Алексей Авдеев: «Наша задача как сервиса аналитики — сказать: эти 100 человек из 10 000 действительно заинтересованы»
Сегодня успешность бизнеса часто зависит не от привлечения нового трафика, а от качественной работы с текущими клиентами и с данными, которыми компания уже располагает. Подробно об этом рассказал Алексей Авдеев, CEO Calltouch, Виктору Набутову в эфире «Серебряного дождя».
Как повлиял уход иностранных игроков на рынок интернет-рекламы?
Рекламодателям стало тяжело привлекать клиентов. Как минимум потому, что половина рекламных инструментов просто пропала. Раньше у нас был огромный выбор разных инструментов и рекламных площадок, можно было рекламироваться в разных соцсетях и поисковиках, а сейчас их в 2 раза меньше. На отечественные площадки хлынул весь поток рекламодателей, и всем приходится тесниться на оставшихся. В итоге аукционы сильно перегреты, стоимость привлечения каждого клиента обходится в разы дороже, чем раньше.
В такой ситуации может выиграть только тот бизнес, который будет продолжать делать рекламу и выстраивать свои процессы с умом. Не просто поливать деньгами, а анализировать: какая реклама работает, какие посылы вкладывать в креативы, как настраивать рекламу на разных рекламных площадках в зависимости от ее возможностей и так далее.
Сейчас все борются за эффективность каждого вложенного в рекламу рубля. Как повысить конверсию?
Конверсия бывает на разных уровнях:
- Первый базовый уровень — это когда вы показываете рекламу, например, тысяче человек. Они увидели ваши рекламные баннеры. И есть конверсия из показа в переход на сайт.
- Второй уровень конверсии — когда человек уже на вашем сайте, и вам нужно, чтобы он оставил заявку, либо позвонил. Это конверсия из посетителя сайта в обращение.
- Третий уровень — это когда у вас уже есть потенциальный клиент, он к вам обратился, и теперь вам нужно ему продать, чтобы он вам деньги принес.
- А есть еще четвертый уровень — это когда человек остается с вами и покупает повторно.
И здесь кроется очень актуальная проблема. Привлечение клиентов стало сложнее и дороже из-за перегретости рынка, внешних факторов и так далее. Мы проводили исследования, и оказалось, что в прошлом году работа с текущей клиентской базой, то есть повторное привлечение клиента, который раньше с вами уже работал, обходится в среднем в 19 раз дешевле, чем привлечение нового клиента.
При этом, согласно нашим опросам, большинство рекламодателей придерживаются стратегии привлечения новых клиентов. Директор приходит к маркетологу и говорит: «Мне срочно нужны клиенты, продажи простаивают». И тот бежит привлекать новых клиентов, новую аудиторию. О том, что у нас есть уже клиентские базы, которые мы накапливали месяцами, годами, десятилетиями, думают в последнюю очередь. Хотя, если поработать с текущими клиентскими базами, с теми клиентами, которые через вас уже проходили раньше, вы можете получить огромный потенциал.
И чем помогает Calltouch?
Продукты, которые мы делаем, помогают правильно анализировать аудиторию, сегментировать, понимать, какие рекламные каналы приносят клиентов, какие не приносят. И потом уже — помогают повышать конверсию.
Основное применение сервиса — это автоматизация маркетинга. Бизнес часто завязан на человеческом факторе. Распространенная ситуация: в компанию поступил звонок. У менеджера плохое настроение, он не выспался. И он отвечает: «Я вам перезвоню», и не перезванивает. Не потому, что он плохой человек или плохой менеджер. Он просто забыл, это текучка.
Поэтому сейчас так актуальна стала именно автоматизация маркетинга. Чтобы были автоматизированы все события, которые происходят по мере жизни потенциального клиента. Чтобы они не зависели от настроения конкретного менеджера, чтобы ему автоматом приходили уведомление: «позвони тому-то», «отправь такое-то сообщение».
Но это только вершина айсберга. А снизу, под водой, еще огромная автоматизированная работа. Мы автоматом делаем какую-то коммуникацию в зависимости от того, какие события происходили на сайте, какие целевые действия выполняли люди. Например, кому-то мы отправляем имейл. Кому-то показываем баннеры — медийную рекламу. Кому-то отправляем СМС, пишем в телеграм, звоним напрямую и так далее.
