Растим звезду

Эффективный запуск продукта или бренда – это по сути тщательно спланированная любовь с первого взгляда.

По оценке Bain & Company, качественный запуск продукта позволяет бизнесу добиться в 1,5–2 раза более высоких темпов роста годовой выручки (1).

Не претендуя на полноту освещения вопроса, хочу поделиться своими мыслями на этот счёт, примерами из практики и снабдить размышления тяжеловесными исследованиями.

Массовая коммуникация – это скорее B2C история, но общий принцип работает и с построением знания B2B брендов.

Итак, столпы успешного запуска.

Знание в смысле семь раз отмерь, один запустись – learn before you launch – это про исследования потребителей, комьюнити, фокус-группы и концепт-тесты, чтобы отточить продуктовое предложение, ключевое сообщение, креативы и т. д.

Конечно, в каждом живет нераскрытый гений маркетинга и уж тем более все разбираются в креативе, но всё же не стоит пренебрегать возможностью познакомиться с реальными представителями целевой аудитории, узнать их восприятие вашего продуктового предложения и креатива.

Ведь мы работаем именно с восприятием аудиторией неких фактов, а не с самими фактами. Про факты мы можем знать всё самостоятельно, а вот восприятие требует изучения, а там такие бездны – удивитесь.

Формирование знания всегда сопряжено с формированием отношения, и произвести второй раз первое впечатление не получится.

Известно, что человек (даже бизнесмен) изначально делает эмоциональный выбор, а затем пострационализирует его (2).

Только бренд с характером воспринимается как настоящий и, вызывая эмоциональный отклик, пробивается через коммуникационный шум, ведь эмоции в 2,3 раза эффективнее простого перечня преимуществ (1).

Выбирайте своего героя тщательно из всей продуктовой линейки и придайте ему характер (own your voice) – ведь ему предстоит преодолеть столько барьеров и преград, чтобы завоевать внимание избалованного потребителя, пройти под радаром цинизма и вызвать живой интерес, который в итоге конвертируется в покупку. При самом оптимистичном сценарии это произойдет с вероятностью менее 2% (3). Откуда эти проценты – ниже.

Пусть о новинке начнут говорить еще до широкого запуска – пустите молву о бренде впереди самого бренда (go for influence rather than reach) с помощью контента, которым можно делиться. Небольшой сегмент поклонников бренда может существенно повысить общий охват и вовлеченность широкой аудитории.

Помимо тизинг-ривилинг механик, хорошо себя зарекомендовали разнообразные прелонч активности производителей электроники и софта, со всеми этими закрытыми демо журналистам, эксклюзивами для блогеров, закрытыми бета-тестами для избранных и т. д.

Если вы можете заставить людей, которым действительно небезразлично, говорить о вашем продукте до его запуска, их энтузиазм может стать мощным подспорьем в дополнение к традиционным медиа.

Критично важно сфокусироваться на заметном старте в первый же день
(go big on the reveal), чтобы сосредоточить максимум коммуникационных усилий в одной временной точке.

По оценке Bain&Co, лидеры используют на старте сразу три и более канала коммуникации (в среднем – шесть), включая широкий спектр цифровых медиа, прессу, почтовые рассылки. (1)

И всё ради того, чтобы хотя бы на короткое время занять доминирующую долю голоса (share of voice). Иначе вас не то что не запомнят, а даже не заметят.

Чем размазывать бюджет тонким слоем по году, лучше обеспечьте себе доминирование в охватных каналах в начале старта и далее подхватывайте спрос в менее затратных перформанс форматах, долгоиграющих медийных спецпроектах, целевом маркетинге.

Я абсолютно уверен, что лучше за 100 рублей обеспечить себе тотальный брендинг охватного медиа на один день, чем болтаться среди прочих логотипов аж целых сто дней по рублю – да, номинальные общий охват, и частота будут впечатляющими, но есть нюанс.

Я был впечатлен, насколько это решение оказалось дешевле и эффективнее традиционной наружки. Да и не пришлось мучаться с адресной программой сотен билбордов и других носителей.

