию, но сейчас делают это более тонко. Смысл — вот что сейчас главное в креативе. Собрать охваты блогерской интеграцией больше не проканает.

Сережа: Я могу ошибаться, но почувствовал, что:

- клиенты стараются построить «полувнутренний» креатив, чтобы быть быстрее и дешевле;
- еще сложнее стало продавать смелый креатив;
- хорошие и именитые креативщики стараются покинуть рынок, и качество падает.

Тут нет невероятных открытий, но я их хотя бы чувствую.

Аня: Ровно настолько, насколько изменился медиаландшафт. А изменения на самом деле колоссальные. И, с одной стороны, можно сказать, что мы столкнулись с невероятными ограничениями, а с другой — что стали свидетелями невероятного по скорости развития платформ, на которые до этого мы смотрели как на второстепенные каналы достроения охвата или и вовсе не рассматривали.

Если раньше новые продукты креатив изучал в режиме своих потребностей и задач, то теперь за короткие сроки и ежедневно приходится понимать устройство и возможности и новых и ранее не использованных каналов. Креативщикам приходится учиться новому каждый день, и, думаю, это хорошая тренировка и для новеньких, и для «старичков».

Сережа: Не прям отказаться, но приходится чуть больше думать про сейф-идеи. Постоянно приходится работать с мотивацией команды и себя. Это было всегда, но раньше можно было пренебречь. Сейчас уже не получится.

Аня: Технически процесс создания креатива не изменился, изменились форматы и каналы, в рамках которых мы коммуницируем с аудиторией. Какие-то из каналов, в том числе блогеров, было, конечно, очень жаль потерять.

Полина: Не вижу никаких новых рисков, кроме очевидных.

Сережа: В начале года приходилось много думать о двойных смыслах. Сейчас как будто все подстроились и на автомате фильтруют. А так чаще стали отказываться от экспериментальных идей.

Аня: Мы как агентство должны в полной мере придерживаться законов о рекламе и обеспечить тем самым безопасность клиентов. У нас есть несколько клиентов из категории «Контрацепция», и здесь, например, мы особенно внимательны ко всем креативным визуальным и текстовым сообщениям ввиду закона «о запрете пропаганды ЛГБТ». Хоть мы и знаем, что любовь не имеет границ, в креативе они должны быть.

Также сейчас очень внимательны к использованию англицизмов. К примеру, раньше мы могли написать «устрой me-moment», а сейчас пишем «посвяти время себе». Наверное, если подытожить, то у наших юристов стало больше работы, а у нас — выше ответственность.

Полина: Сейчас стало бессмысленно говорить о том, что пару лет назад всех волновало. Осознанное потребление, экоинициативы, устойчивое развитие. Раньше можно было раскачивать крутые тренды, сейчас стало сложнее работать со смыслами.

Сережа: В форматах и смелости идей осторожничают. Но я бы лучше сказал «подстраиваются». Как будто сейчас всем хочется той самой стабильности, от которой раньше все бежали. Много компромиссов и в коммуникации с клиентом. Если раньше ты мог выбирать, то сейчас немного страшно отказываться.Если раньше ты мог выбирать, то сейчас немного страшно отказываться.

Аня: Смотря что понимать под осторожностью. Если это ведение запрещенной соцсети брендом, то это решение, которое, прежде чем было принято, прошло не одно согласование выше. Ну а так в целом, все, кто когда-то вел или ведет дарк-маркет, знает истинное лицо осторожности и умеет с ней дружить.

Полина: Слушай, я думаю, каждый смотрит со своей стороны. Ты больше вовлечен в перформанс, поэтому видишь это движение. Креатив по-прежнему разный: есть большие имиджевые кампании, а есть точечные активации, где нужно собрать лиды по KPI. В этом смысле я изменений не вижу.

Сережа: Я думаю, что рынок сейчас пытался балансировать. Никто не хочет тратить деньги просто на прикол. Слева более смелые и мобильные бренды старались быть оригинальными. Справа — дарк-маркет, который всегда старался в эффективность. Сейчас левым пришлось скатиться ближе к центру. Но я думаю, что это не осознанность, а необходимость.

Аня: Мне кажется, это тренд далеко не этого года, а последних пяти-шести лет. И, если честно, мне нравится, что теперь главной фишкой проекта не становится приглашение звездного блогера, который сделает 15 миллионов охвата тремя анонсами проекта в соцсети.