Как технически возможно выстроить такую коммуникацию?
Допустим, нам интересны те клиенты, которые заходили на сайты конкурентов. Мы про них ничего не знаем, и у нас нет возможности залезть в статистику наших конкурентов. Но есть большая четверка телеком-операторов. Когда вы заходите на какой-то сайт со своего мобильного телефона по мобильной сотовой сети, этот заход фиксируется. То есть оператор знает, чем вы сейчас интересуетесь. При этом почти все абоненты подписывают согласие на распространение рекламных материалов, когда покупают телефонный номер.
Мы работаем в тесной связке со всей большой четверкой и автоматизировали весь этот процесс. Телеком-операторы не передают нам номера телефонов, это всё происходит в обезличенном виде. Но, тем не менее, мы можем связаться с абонентом.
Мы выбираем аудиторию людей, которые заходили на определенные сайты — сайты наших конкурентов в данном случае. И в зависимости от ценности этого сегмента мы можем отправить СМС, позвонить, показать рекламу. Звонки, конечно, сильно дороже. Показ рекламы дешевле. Допустим, нам выгодно звонить людям, которые заходили на сайты конкурентов. В одном из недавних кейсов, при таком формате мы получили потенциальных целевых клиентов по цене в 7 раз дешевле, чем с платной рекламы.
И это не обязательно делать именно по сайтам конкурентов, ведь у вас есть своя аудитория людей, которые заходят на ваши сайты. Здесь тоже интересный момент с точки зрения статистики. Из 100 человек, которые зашли на сайт, в среднем 1 или 2 совершат обращение — отправят заявку, напишут в чат или позвонят. А что происходит с остальными 99 посетителями? Вы про них ничего не знаете, их контактов у вас нет. Они просто теряются.
При этом высока вероятность того, что они интересуются вашим продуктом или услугой — не зря же они посетили сайт. А дальше по какой-то причине ушли: решили изучить конкурентов, отвлеклись, передумали — не важно. Работа с этой аудиторией — людьми, которые в итоге вам не позвонили, не оставили контактов, но уже появились в вашем поле зрения, дает огромные результаты.
И как работать с этой аудиторией?
В зависимости от того, что люди делают на вашем сайте, можно предположить, велика ли вероятность, что они бы к вам обратились. Кто-то провел на сайте 5 секунд, кто-то 2 минуты, кто-то нажимал какие-то кнопки, заходил на страницы цен и там провел еще 40 секунд. И вы делаете вывод: вот эти точно бы обратились, но их что-то отвлекло, а те, кто провел на сайте на 5 секунд — на 90% зашли по ошибке.
Мы в Calltouch стараемся быть сапожником в сапогах и свои продукты используем для себя, в частности, СМС-таргет и Войс-таргет, — звонки и отправка СМС по определенным аудиториям. И, например, у нас все люди, которые провели на сайте более 60 секунд и переходили на страницу тарифов, автоматически считаются целевыми. Мы понимаем, что они с большой вероятностью обратятся. Они действительно интересовались нашим продуктом, но что-то их смутило. То ли цена, то ли они решили сравнить с конкурентами и так далее.
С нашей помощью вы можете приоритизировать вероятность обращения, и в зависимости от этой вероятности задать предустановленные цели и настроить автоматические коммуникации. Например, если вероятность обращения небольшая, то мы готовы потратить на коммуникацию меньше всего денег. Настроим для этой аудитории показ баннеров медийной рекламы. Да, это способ из серии «из пушки по воробьям», но при этом — самый недорогой способ коммуникации.
Тем, кто скорее всего обратится, мы можем через операторов отправить СМС. Для этого нам не нужно знать номер телефона конкретного человека. Тем, кто 5 минут сидел на сайте и посетил все целевые страницы, имеет смысл позвонить. Потому что они с большой вероятностью купят продукт. Это такие базовые примеры.
Получается, людям в огромном количестве звонят стоматологии, банки и автоцентры, потому что когда-то они зашли на сайт компании, которая использует сервис типа Calltouch?
Мне не хотелось бы, чтобы нас ассоциировали с массовым спамом. Это огромная проблема: ты регистрируешь ИП или покупаешь ОСАГО, а тебе потом в течение недели звонят примерно 4000 раз. Потому что эту базу кому-то слили. В таком формате этики совершенно нет.
