Упаковка, которая выглядит дорого

Премиальная упаковка должна сигнализировать, что её содержимое — нечто большее, чем просто продукт, и что за это не жалко заплатить кучу денег. Сегмент средний-плюс тоже не отстаёт и объясняет на языке дизайна, что это не какой-то ширпотреб. Обсуждаем, что отличает упаковки действительно дорогих штук.

При разработке любого вида упаковок необходимо учитывать потребности бизнеса и особенности целевой аудитории. Если говорить о премиальной упаковке, как правило, её целевая аудитория делится на две группы.

Потребители из первой группы — обеспеченные люди, оценивающие товар не по его стоимости, а по внешнему виду и качеству. Потребители из второй группы не настолько обеспечены, чтобы не обращать внимания на цену, но стремятся повысить свой статус, покупая премиальную продукцию. Соответственно, перед разработкой упаковки для такой продукции необходимо определиться с целевой аудиторией и понять её потребности и ожидания.

В дизайне премиального товара может быть просто какая-то яркая микродеталь, которая даёт максимум индивидуальности. Например, шампанское «Вдова Клико» в целом выглядит категорийно, но выделяется с помощью яркого фирменного цвета.

Часто именно дизайн делает товар дорогим. Чаще всего это можно наблюдать в сегменте гаджетов и в алкоголе. Например, водка — это раствор этилового спирта. Её качество в основном зависит, собственно, от качества спирта, а среди его классов нет радикальных отличий по стоимости. Получается, бутылка водки Crystal Head стоит свыше 5000 рублей не столько из-за свойств напитка, сколько из-за дизайна и прочих маркетинговых затрат на её продвижение.

Ещё более ощутимое удорожание наблюдается, когда к богатому дизайну добавляется коллаборация с премиальными брендами. Например, Apple Watch Series 4 с поддержкой GPS и сотовых сетей стоит от $500, а вот аналогичные Apple Watch Hermès — уже $1400. Отличаются они ремешком и дизайном циферблата.

Вспомним ещё наушники Click’N’Play от Black Star за 7000 рублей. Журналисты нашли на «Алике» аналогичные по техническим характеристикам за 2000 рублей.

Справедливости ради заметим, что для удорожания товара не обязательно нужен богатый дизайн упаковки. Например, если бренд уже давно зарекомендовал себя или принадлежит к консервативной категории. Если посмотреть на упаковки самого дорогого вина, они часто не отличаются вычурным исполнением.

Перед разработкой любой упаковки, само собой, необходимо провести исследование рынка, определить главных конкурентов и маркеры сегмента. Очень важно сохранить хрупкий баланс между тем, чтобы продукт, с одной стороны, принадлежал к нужному сегменту, но с другой, выделялся из ряда конкурентов.

В зависимости от степени премиальности может меняться характер и цель исследований. Разрабатывая дизайн упаковки для товара массового спроса, агентство может провести исследование, показывающее, скажем, какая форма бутылки воды нравится аудитории.

И дизайн упаковки, скорее всего, будет сделан в соответствии с результатами этого исследования. При работе с премиальным брендом всё может быть иначе. Возможно, будет принято решение сделать форму максимально непохожей на ту, которую выбрало большинство.

Взять на себя миссию внедрения чего-то уникального может, кстати, не только премиальный бренд. Но если марка малоизвестна и ещё пока не обладает достаточным авторитетом, мало выбрать форму или расцветку, идущую вразрез с трендами. Смысл новшества должен быть гораздо глубже, чтобы «вау-эффект» был как можно сильнее.

Например, в рамках бренда пива «Пёс да Лис» мы разработали этикетку, сделанную из кожи. Да, нетипично, но этого мало. Поэтому это не просто этикетка, а первая в мире этикетка-бирдекель. Она легко отрывается от бутылки, и на неё можно поставить стакан. То есть выбор материала обусловлен не желанием повыпендриваться, а функциональным новшеством — такая этикетка должна быть плотной и при этом гибкой.

Благородность напитка здесь тоже важна. Подобный ход вряд ли можно сделать с «порошковым жигулём» — получится, что этикетка будет дороже самого напитка. Дизайн упаковки должен быть релевантным содержимому.

Также нужно учитывать, что потребители в сегменте премиум такие же разные люди с разными предпочтениями. Одним подавай нордический минимализм.

А другие выбирают китч. При этом качественный и некачественный дизайн встречается в обоих направлениях. Вот, к слову, пример дизайна, излучающего роскошь, но при этом некачественного.

Премиум-сегмент чутко откликается на тренды. Конечно, есть какие-то классические решения. Например, чёрно-золотая гамма ещё долго будет восприниматься как маркер богатства. Но её давно взяли на вооружение другие сегменты, хотя там она часто используется не для того, чтобы сигнализировать о своей запредельной дороговизне.

