Персонализация и гипер-персонализация в email-маркетинге

В этом посте мы поговорим об одном из самых горячих топ-трендов 2019 года – персонализации и гипер-персонализации email-рассылок.

Тема стоит внимания не только потому, что email-маркетологу надлежит держать руку на пульсе времени, чтоб не отставать от новомодных тенденций, хотя и это важно. Есть и другая причина, которая измеряется в конкретных цифрах: если правильно реализовать персонализацию рассылок, то их CTR (количество переходов по ссылкам) возрастает на 27%.

Кроме того, гипер-персонализация отлично повышает узнаваемость вашего бренда, которая тоже превращается в суммы прибыли.

Но тут есть нюанс: как сделать все с умом? Ведь можно завоевать новых клиентов, но можно и отпугнуть.

Существуют разные способы персонализации и гипер-персонализации email-рассылок. И каждый способ требует особого подхода. Итак, по порядку...

Естественно, что мы начали именно с этого способа. Собственно, здесь все более чем очевидно, потому что обращение к подписчикам по именам - это прописная истина из серии “нужно мыть руки перед едой”.

Если вы настроите данную опцию для своих промо-рассылок, но само предложение не будет персонализированным, то вряд ли это поможет вам повысить конверсию. Сокрее наоборот — только создаст ощущение фальши и лицемерия. Реакция будет явно негативной, вплоть до жалобы на спам.

Но не использовать имена клиентов – это уже совсем моветон. Тем более даже такая нехитрая персонализация работает, если сопровождается привлекательным текстом и выгодным предложением. Пример от Dubsat:

Для добавления имен в текст сообщения вам понадобятся теги персонализации. Это можно сделать в ESP-сервисе или в редакторе шаблонов.

Важный момент: в бухгалтерской, юридической и банковской сферах стоит использовать полные имена, фамилии и даже отчества.

А эту методику уже можно назвать основой персонализации. Здороваться с клиентом по имени - это простая вежливость, но контент и выгодное предложение, составленные с учётом индивидуальных предпочтений, работают лучше. И повышают CTR на 14%.

Только не забывайте ненавязчиво упомянуть в тексте письма, что оно составлено согласно предпочтениям подписчика. Пример от музыкального сайта Bandsintown:

Предпочтения пользователей легко узнать при помощи регистрационной формы, также стоит предоставить подписчикам опцию “Обновить настройки предпочтений” (на случай их изменения), доступную непосредственно в email. К тому же это избавляет пользователей от раздражающих ненужных предложений — Bandsintown, как видим, также отслеживают музыкальные вкусы пользователей по активности на сайте и соответственно предлагают информацию о концертах исполнителей, которые интересны слушателю. То есть поклоннику тяжелого рока вряд ли посоветуют сходить на концерт Селены Гомес, и наоборот :)

Еще один простой, но эффективный способ персонализации. Зачем отправлять, к примеру, всю коллекцию одежды или обуви и женщинам, и мужчинам? Гораздо лучше персонализировать рассылки — “девочки налево, мальчики направо” :) Как это делают Adidas:

Примечание: в хедере либо футере промо-рассылки все равно должно присутствовать общее меню. Потому что мы все покупаем вещи не только для себя, но иногда и в подарок.

Если вы открываете новый магазин или ресторан или же планируете мероприятие — естественно, данная информация будет интересна только тем подписчикам, которые живут в этом конкретном месте или находятся там в данный момент.

Пример от Steve Madden — в наличии карта с геолокационным указанием ближайших магазинов в Нью-Йорке. Удобно, если учесть, что город, мягко говоря, не маленький...

Если же вы занимаетесь организацией концертов или других масштабных мероприятий, куда ожидается, что приедут иногородние, будет уместно добавить карту с указанием места проведения мероприятия — это поможет туристам и гостям вашего города или страны добраться до пункта назначения без особых усилий. Гости вашего отеля или участники конференции оценят это, особенно если вы вдобавок сообщите им дополнительную полезную информацию. Например, расскажете о местных обычаях и традициях.

Эта информация имеет значение для праздничных email-кампаний, например ко Дню святого Валентина. Узнать об этом можно, добавив вопрос в регистрационную форму. А если ещё и расширить опросник, то можно узнать, что подписчик, к примеру, помолвлен(а) и планирует свадьбу в ближайшее время. Если у вас есть особенное предложение по этому поводу, не упустите шанс.

