Кейс: как с 0 запустить агентство недвижимости в Вк и получить 90 заявок по 691 руб в 2022 году

Всем привет! С вами Кирилл Ситников и команда MoneyTarget.

Данный кейс — это пример работы в одной из сложнейших ниш в социальных сетях. Цикл сделки до года, высокая конкуренция, многолетний опыт других агентств-конкурентов с хорошими рекламными бюджетами.

Как поставить бизнес с 0? Возможно ли получать заявки и клиентов со 100 подписчиками в сообществе? Читайте дальше!

Это проект, которому бы 90% таргетологов и маркетологов сказали нет. Пустое сообщество с 100 подписчиками-друзьями заказчика, нет клиентской базы, нет партнерских соглашений с застройщиками и банками, нет контента, нет базы квартир для продажи.

Но есть желание зайти на рынок социальных сетей. И начать получать оттуда заявки на покупку и продажу недвижимости.

Работаем по городу с населением 500 000 человек.

Весь проект велся в рамках NDA. Поэтому город и название агентства раскрывать не имеем права. Но поделимся фишками, секретами и нашим ходом работы в сложной нише.

Задачи сводились к тому, что нашей команде необходимо было поставить бизнес в социальных сетях на ноги. И сейчас мы расскажем об этом!

Первый этап до начала рекламной деятельности — предпроектная подготовка. Это работа, на основании которой мы выстраиваем воронку, стратегию, контент-план, пишем тексты для рекламы и многое другое.

На основании анализа рынка, конкурентов, их контента и брифа мы:

Продумали каждый раздел сообщества: от обложки и статуса до фото- и видеоальбомов. Что и куда будет вести? Какие ссылки будут в меню? Работаем через личный бренд или нет*?

Например, на уровне статуса и описания сообщества мы вынесли всю необходимую информацию о компании: что она из себя представляет, какие главные преимущества имеет и тд.

В нишах с высоким средним чеком, с покупкой «на всю жизнь» и длинным циклом сделки главное постоянно быть на виду. В этом нам помогает контент.

Часто закрываете одно и тоже возражение у клиента? Хотите поделиться интересной сделкой? Выходит новый закон или поправка в сфере недвижимости? Берём и упаковываем в контент, чтобы об этом узнали наши подписчики.

3 главных направления при написании постов:

Работа с контентом началась за 4 месяца до начала работы с таргетированной рекламой.

Сообщество готово, конкуренты изучены, что дальше? Готовим медиаплан к запуску!

2.3.1 Анализ конкурентов и актуальных кейсов в сфере недвижимости

Скажем честно. 70% кейсов связаны с запрещенной соцсетью, 20% с контекстной рекламой и 10% с Вконтакте. Поэтому перешли к анализу промопостов/рекламы наших конкурентов.

Что можно взять для нас?

Таких рекомендаций выписано на 5 страниц. Мы берем лучшее от конкурентов себе: разделы сообщества, продуктовая линейка, лид-магниты, рекламные предложения и т. д. И воплощаем их в проекте!

2.3.2 Анализ целевой аудитории

Как написать тексты, которые зацепят клиента? Какие потребности и мотивы у человека, когда он обращается в агентство недвижимости? Именно на эти вопросы мы даем ответы при анализе ЦА.

Просматриваем форумы, статьи, обзоры, кейсы, отзывы конкурентов. Если вы знаете портрет вашего клиента, то создать предложение для него становится намного легче.

Пример частичного разбора одного из сегментов ЦА:

На основе полученной информации мы можем перейти к написанию текстов, созданию креативов и корректировке скрипта-продаж при необходимости.

2.3.3 Продуктовая линейка

На основе анализа конкурентов, рынка недвижимости и возможностей нашего проекты мы подготовили продуктовую линейку для начала рекламной деятельности.

2.3.4 Воронка трафика внутри Вконтакте

Мы отобразили всевозможные варианты ведения трафика в тестовый месяц, с которыми можно работать. Дальнейшие касания в сообществе, общение с менеджерами с целью конечной продажи наших услуг.

2.3.5 Тексты, креативы и аудитории

После анализа ЦА, сообщества, кейсов, рекламы, рынка недвижимости и создания воронки продаж мы перешли к написанию текстов и созданию креативов.

Решили начать с наиболее теплых и горячих аудиторий, а также протестировать интересы Вконтакте:

Предпроектная подготовка закончена. Запускаемся!

P. S. По итогу получилось так, что спустя 5 дней после начала тестовой рекламной кампании началась мобилизация. Но нас это не остановило)

Наш контент-план уже содержит в себе продающие посты в формате кейсов по покупке/продаже недвижимости, поэтому начали работу в рекламе с ними.

