Говорят бренды: как менялся tone of voice крупнейших компаний

Каждая успешная компания ассоциируется с определенным образом: Apple — самая популярная техника, «Сбер» — преемник Сберегательного банка СССР, Victoria’s Secret — яркие шоу-показы. Часто бренд становится заложником своего образа, в то время как общественная повестка меняется. Мы собрали 8 компаний, tone of voice которых значительно изменился с момента их основания.

Знаменитые бритвы, лучше которых «для мужчины нет» изначально продавались по цене ниже себестоимости — их создатель Кинг Кэмп Жиллетт планировал впоследствии заработать на сменных лезвиях. И он не прогадал. Свою роль сыграла и Первая Мировая война — удобные бритвы поставлялись в армию США. После демобилизации мужчины не смогли расстаться с Gillette и продолжали покупать лезвия, а сам бренд стал ассоциироваться с мужественностью.

Но время шло, образ брутального мачо становился уже не так популярен, а мужчины начинали заботиться о себе и своем комфорте. В ответ на это Gillette выпустил первую бритву плавающей головкой, которая в дальнейшем совершенствовалась — к ней добавлялись дополнительные лезвия, смазывающая полоска, более точное управление. Компания стала символом уверенного в себе и своей привлекательности мужчины, который знает, чего хочет.

Кстати, слоган «Лучше для мужчины нет» не менялся на протяжении более, чем 30 лет. В 2019 году компания предприняла попытку подхватить популярный тренд #MeToo и выпустила ролик под слоганом «Лучший мужчина, который может быть», где призывала отказаться от подчеркнутой маскулинности в пользу более разумного мужского поведения. Но благой посыл ролика не оценили — компанию обвинили в том, что она видит абсолютно всех мужчин абьюзерами и сексистами.

Сейчас Gillette ведет себя максимально нейтрально, а на своем YouTube-канале выкладывает полезный контент — обзоры новых моделей и советы по бритью.

Самый популярный бренд женского белья был придуман мужчиной и для комфорта мужчин. Придя в магазин белья за подарком жене, предприниматель Рой Реймонд растерялся — стеллажи не блистали информативностью, а продавцы не спешили помочь.

Тогда Реймонд задался целью создать идеальный магазин с недорогим, но красивым бельем, уютным интерьером и услужливыми продавцами — чтобы такие же заботливые мужья, как он, могли сделать женам подарки. А название Victoria’s Secret напоминало о шикарных викторианских будуарах.

Но широкую известность бренд получил гораздо позже — после 1995 года, когда состоялся первый шоу-показ. В 1998 году топ-модель Тайра Бэнкс впервые прошлась по подиуму в ангельских крыльях — так появилось знаменитое понятие «ангелы Victoria’s Secret».

В нулевые успех бренда был оглушительным — яркие топ-модели, выступления звезд, фантазийное белье в драгоценных камнях идеально вписалось в популярную тогда концепцию гламура. А для моделей стать «ангелом» означало гарантированный успех в карьере. Но уже с начала 2010-х акценты стали смещаться на бодипозитив, принятие себя и комфорт. Бренд стали критиковать за потребительское отношение к женщинам и навязывание стандартов.

Компания держалась до последнего — показы были отменены только в 2019 году, а в 2021 появилась абсолютно новая рекламная кампания бренда, где приняли участие женщины с различными типами фигур.

Решение вышло неоднозначным. C одной стороны, история с гламурными шоу действительно исчерпала себя, но с другой стороны, бренд лишился своей узнаваемости. Какой будет его дальнейшая стратегия — покажет время.

Только появившись в 1941 году, драже вошли в состав солдатского пайка в армии США — они были очень удобны тем, что из-за сахарной оболочки не таяли на жаре. А демобилизованные мужчины настолько полюбили их, что стали регулярно покупать для своих семей. Позже появился знаменитый слоган «Тает во рту, а не в руках», ставший основой первых рекламных роликов бренда.

Но настоящую известность M&M’s принесли персонажи. Анимированные говорящие драже появились уже в первых роликах, но только после 1995 года они обзавелись своими характерами — умный, но циничный Красный, наивный Желтый, дерзкий Синий, красотка Зеленая, леди-босс Коричневая и другие. Характеры персонажей были гиперболизированы, а все сюжеты строились на незамысловатом юморе и стереотипном поведении этих персонажей.

В последние годы бренд стали критиковать за циничные сюжеты и гендерные стереотипы — особенно досталось Зеленой за ношение каблуков во всех роликах. В 2022 году персонажей переработали: характеры сгладились, а Зеленая даже сменила высокие сапоги на кроссовки. Здесь уже возмутились фанаты M&M’s, не понимающие, зачем вообще нужны были перемены.

Персонажи ненадолго пропали, уступив место комедийной актрисе Майе Рудольф, но через пару месяцев появились снова. Интерес к себе они точно подогрели, но как дальше будут развиваться события, пока неясно.

Говоря про Apple, мы сразу вспоминаем Стива Джобса. Действительно, вплоть до своего ухода Джобс был единственным публичным лицом Apple и во многом определил стилистику компании. Яркий и амбициозный Джобс воплощал агрессивную маркетинговую стратегию — он не стеснялся говорить, что техника Apple лучшая, а все, кто покупает другую, просто ничего не смыслят в этом.

Во времена жесткой конкуренции важно было доказывать и убеждать пользователей в том, что продукция Apple — это по-настоящему инновационно и качественно. Агрессивная стратегия дала свои плоды. По сей день iPhone остается самым желанным телефоном у большинства потребителей.

Сейчас компания немного изменила tone of voice. Она по-прежнему делает упор на инновационность и удобство устройств, но более мягко и дружелюбно. Apple теперь не учит людей, какими устройствами им нужно пользоваться, а, наоборот, подстраивается под их потребности. А в традиционных презентациях появляется не только CEO компании Тим Кук, но и другие специалисты, которые участвуют в создании техники.