Промо от Hotel Sunlake:

Обновления заказов, брошенные корзины, приглашения, напоминания, подтверждения и другие виды триггерных сообщений отправляются в зависимости от действий клиента, то есть они сами по себе являются персонализацией. В этом случае вы можете не только напомнить клиентам, что они что-то забыли, но и сообщить, что они могут еще купить.

Пример от Sephora:

Следующие методы персонализации мы, пожалуй, выделим особо. Они предназначены в первую очередь для праздничных и поздравительных рассылок. Имеется в виду персонализация изображений и видео. К слову, по исследованиям Campaign Monitor, визуальная персонализация повышает CTR на 29%.

Email шаблоны с персонализацией изображений лучше всего работают, если персонализированы еще и предложения. Тогда получатели действительно почувствуют вашу заботу. Добавьте купон, который будет активен, например, 5 дней до дня рождения и 10 дней после.

Пример от FutureCare:

Сделать это можно при помощи сервиса NiftyImages, который предоставит вам код встраивания - останется только вставить его в шаблон и порадовать именинников теплыми, уникальными поздравлениями.

Видео, встроенное в email, само по себе укрепляет отношения с клиентами и помогает лучше презентовать продукцию. А видео, в котором мы поздравляем подписчиков с праздником — это личное выражение наших пожеланий и благодарности. Здесь даже не обязательно предлагать скидки.

Вам пригодится сервис Vidyard — они дают вам код встраивания, который вы добавляете в свой HTML-шаблон… в общем, всё примерно так же, как с изображениями. К слову, Vidyard утверждают, что персонализированные видео могут увеличить CTR до 500%.

В последнее время гипер-персонализация стала одной из основных тем для обсуждения в сфере цифрового маркетинга, хотя мы только недавно познакомились с этим явлением.

Пока что не существует метрик, чтобы измерить ее эффективность. Зато ясно другое: гипер-персонализация повышает узнаваемость бренда и эффект вирусности.

Как она сегодня реализуется на практике? Посредством использования всех данных о клиенте, собранных методом анализа его действий на сайте и в интернете.Важно:Отслеживать и обрабатывать можно те данные, сбор которых находится в рамках закона.

Нельзя просто так взять и не упомянуть Grammarly и их недельные отчеты. Ведь их упоминают даже на международных саммитах по цифоврому маркетингу.

Как это работает? Сначала Grammarly собирают и обрабатывают информацию об активности, а затем в конце недели отправляют персональный отчет с результатами. Великолепно.

Если у нас есть возможность отслеживать данный вид активности наших пользователей, почему бы не использовать ее для гипер-персонализации предложений?

Например, сообщить клиенту, который потратил у вас определенную сумму, что он получил эксклюзивную скидку.

Или пример от StarBucks — сколько “звездочек” осталось до приятного бонуса.

Таким образом вы показываете своим пользователям, что вы в курсе их активности и заботитесь о них. А персональные скидки помогают построить более крепкие отношения с клиентами.

Мы имеем в виду активность на сайте и в офлайне. К примеру, вы оператор мобильной связи, и ваш пользователь только что пересек границу страны? Тут же поздравьте с приездом. И отправьте email с прогнозом погоды, к примеру.

Отправлять информацию о достопримечательностях вашго города, зная, что клиент приедет – это персонализация. А вот отправить прогноз, как только спутник заметил человека в новом городе — уже гипер-персонализация (конечно же, для этого он давал согласие на опеделение его местоположения вашими спутниками).

Обращаться к получателям по имени в теме письма — это важно. Но одной этой информации недостаточно. Поэтому лучше гипер-персонализировать заголовки, указывая не только имя, но и другие обстоятельства, которые скажут клиенту, что email был создан конкретно для него.

Чем более личный является тема письма, тем больше шансов, что email откроют.

Персонализация и гипер-персонализация — способ заинтересовать клиентов и построить более близкие отношения.

Но только если все сделано правильно. Поэтому самое главное здесь — ваш талант и навыки.

И тогда эти проверенные опытом советы помогут вам подняться на самый высокий уровень.

Читайте больше полезных статей в нашем блоге Stripo.email