Формат кейсов показывает нашу экспертность и решение конкретной проблемы клиента: продажа или покупка квартиры, взятие ипотеки под низкий% . Рекламируя наши готовые работы, мы получаем доверие к нам и совершаем первые касания с людьми, которым необходимы наши услуги здесь и сейчас.

Сейчас покажем несколько примеров наших постов, которые лучше всего показали себя в рекламе:

1) По аудитории ключевых фраз по продаже недвижимости лучше всего себя показал пост по продаже трехкомнатной квартиры с дополнительной прибылью +250 000 руб клиенту за 28 дней. Получили 3 подписчика и 1 обращение за 823 руб.

2) По активной аудитории прямых конкурентов лучшего всего себя показали кейсы по продаже недвижимости, а также кейс по взятию ипотеки для клиента, где он экономит 23 000 руб каждый месяц благодаря нам. Такие посты принесли нам 6 подписчиков и 1 обращение за 1427 руб.

Исходя из этого, мы сделали вывод, что клиенту нужна выгода от работы с нашим агентством недвижимости и желательно материально-финансовая. Поэтому в посылах мы делали акцент на то, что с нами покупатель/продавец квартиры зарабатывает больше и аргументируем это цифрами и историями клиентов.

Главная проблема — модерация. Все неподкрепленные документами цифры, в том числе заработок наших клиентов, мы не имеем права транслировать в рекламе. Но всё решается перезапуском объявлений через архивацию.

На данный момент работа с постами из сообщества приостановлена из-за высокой стоимости заявок по 1000+ руб.

Стоимость недвижимости растет? Спрос на покупку снижается? Значит, начинаем работу с теми пользователями, которые хотят продать квартиру да побыстрее.

Аудитория ключевых фраз по продаже недвижимости принесла 4 диалога по 375 руб и 10 подписчиков. Лучшая стоимость обращения в 256 руб с посыла “Как продать свою квартиру за 28 дней и не потерять деньги при работе с риэлторами?”. Данный посыл отражает боль клиента, что риэлторы только просят деньги, не показывают результат, а квартиру продавать долго. Своими услугами мы закрываем все эти вопросы, и клиент платит за результат.

Аудитория прямых конкурентов не принесла результата, кроме 1 подписчика за 370 руб. Считаем, что отсутствие результата связано с резкой остановкой рекламы у конкурентов из-за начала мобилизации, которая сказалась на рынке недвижимости.

Аудитория интересов Вк «Недвижимость» принесла 1 подписчика и 1 обращение за 397 руб по объявлению с посылом “Продаёте квартиру и срочно нужны деньги? Выкупим вашу квартиру за 3 дня по цене до 98% от рыночной”. В данном рекламном объявлении показываем боль и потребность клиента в срочной продаже, сразу же закрываем потребность нашим решением и переводим на целевое действие.

Итоги тестовой рекламной кампании:

После окончания тестового рекламного перехода рано было переходить к основному этапу. Что необходимо для увеличения конверсии посадочной страницы? Как сегментировать аудиторию на уровне первого касания и давать релевантное предложение?

Разработка меню

Что такое меню и какова его цель? Это ваш гид по сообществу. А также блок сообщества для получения заявок, если правильно разделить аудиторию по потребности.

В нашем случае мы работали в 3-х направлениях: 1) Продажа квартиры, 2) Покупка квартиры, 3) Помощь в оформлении ипотеки. Именно такие разделы в меню мы и реализовали. При нажатии пользователь попадает на форму сбора заявок и оставляет свои данные для связи.

Установка виджета

Виджет — дополнительный блок в сообществе для создания повторного касания с потенциальным клиентом. В данном случае мы акцентировали внимание пользователя на то, что у нас есть закрытая база недвижимости с хорошими ценами и низкой ипотечной ставкой.

С помощью создания меню, виджета и форм сбора заявок получили дополнительные 2 обращения в течение 7 дней с подписчиков нашего сообщества. Это отличный вариант для совершения повторных касаний с нашими подписчиками и с пользователями, которые с рекламы перешли в сообщество, а не в сообщения.

Пример заявки, которую получает заказчик с формы сбора заявок:

Продолжили работу с продвижением постов из сообщества для увеличения охвата постов и взаимодействий с ними. 55% рекламного бюджета по данному направлению распределили на аудитории по ключевым фразам, связанным с покупкой или продажей недвижимости. Акцент делали на продажу недвижимости, как на наиболее востребованную услугу осенью 2022 года.

В аудитории продажи недвижимости лучше всего сработали объявления со срочным выкупом квартиры с посылом “Хотите продать квартиру за 7 дней по рыночной цене за 1 показ без торга?”, по которому получили 1 обращение за 1301 руб.

В аудитории покупки недвижимости лучше сработал кейс с посылом “Покупка и ремонт на 1 ипотеку”, а также продающий пост в формате отзыва с посылом “Агентство недвижимости «*******». Оценка 5/5”, по которым получили 2 обращения по средней цене в 844 руб. К сожалению, данные посты показать не можем, так как на фото присутствует заказчик.