Динамическое тестирование креативов, А\B тесты, постоянный мониторинг эффективности каналов, площадок и сообщений.

Лидеры в 2,9 раза чаще ведут мониторинг всех своих платформ в ходе запуска и вносят корректировки в контент и стратегию в реальном времени. Чаще всего они корректируют сообщения и структуру используемых каналов. У них в 2,5 раза чаще есть необходимые аналитические компетенции (1).

Каким бы ни был масштаб запуска, следует помнить, что на этом этапе у вас главный показатель – это охват целевой аудитории – вы работает на верхний уровень воронки.

И тут важно воздержаться от оптимизации площадок по кликам, конечным действиям, лидам и пр. – сейчас главное охват, который обеспечивает знание о вашей новинке – это охваты с заданной частотой, показы, просмотры, прочтенияи т. д. Клики и установки с регистрациями оставьте перформанс части, которая работает на уже осведомленную аудиторию – нижний уровень воронки.

Моя личная боль, когда зашкаливает частота однообразной коммуникации. Запомнитесь? Да, но и рискуете вызвать отторжение, которое отразится на отношении к бренду.

Лучше донесите основное сообщение в разных каналах по-своему, в идеале используйте сам канал коммуникации для усиления смысла сообщения – ведь мы же помним, что medium is the message (4).

А помните Таксипортацию от Ситимобила, которая звучала из каждого утюга по очень и очень много раз даже не в день, а в минуту, что кроме раздражения у меня, например, ничего не вызвала, кроме некоторого недоумения от такой неприхотливой попытки убедить меня, что за этим словом скрывается что-то большее, чем традиционное такси.

Также с болью вспоминаю бесконечные фулскрины, грубо врывающиеся поверх контента со звуком на максимуме, вещающие что-то про Совесть.

Словом, уделяйте медийному планированию и исполнению постоянное внимание – площадки, чтобы успеть докрутить объем могут вашу коммуникацию с такой частотой врубить, что даже классный креатив может потерять эффективность быстрее, чем мог бы, достигнув эдакого скоропостижного wear out эффекта.

Но.

Скорее вы рискуете столкнуться с другой проблемой – недостаток частоты. Охват классный, наши банерочки, вроде как увидела масса уников, но по одному разу, что, например, недопустимо на этапе лонча, где приемлемая частота 4-6.

Почему недопустимо?

Потому что чуть выше я уже упоминал, что вероятность того, что рекламное сообщение сработает в лучшем случае равна полутора-двум процентам.

Сработает означает всего лишь, что случится следующая непрерывная цепочка событий – communication response sequence (3):

Так вот, если вычислить вероятность этого составного события, оптимистично предположив, что каждый шаг случится с вероятностью 50%, то получится 0,5*0,5*0,5*0,5*0,5*0,5=0,0156. Это те самые полтора процента.

Также думаю не лишним будет напомнить о присутствии товара и коммуникации в точках продаж к моменту лонча.

Это кстати, прекрасная иллюстрация тезиса экспертов McKenzie, что в современном маркетинге работает не классическая линейная воронка – от знания к покупке (знаю 5 брендов, рассматриваю 3, выбираю между двумя, куплю один), а витиеватый путь – от потребности, которая актуализируется по триггеру (например, заболело что-нибудь или трогательную рекламу увидел) к покупке через несколько этапов, на каждом из которых к имеющимся 2-3 top-of-mind брендам добавляются еще 3-4 в зависимости от категории, и победителем может стать бренд, о котором потребитель даже не знал в начале пути (5).

Так что уделите внимание аналитической части стратегии запуска, большой идее и тестам креатива, заинтригуйте поклонников перед запуском и впечатлите, вдохновите максимум потенциальных клиентов в день рождения своего героя, постоянно держа руку на пульсе эффективности каналов, надёжно сохраняя интерес аудитории на всём пути к покупке и после неё.

Ведь любовь с первого взгляда может и случится, а вот отношения требуют постоянной работы – тут и целевой маркетинг, и программы лояльности, и конечно, безупречный омниканальный клиентский сервис, но это уже другая история.

Удачи в запусках и полётах.

Источники.