Вот пример псевдолюксовости из нашей статьи о премиальном брендинге — шоколад «Бабаевский». Вряд ли кто-то, увидев эту упаковку на полке супермаркета, решит, будто это элитный дорогущий шоколад: всегда где-то рядом есть ценник, который рушит иллюзии на этот счёт. Дело в том, что шоколадка — это вещь, которую часто кому-то дарят. Золотистая упаковка в этом случае — скорее способ придать этому социальному ритуалу чуть больше праздничности.

Мы использовали чёрно-золотую гамму, когда разрабатывали бренд Mama, ya poel. Здесь она сигнализирует не о том, что бургеры предназначены для сверхбогатых. Она говорит, что это крутое место для молодёжи, а не очередная фастфуд-забегаловка.

То есть монополия люксового сегмента на чёрно-золотое давно прошла.

Например, упаковка японского зеленого чая MMU — чёрно-белая. Она даже как будто не содержит никаких намёков на премиальность.

Однако внутри коробки можно найти керамическую ёмкость для чая и зин, напечатанный в маленькой типографии на уникальном станке.

То есть пресловутая премиальность доносится не с помощью использования традиционного золота, а с помощью совершенно новых технологий вовлечения. Обилие разнообразных материалов и предметов внутри этой упаковки, прекрасно сочетающихся друг с другом, представляет покупателю уникальный опыт анбоксинга. Это делает продукт особенным для потребителя.

Упаковка мёда Steens тоже удачно использует интерактив и уникальную форму.

Премиальный джин Teasmith упакован в бутылку, украшенную очень малозаметным паттерном, впечатлиться которым можно только взяв эту бутылку в руку. Причём покупатели могут никогда не узнать, что этикетки распечатаны вручную с использованием старой технологии и для них разработан уникальный шрифт.

Тем не менее такое тонкое внимание к деталям как раз говорит о том, что этот продукт из сегмента премиум.

В целом объединяющий признак премиальной упаковки — отсутствие аляповатости, даже если графика визуально богата. На таких упаковках практически невозможно найти даже фудзоны, а если они и есть, то выполнены очень аккуратно и минималистично.

Отдельно нужно поговорить об экологии. Это одна из самых актуальных тенденций в мире упаковки. Например, по данным недавнего исследования Ipsos, 51% жителей планеты хотели бы покупать товары из перерабатываемых материалов.

Пластиковая упаковка меньше всего используется именно в премиум-сегменте. Например, премиальная вода зачастую выпускается в стекле, которое можно перерабатывать бесконечное количество раз.

Интересно также, что тренд на экологию подтолкнул к созданию магазинов, где упаковка не используется вообще. Многие такие магазины можно отнести к сегменту средний плюс. Например, кусочек хозяйственного мыла в сетевом эко-магазине Growupeco стоит 250 рублей.

Сухой шампунь весом 60 грамм — 400–450 рублей. Для сравнения: такой же продукт в Lush стоит 590–660 рублей. Так что из-за небольшого количества экологичной упаковки в FMCG стремление быть экологичным уводит бизнес из среднего сегмента, по крайней мере, в средний-плюс.

Использование экологичной упаковки важно не только для сохранения окружающей среды. Премиальный бренд вполне может обращаться к этим трендам из цинично-прагматичных соображений. Ведь аудитория в этом случае получает не только сам продукт, но и чувство принадлежности к чему-то глобальному и доброму: «Я покупаю товар в биоразлагаемой упаковке — я спасаю планету, я хороший человек». Эти смыслы особенно важны в премиальном сегменте.

Ценовые сегменты отличаются по характеру используемых печатных эффектов. В низком сегменте они обычно вообще отсутствуют. В среднем сегменте эффекты можно встретить часто, но в основном у крупных производителей, так как стоимость печати напрямую зависит от тиража.

Например, на упаковке чая в среднем сегменте часто можно увидеть конгрев, лакировку или тиснение фольгой. Обычно они не занимают большую площадь и часто делаются только на логотип или небольшие элементы дизайна.

А вот премиальный сегмент даёт почти полную свободу для дизайнера в творческой реализации. Эффектов печати много, их можно сочетать друг с другом или использовать какой-то один.

Также в премиум-сегменте могут использоваться нестандартные материалы, сложные формы, вырубка, многослойность. У некоторых премиальных продуктов с небольшим тиражом сделан акцент на индивидуальностиь упаковки.

Например, вино итальянской винодельни Benazzoli было выпущено тиражом в 100 бутылок. Каждая бутылка была вручную покрыта фиолетовым лаком, поэтому все бутылки имеют уникальный рисунок.

Конечно, ручная роспись и вообще уникальный дизайн каждого образца — дорогое удовольствие. Поэтому их родная среда — именно премиальный сегмент. Вот несколько примеров эффектов, распространённых в классе люкс.

Премиальный бренд должен восприниматься как некий пропуск в элитный клуб. Так же и премиальный дизайн упаковки должен не просто украшать товар. Взаимодействие с одной только упаковкой должно дарить потребителю уникальный опыт.