Дополнительно тестировали продвижение информационных посты с полезной информацией , например, «ТОП-5 Ошибок при выборе квартиры на вторичном рынке». Данный формат не принес результата. Считаем это связано с тем, что такие посты закрывают потребность в информации у людей, которые пока не готовы к решительным действиям по покупке/продаже недвижимости.

С направлением продвижения постов работу продолжаем, запуская наши кейсы по наиболее тёплым сегментам ЦА.

На этапе предпроектной подготовки мы готовим анализ целевой аудитории, где указываем боли и возражения, которые останавливают клиента от сотрудничества с нами. И что в таком случае необходимо для начала работы? Правильно! Дать ответ целевой аудитории, почему с нами работа удобна/выгодна/комфортна и абсолютно безопасна.

Рекомендуем данный вариант работы тестировать по аудиториям, которые сейчас выбирают поставщика услуги. Например, это активности в сообществах конкурентов или ключевые фразы с покупательской способностью и указанием названия вашего конкуренты, например, «купить квартиру *Название агентства недвижимости*».

По стоимости перехода лучше всего себя показала аудитория ключевых фраз по поиску агентства недвижимости и риэлторов. Переходы по 29 руб. Данная аудитория является одной из наиболее целевых, так как это люди, которые за последние 12 дней интересовались услугами по покупке-продаже квартиры через наших конкурентов.

Лучше всего в данной аудитории сработало объявление в формате кейса по продаже квартиры за 23 часа: 23 перехода по 24 руб. В посте мы подробно расписываем, с чем к нам пришел клиент, какие задачи поставил на сотрудничество и как мы их закрыли. То есть закрываем возражение клиента «А за что я вам плачу? Чем вы будете заниматься и как происходит вся работа?».

Почему мы говорим только о стоимости перехода, а не о заявках и клиентах? Потому что данная аудитория содержит в себе всего 700 пользователей, которые наиболее готовы к покупке услуг риэлтора/агентства недвижимости. Поэтому наша цель — показать предложение от нас, собрать этих пользователей в базу ретаргета и совершать повторные касания дальше в рекламе для дожима до покупки.

На закрытие нашей цели ушло всего 800 руб. Получили 5 подписчиков. Прямых обращений с рекламы нет.

Работу с данным направлением продолжаем периодически для сбора новых пользователей.

Сейчас мы расскажем про основное направление в работе. Цель — привлекать заявки на бесплатные лид-магниты в зависимости от потребности сегмента ЦА.

1) Планируете купить квартиру? Поможет оформить ипотеку или подберем варианты в новостройках.

2) Планируете продать квартиру? Оценим недвижимость и предложим срочный выкуп.

Для привлечения заявок мы сфокусировались на следующих аудиториях:

1) Активности в сообществах застройщиков

При работе с активной аудиторией сообществ застройщиков лучше всего себя показала Карусель с планировкам квартир, принося переходы по 17 руб. При этом лучшим объявлением по стоимости подписчика в 166 руб является посыл “Купить квартиру без первоначального взноса в ******”. Прямой посыл по потребности ЦА, у которой нет бюджета на первый взнос, но есть желание в покупке квартиры.

Трафик ведем на форму сбора заявок с уточняющими вопросами и сбором номера телефона. Далее заявка отправляется заказчику и отделу продаж для обработки.

Данные сообщества имеют нашу целевую аудиторию, но также содержат большой процент нерелевантных пользователей: риэлторы, агентства недвижимости, юристы, ремонтники и тд. Поэтому на данный момент мы перераспределили рекламный бюджет на аудитории, с которых стабильно получаем обращения.

Итог:

2) Ключевые фразы по покупке/продаже недвижимости

В аудитории ключевых фраз по покупке и продаже недвижимости мы получили 12 прямых обращения по 880 руб.

Больший интерес у пользователей вызывают объявления по покупке недвижимости без первоначального взноса или покупке квартиры от застройщиков по индивидуальным условиям как в аудитории застройщиков. Хуже отработали ипотечные программы и подбор программы бесплатно со стоимостью перехода 120+ руб.

Итог:

3) Активности в сообществах по аренде квартир

Собрали новую аудиторию из сообществ по аренде квартир и протестировали посылы по покупке своей квартиры вместо съема от 11293 руб в месяц.

Работали в форматах Запись с кнопкой и Универсальная запись. Запись с кнопкой позволяет целенаправленно показать пользователю, что мы от него требуем для получения предложения, акцентируя внимания на кнопке действия. Универсальная запись позволяет полностью презентовать нас, нашу услугу и вынести отдельно призыв к действию.

