Бриф для ролика. Нужно ли тратить время?

Ни один коммерческий ролик или рекламное видео невозможно создать без брифа. Казалось бы, это прописная истина. Однако за редким исключением к процессу его заполнения подходят серьезно и уделяют брифу должное внимание. В данной статье предлагаем в понятной и емкой форме разобраться, что такое бриф, какие пункты он должен содержать, как его заполнять и почему он важен для будущего видео.

Работу над созданием коммерческого видео про любой продукт обязательно нужно начинать с технического задания или как его привычнее называют — с брифа. Это слово происходит от английского brief, что переводится как «инструкция». Бриф для видео представляет собой емкий документ в форме опросника. Он служит удобным коммуникативным средством между клиентом и продакшн-студией, и содержит нужную информацию для создания конечного продукта, будь то видео, анимация или инфографический ролик.

Однако техническое задание — это не просто список вопросов и ответов, пожеланий и уточнений. Оно носит официальный характер, потому что, как правило, является приложением к договору на создание ролика, что означает его юридическую силу. Это делает его очень важным документом, на который стоит обратить пристальное внимание при подготовке к созданию видео.

Многие клиенты предлагают начать работу над видео для их продукта без ответов на вопросы в документе, мотивируя это отсутствием времени или удобстве постановки технического задания в свободной форме, иногда даже устно. Такой подход следует избегать, потому что в итоге он обязательно приведет к разногласиям, спорам, а следовательно время создания ролика, наоборот, растянется. Поэтому информативно и полноценно заполненный бриф позволит сэкономить и время, и лишние траты на будущий ролик.

Документ, помогающий понять нужды заказчика видео состоит из 15-20 вопросов об объекте рекламного продукта, ее целях, стиле и жанре видео и других важных нюансов будущего ролика. Для клиента — это структурирование информации о продукте в форме видео и постановка задач для ролика. Для продакшена — это направление для создания креатива видео и в целом понимание, какой ролик нужен клиенту.

Составить бриф для видео, определив оптимальное количество вопросов, выделив наиболее важные и в логичном порядке их структурировать — это полностью прерогатива рекламного агентства или продакшена, который будет создавать ролик. То есть, если клиент заполнил этот документ, но понимания о том, какой ролик ему нужен все еще нет, значит он был составлен неверно. Разберем, из каких основных пунктов должен состоять качественный бриф.

1. О компании клиента в брифе для ролика

Для начала нужно познакомиться с самой компанией клиента. Причем в этом пункте должно интересовать даже не то, чем занимается заказчик, а как он позиционирует себя. То есть, какая у компании философия, какие ценности и какой образ. Все это поможет в дальнейшем понять, какая атмосфера будет в ролике и какое настроение закладывать в видео.

2. О продукте в брифе для ролика

Информация о продукте должна быть уже более развернутой, чем о компании. В идеале о рекламируемом продукте нужно узнать все, что возможно. Ведь каждая деталь и любой нюанс продукта могут натолкнуть на неожиданное креативное решение будущего видео.

3. Цели, задачи и сообщение в брифе для ролика

Каждый из этих пунктов должен быть отдельным вопросом, но мы объединим их здесь для того, чтобы емко описать их суть. Цель у чего-либо, в том числе, рекламной компании или ролика, может быть одна. Как правило это что-то глобальное и конкретное, например: «увеличить продажи продукта на 35 %» — верная цель, «сделать крутое видео на зависть конкурентам» — неверная цель.

Задачами называют пункты, которые позволяют достичь результата. Это инструменты, которые сделают рекламное видео таким, чтобы оно достигло цели. Например: «в ролике нужно задействовать квадрокоптер, потому что продукт наиболее выгодно смотрится на общем плане» — это задача.

Сообщением называют короткий месседж — тэглайн или слоган. Обычно над ним бьются маркетологи, чтобы в нем была заключена вся мудрость этого мира вся философия компании вместе с образом продукта, который будет в центре внимания ролика. Он поможет понять настрой будущего видео. Да и образ клиента будет сразу ясен.

4. Целевая аудитория в брифе для ролика

Обычно в пункте о целевой аудитории клиент ограничивается абстрактной информацией о поле и возрасте тех, на кого рассчитан рекламный ролик. Однако необходимо рассказать о своем потенциальном зрители намного больше. Нужно знать интересы и уровень дохода, регион проживания и отношение к продукту. Чем подробнее описан портрет аудитории, тем легче понять формат видео и тем более точным будет попадание в нужного зрителя.