Бренд начался с крошечного магазина дешевых японских кроссовок — основатель компании Фил Найт хотел, чтобы все американские бегуны могли позволить себе хорошую обувь. Когда японский поставщик отказался от партнерства, Найт стал производить кроссовки самостоятельно, делая упор на технологичность. Бренд быстро раскрутился — во многом, благодаря необычным методам маркетинга. Так, например, Найт добился того, что на Олимпиаде-76 большинство легкоатлетов выступали именно в его кроссовках. К тому же, развитие бренда удачно пришлось на «беговой бум» в США.

В 80-х годах бег стал уступать место аэробике и другим видам фитнеса. Nike с его узкоспециализированной обувью отошел на второй план — нужно было менять стратегию в пользу массовости. Так, в 1988 году появился слоган Just Do It — довольно универсальный, направленный и на спортсменов, и на тех, кто просто ведет активный образ жизни.

К началу 90-х Nike был уже не узкоспециализированной спортивной маркой, а мировым фитнес-гигантом. Но на этом бренд не остановился. В его деятельности стали играть и до сих пор играют значительную роль социальные инициативы — поддержка спортсменов с ограничениями, пропаганда спорта среди молодежи, борьба за гендерное равенство. Также Nike внес свой вклад и в экологию, создав вещи из переработанных материалов.

Философия бренда сейчас — это разнообразие, обеспечение равенства и инклюзивности, ответственное отношение к окружающей среде и поддержка людей в их стремлении стать лучше.

Начавшись как личный блог путешественника Константина Калинова, Aviasales разрослась до многомиллионной компании-агрегатора авиабилетов. И не последнюю роль в этом сыграл дерзкий маркетинг. В отличие от других агрегаторов с сухими подборками предложений, Aviasales взяла за основу ситуативный маркетинг, провокационно реагируя на события. Вот лишь несколько событий, которые попали в поле зрения компании:

Бренд не просто выпускал рекламу «на грани», он зачастую переходил ее, не считаясь с толерантностью и общепринятыми нормами. Но, конечно, с меняющимися общественными настроениями так долго продолжаться не могло. К тому же «подросла» и целевая аудитория Aviasales — теперь это была не вечно экономящая молодежь, а взрослые люди, ищущие удобные и оптимальные по цене маршруты.

Tone of voice компании сменился на более спокойный и доброжелательный, но неформальность в общении осталась — например, в Telegram бренд еще позволяет себе провокации. В целом, раньше Aviasales напоминала «плохого» приятеля — того, с кем обычно запрещают гулять родители. Сейчас это мудрый товарищ, который может изредка аккуратно пошутить на скользкую тему, но не перейти грань.

Один из первых брендов сотовой связи в России изначально сделал ставку на узкую аудиторию — дипломатов и сотрудников иностранных фирм, потому что в начале 90-х только у них были мобильные телефоны. “Bee line" («пчелиная линия») — это крылатое американское выражение, означающее короткий путь к цели.

С распространением мобильных телефонов стратегию пришлось менять, но от идеи лидерства в области телекома «Билайн» не отказался. Слоганы «Есть только один лидер» и «С нами удобно» подчеркнули, что только «Билайн» сможет сделать общение максимально простым и легким, в любом месте нашей страны.

Но время шло, и мобильный телефон стал не просто «звонилкой», а полноценным средством для развлечения и получения информации. Вместе с глобальным ребрендингом в 2006 году «Билайн» придумал новый слоган «Живи на яркой стороне», который пользовался популярностью вплоть до 2021 года, лишь на время (с 2014 по 2018) уступив слогану «Просто. Удобно. Для тебя».

Новый слоган «На твоей стороне» стал реакцией на новейшие изменения в обществе. Если раньше для достижения успеха нужно было стать ярким, креативным, общительным, то теперь можно просто быть собой — веселым или грустным, скромным или дерзким, иметь много друзей или всего пару приятелей. И «Билайн» поддерживает в этом каждого абонента.

В начале своего пути банк выбрал правильную стратегию, позиционируя себя как преемника государственных сберкасс. Легенда была настолько убедительна, что многие люди долгое время считали его государственным. Название было соответствующим — «Сбербанк России». Доверие аудитории помогло получить огромную популярность и распространение по всей стране. Но с появлением новых частных банков с яркими маркетинговыми стратегиями он стал выглядеть анахронизмом. Только ленивый не шутил о медленном обслуживании, огромных очередях и общей технической отсталости «Сбербанка».

Борьба с устоявшимся мнением была сложной, но банк вышел из нее победителем. В 2007 году «Сбербанк» встал на путь перемен. Вся инфраструктура была переработана, в 2011 году было создано мобильное приложение, а вокруг банка начала формироваться целая экосистема. Это помогло привлечь новую, молодую аудиторию.

Знаковой вехой стало официальное переименование банка в «Сбер» в 2020 году — ведь, помимо финансовых услуг, он стал предоставлять множество других сервисов, от маркетплейса до сервиса подбора авто. Сейчас уже сложно упрекнуть «Сбер» в отсталости и плохом сервисе — из громоздкой консервативной организации он превратился в продвинутую экосистему, основанную на передовых технологиях.

Чтобы оставаться на плаву, брендам приходится подстраиваться под общественные настроения и менять свой голос. Наиболее успешно это получается у тех, кто внимательно следит за трендами и не затягивает трансформацию.

При этом, бренд должен четко осознавать, зачем и для какой аудитории он перерабатывает свою философию, с помощью каких шагов он будет формировать новый голос бренда. Нужно всегда держать руку на пульсе трендов, анализировать обратную связь и быть готовым к переменам.