То чем мы занимаемся — это немножко другой уровень и совершенно другой формат. Это автоматизированная работа на основе совершенно легальных источников данных, связанных с большими телеком-операторами, с определенным уровнем этики, с очень большим уровнем различных блоков и фильтров.
Например, нельзя спамить клиентов и каждый день слать им какие-то рекламные сообщения — это жестко регулируется, в частности, телеком-операторами. Мы официально можем отправить конкретному человеку СМС раз в пару недель. И, конечно же, нам нужно отправить ему максимально релевантное предложение, которое будет для него актуально, а не какой-то спам. А если человек запрещает отправлять ему спам через телеком-оператора, то никто не имеет права это делать.
Наш подход интеллигентный. Мы, в основном, специализируемся на сферах с довольно высоким чеком — это автодилеры, застройщики, медицинские клиники, e-com, который продает дорогие товары, и так далее. Там аудитории — сотни или тысячи человек в месяц на сайте, статистически это очень немного. Наша задача — не отправить спам тысяче человек, а выбрать конкретных 50, которые наиболее заинтересованы.
Я рассказывал про СМС, которые мы отправляем некоторым пользователям в зависимости от их действий. Недавний пример, который мы опубликовали: кейс подмосковного застройщика «Квартал-инвестстрой», ЖК «Новая Щербинка». Если бы они просто отправляли СМС всем, кто приходит на их сайты, они бы просто потратили кучу денег впустую, при этом большое количество людей испытали бы негатив. В данном случае наша задача как аналитического сервиса — сказать, что вот эти 100 человек из 10 000 действительно заинтересованы. Для них твой звонок или СМС будут не надоедливым спамом, а очень своевременным совпадением.
Можно ли таким образом работать с клиентами, которые уже есть в базе компании?
У нас есть продукт по выстраиванию триггерных коммуникаций — коммуникаций, которые тоже зависят от событий в жизни клиента: зашел на сайт, нажал на определенную кнопку, совершил первую покупку и так далее. Наша задача — составить карту автоматизированных коммуникаций. Чтобы в зависимости от того, что делал человек, происходила какая-то магия — приходил имейл или СМС с уведомлением или позвонил менеджер.
Огромная проблема в целом большинства компаний, которые работают не первый месяц, — это огромные базы клиентов, которые потихоньку тухнут. Это, на самом деле, потерянные деньги. Пример: Василий 2 года назад купил Hyundai Solaris. Новый Hyundai он придет покупать через 2 года, так что автодилер про него просто забыл. Все это время устаревшие данные Василия хранятся где-то в CRM или в эксель-табличке, куда менеджеры записывают своих клиентов.
Один из простых сценариев: мы анализируем и понимаем, что на сайт зашел человек, который обращался в компанию 2 месяца назад к определенному менеджеру. Клиент хотел купить машину или записаться на сервис. Человек лоялен к автодилеру, так как уже с ним работал, что-то покупал. И тут вдруг этот клиент заходит на сайт и смотрит стоимость ТО на 10 000 километров. А дальше — помните стандартный сценарий: с вероятностью 1% записался, а с вероятностью 99% просто ушел.
И тут мы добавляем... не магии — автоматизации. Заходит этот клиент на сайт. Менеджеру автоматически отправляется уведомление о том, что клиент Василий, с которым он общался 2 месяца назад, сейчас сидит на сайте и что-то там смотрит. Менеджер звонит клиенту, говорит: «Здравствуйте. Как ваши дела? Как поживаете?» У клиента ощущение такое: «Вот это совпадение. Я только о вас вспомнил, а вы мне звоните. Вот это да».
Недавно у нас задача была — заполнить сервис автодилера. За месяц менеджерам было отправлено 140 уведомлений о том, что их клиенты, с которыми они взаимодействовали когда-то раньше, зашли на сайт. В результате 140 звонков был совершен 51 заказ-наряд. То есть 51 человек — больше трети людей, которые попали в автоматизацию, — реально приехали в автосервис и в совокупности оставили там больше 1,5 млн рублей. И это реальный бизнес-кейс.
Мы сейчас очень активно занимаемся рекламными продуктами. Наша задача — дать новые нестандартные форматы, чтобы наши клиенты могли делать эффективный маркетинг.
Подписывайтесь на Calltouch в Телеграме, мы будем не против.