5. Референсы видео в брифе для ролика

Сегодня все больше людей — это «визуалы», то есть те, кто может воспринимать информацию посредством видео. А непрофессионалам в области продакшенов еще сложнее описать словами свои предпочтения и пожелания. Поэтому примеры подходящих по настроению, атмосфере, сюжету или жанру видео — это очень важный пункт любого брифа. Не лишним будет прокомментировать, почему именно приведенные клиентом референсы ему понравились. Кроме того, примеры помогут сразу обозначить бюджет и сроки производства ролика.

6. Конкуренты в брифе для ролика

Многие не придают значение этому вопросу, однако он может пролить свет на очень важные нюансы в создании рекламы. Например, хочет ли клиент идти по пути своих конкурентов и пытаться делать лучше них. Или он желает полностью отстроиться от конкурирующих компаний и представить продукт в новой, отличной от всех манере. Кстати, у нас есть небольшой кейс, в котором рекламная кампания клиента построена на соперничестве с конкурентом (впрочем, об их «вражде» знает, кажется, каждый житель планеты).

7. Бюджет и сроки в брифе для ролика

Некоторые клиенты предпочитают не обозначать бюджет, предлагая продакшену подобрать самим варианты воплощения видео и предоставить примерные сметы на них. И затем начинается следующая история: студия рассматривает варианты креатива, исходя из остальных пунктов брифа, креаторы придумали несколько вариантов концепций, их оформляют в презентации и считают примерный бюджет каждой. Креатив презентуется клиенту, который тоже тратит время на изучение предложения и выбор подходящего. В итоге он останавливается на одном варианте ролика и еще предлагает сократить его бюджет, потому что изначально он не предполагался таковым. На все это уходит около двух недель и добивается результат тот же, который можно было бы получить, если бы клиент просто заполнил один пункт в брифе, указав либо точный бюджет, либо примерный, либо «вилку».

Под сроками понимаются сразу несколько временных рамок на разные рекламные задачи. Это и дедлайн производства самого ролика, и порядок сдачи материалов и получения оплат по договорным обязательствам, и период рекламной кампании, когда видео будет распространяться в медиа. Все это — отдельные пункты в брифе.

8. Каналы распространения видео в брифе для ролика

Миры телевидения, стриминговых площадок и социальных сетей мало того, что сильно отличаются между собой, так еще и внутри каждой из них есть свои нюансы. Поэтому пункт о каналах распространения продукта очень важен. Один и тот же ролик не может быть актуален, например, для федерального ТВ и какой-то иностранной соцсети. В них работают разные алгоритмы и это просто несовместимые между собой площадки для демонстрации роликов. Поэтому нужно либо адаптировать видео под разные каналы распространения, либо делать несколько роликов под разные площадки.

9. Ответственные лица и связь в брифе для ролика

К ответственным лицам лучше всего относить всех, кто хоть как-то будет взаимодействовать с продакшеном по вопросам ролика и тех, кто принимает решения в компании клиента. То есть, помимо менеджера, который напрямую взаимодействует с продакшн-студией и отвечает за ведение проекта, клиенту стоит вписать в этот пункт всех тех людей в управлении его компанией, которые будут утверждать видео на его разных этапах.

Конечно кроме имен и фамилий, ответственных за создание ролика про продукт, клиенту необходимо предоставить актуальные для связи каналы — телефоны, мессенджеры, электронные почты.

10. Дополнительная информация в брифе для ролика

В предыдущих пунктах показаны базовые и обязательные вопросы для любого брифа, связанного с созданием видео. Однако у каждого продакшена или агентства существуют свои нюансы в работе, принципы и подходы. Поэтому оставшиеся 5-10 вопросов могут носить вариативный характер и зависеть от конкретной компании, которое производит видео.

Например, это могут быть вопросы о предыдущих рекламных проектах с указанием их плюсов и минусов. Либо пункт с пожеланиями клиента или ограничениями — что ему точно хотелось бы видеть в ролике, а что категорически нет. Также может быть графа, в которой клиент оставит ссылки на какую-то важную для понимания его рекламного продукта информацию — брендбук, страничка на сайте о продукте или статья в сми.

Наш опыт во взаимодействии с клиентами посредством брифа для видео дает сделать вывод, который можно описать на одном простом примере. Бриф — это архитектурный план, по которому строится дом. Если он не полон или вовсе отсутствует, то и «дом» (рекламное видео) будет под стать.

Таким образом, мы желаем всем сторонам, участвующим в создании видео, не жалеть времени: продакшенам — составлять продуманные брифы, а клиентам — полноценно и внимательно их заполнять. Ведь чем больше будет информации, тем круче получится видео, которое попадет точно в цель!

#vilkapro #продакшн