У нас становится все больше проектов, которые мы разрабатываем осознанно, сразу же учитывая атрибуты, на которые креативный проект должен реально повлиять. А по итогу проекта проводим исследования, замеряя результативность. И мне кажется, это максимально здоровое отношение к маркетингу, которое не убивает креатив, а, наоборот, подчеркивает его силу, влияние на продажи и здоровье бренда.

Если говорить именно о перформансе, то тут своя атмосфера в прямом смысле. Наши сотрудники посещают и даже иногда спикерят на международных конференциях на эту тему. И есть множество кейсов, как изменение одного слова на имидже превращало провальную кампанию в эффективную.

Полина: Когда я работала в онлайн-фитнес-проекте Kolsanova.fit, мы экстренно выходили на новые площадки, набирали команду, усиливали SMM, заказывали тренд-репорты. Вкладывали больше, чем обычно. Ну и вышли на новую аудиторию, которая была растеряна: а где сейчас тренироваться.

Сережа: Не могу сказать, что многие вернулись. Но, к счастью, такие кейсы тоже есть.

Аня: Мне кажется, что все, кто замораживал коммуникацию не по причине ухода глобального бренда с рынка, а ввиду непонимания, стоит ли и как коммуницировать сейчас, плюс-минус в течение одного-двух месяцев разморозили коммуникацию.

При этом у нас в данный период внутренняя работа с клиентами не прекращалась ни на день. Для каждого мы готовили оперативные срезы по изменению медиаландшафта, персональные подходы к коммуникации в период неопределенности, проводили множество стратегических исследований. Таким образом, у нас с клиентами к моменту возвращения к коммуникации уже был устойчивый план, куда мы идем, что говорим, как меняется подход к KPI.

Мне кажется, с точки зрения клиентского сервиса это та самая малость, которую мы могли в тот период сделать, чтобы поддержать всех наших клиентов и дать им ощущение стабильности и уверенности, которого тогда так не хватало.

Сережа: Я думаю, что нас ждет новое поколение креативщиков, которые уже начали работать в новых реалиях. Это явно изменит рынок. Мне не кажется, что они хуже. На мой взгляд, они более мобильные, гибкие и лучше меня умеют учиться и осваивать. Я верю, что это может привести нас к чему-то хорошему, а может, и просто новому.

Аня: Это точно самый сложный вопрос в этом интервью, все очень быстро меняется. Но мне хотелось бы верить, что в этом году будет большой запрос на проекты со смыслом, добрые и поддерживающие.

Полина: Забавно, но мой последний проект — это рекламная кампания сервиса на основе ChatGPT.

ChatGPT круто генерит идеи первого порядка. Я его иногда использую для раскачки или когда у меня тупик. В любом случае креативщику нужно оценивать этот креатив, менеджерить процесс, собирать презу. И иногда подключать интуицию в том, что понравится клиенту.

Если говорить про замену сотрудников, я в это верю только в контексте технических копирайтеров с бирж для фрилансеров. Человеческий ресурс нужно тратить на что-то более интересное.

Сережа: Я работаю на фрилансах с классным арт-директором, который использует нейросети вообще для всего. Это очень круто и помогает ему быстрее работать. Я бы не ставил на замену специалистов. Нейросети — скорее инструмент, который может освободить от рутинных задач или процессов.

Аня: ChatGPT — это тот самый джун, о котором долго мечтали все креативщики и стратеги. Проведет ресерч, принесет с горкой гипотез и инсайтов для первичного штурминга, сделает 30 вариантов, пусть и кривых, заголовков, в пяти из которых можно зацепиться за что-то и раскрутить в классные хедлайны.

Недавно мне попадалась сторис Пола Ретцера с очень крутой мыслью, с которой я согласна на 100%: «AI won’t replace marketing but marketers who use AI will replace the ones who don’t». Думаю, на рынке сотрудники, для которых работа с нейросетями — это неотъемлемая часть процесса, будут цениться выше, потому что будут более эффективными.

Лет десять назад нам не казалось забавным в описаниях вакансий «знание пакета Microsoft Office», а сегодня нам не должна казаться чем-то за рамки выходящим подобная строчка о ChatGPT.