В качестве фото используем ЖК нашего города, клиентов агентства недвижимости или чистую и светлую квартиру в новостройке, которую может получить наш клиент.

Получили 5 обращений по 589 руб и 10 подписчиков в сообщество. Это лучшие результаты среди других РК. Связываем это с тем, что данная аудитория понимает проблемы аренды квартиры и невольно задумываться о покупке своей квартиры. Так как нет понимания, зачем платить за чужую квартиру каждый месяц, если можно также платить и вкладываться в свою недвижимость. Именно этот вопрос мы выносим в объявлениях на первом месте “Хватит снимать, пора покупать!”.

Итог:

Итог по направлению:

По анализу рекламной кампании у нас в 4 раза меньше обращений, чем по общей статистике количества заявок в сообществе. Это связано с долгим циклом обдумывания нашего предложения и цикла самой сделки по покупке/продаже квартиры.

Но от месяца к месяцу мы снижаем стоимость обращения в сообществе, что позволяет нам работать не с целью прямой лидогенерации, а с целью набора подписчиков в сообществе и догревом их внутри сообщества. Поэтому при работе с ипотеками/новостройками и оценке недвижимости, мы ориентируемся на показатели стоимости перехода и подписчика.

У вашего продукта длинный цикл сделки? Вы хотите постоянно совершать повторные касания со своими потенциальными клиентами и дожимать их до покупки? Мы тоже! Поэтому протестировали рекламную кампанию с целью набора подписчиков в сообщество.

Аудитория — ключевые фразы по покупке недвижимости. Почему выбрали её? Самообновляемая база пользователей с объемом потенциальных клиентов 11 000 человек.

Пример текста рекламного объявления для набора базы подписчиков:

В качестве креатива рекомендуем использовать популярные места города или даже вывеску с названием города. Такой метод повышает конверсию из просмотра в подписку за счет сопоставления пользователям своего проживания и города на креативе. Это позволяет привлечь внимание в ленте к креативу, а далее к тексту.

Такой же формат работы промасштабировали на аудиторию ключевых фраз по продаже недвижимости.

В нашем случае это отличный вариант увеличения количества подписчиков по относительно дешевой цене, в 3-4 раза дешевле объявлений по ипотеке/оценке/новостройкам. При этом большее количество подписчиков увеличивает охват нашего контента, доверие от новых пользователей.

Итог по аудитории ключевых фраз по продаже недвижимости:

Итог по аудитории ключевых фраз по покупке недвижимости:

ВАЖНО:

Во время 3 месяца работы мы с заказчиком перешли на анализ результатов рекламы не на уровне рекламной статистики, а на уровень динамики в количестве и стоимости обращений.

Например:

В период второго рабочего месяца было получено 15 обращений по 988 руб и 51 подписчик при бюджете в 14 829 руб. Уже в третьем месяце мы смогли увеличить количество обращений в 2,5 раза до 39. При этом снизили стоимость каждого обращения до 507 руб, то есть почти в 2 раза.

Из этого мы сделали вывод, что эффект от рекламы в агентстве недвижимости имеет накопительное действие. Через рекламу, контент, общение с нами, знакомство с компанией мы можем догревать подписчиков и контактировать с ними, подталкивая к покупке наших услуг.

1. Работа в социальных сетях должна строиться комплексно. Хотите стабильных результатов и окупаемую рекламу? Придется писать посты, показывать ваши работы и параллельно подключать рекламу. Одно без другого не может существовать из-за слабых алгоритмов продвижения контента внутри Вк. А реклама не будет вызывать доверия без фундамента в виде контента.

2. Если у вас высокий средний чек или услуга с длинным циклом сделки, то вся ваша работа и результаты будут вращаться вокруг повторных касаний с пользователями. Контент, ретаргетинговая рекламная кампания и разнообразные предложения в рекламе — это то, с помощью чего вы придете к результату.

3. Маркетинг работает всегда. Мы с командой взялись за проект, когда стоимость жилья была на пике. Мы запустили рекламу, когда началась мобилизация. Но при этом мы смогли закрыть потребность клиента в заявках и клиентах. Главное — стабильно из дня в день выполнять свою работу и тестировать различные форматы рекламы.

4. Адаптируйтесь под ситуацию на рынке. Не покупают квартиры? Значит, продавцы квартир нуждаются в нас. Не продают квартиры? Значит, покупатели заинтересованы в сторонней помощи по поиску лучшего варианта на рынке. Именно так мы строили работу на протяжении последних 5 месяцев.

Возникли вопросы по кейсу? Напишите в комментариях, и мы ответим!

Хотите видеть результат от рекламы в виде обращений, заявок и клиентов? А не кликов и лайков?

Напишите нам для обсуждения вашего проекта→ vk.me/money__target

Автор кейса: Кирилл Ситников и команда MoneyTarget