Как оживить рекламную статью, которую не читают: простые способы всё же получить клики, дочитывания и переходы

Часто провальную рекламу от рабочей отличает какая-то мелочь. Хорошо бы заранее ее знать, но нет, ни фига — надо пробовать, тестировать, дорабатывать и снова лить трафик. В этой статье собрал самые понятные и рабочие способы воскресить рекламу.

Меня зовут Леша Рожков, я руковожу креативной редакцией «Рыба». Разбираю советы по статейной некромантии на примере рекламы в ПромоСтраницах. Там мы делаем рекламу под ключ — тексты, аналитика, доработка, отчеты. Плюс там очень просто сравнивать гипотезы, имхо.

Но эти способы при минимальной адаптации работают для чего угодно: и для блогов, и для рассылок, и для соцсетей.

Для начала проверьте, работает ли ваш текст на нужные вам цели:

• сформировать спрос;
• познакомить с продуктом;
• повысить узнаваемость бренда;
• получить лиды.

Иногда бывает так, что статья не собирает охват или дает дорогой переход, но в итоге и покупки есть, и стоимость лида нормальная. В общем, не паникуйте раньше времени и убедитесь, что действительно надо вмешиваться.

Но даже если всё хорошо, может проснуться назойливый червячок: а можно ли лучше, вдруг средние показатели по рынку намного привлекательнее. Ну или у вас вообще нет опыта и вы делаете рекламу впервые наугад.

Для таких случаев ребята из ПромоСтраниц проанализировали результаты разных рекламных кампаний и вывели средние значения — бенчмарки. На них можно ориентироваться, когда запускаете рекламу в первый раз.

В рекламном кабинете можно отслеживать клики, дочитывания и переходы на сайт.

Важно понимать, что в разных тематиках бенчмарки будут различаться.

Например, для B2B-продукта CTR 1% — это хорошо, а для смартфонов, тостеров или косметики — сигнал, что статью стоит доработать. Попробуйте найти свою сферу: бенчмарки от команды ПромоСтраниц по 28 самым популярным категориям.

Когда у вас накопится достаточно статистики по кампаниям, сможете вывести собственные средние показатели и в будущем ориентироваться на них.

Оценивать результаты рекламы в ПромоСтраницах можно через 5–7 дней после запуска кампании — до этого момента статью лучше вообще не трогать. Дайте алгоритмам время, чтобы они научились находить вашу аудиторию.

Если упростить, это работает как-то так →

1. Алгоритм определяет, о чем вы пишете, и показывает объявления тем, кому они потенциально интересны. Для этого он анализирует поисковые запросы пользователей и находит тех, кто уже читал похожие тексты в интернете.
2. Запускается алгоритм Look-alike. Он ищет пользователей, похожих на тех, кто уже прочитал статью или перешел на сайт рекламодателя.
3. Потенциальная аудитория видит объявление в Рекламной сети Яндекса.

Если вы решите зайти в рекламный кабинет в первый же день, то не увидите статистики. Затем, скорее всего, будет расхождение по бенчмаркам — это не повод хвататься оптимизировать кампанию. Просто алгоритм пока учится искать вашу аудиторию.

Показатели кампании в ПромоСтраницах нужно оценивать к концу первой недели запуска.

На других площадках этот срок будет отличаться, но в любом случае на любой площадке рекламе надо дать набрать какой-то вменяемый охват, а на это нужно время.

Если показатели соответствуют средним бенчмаркам ПромоСтраниц или нормально ложатся в ваш бюджет, проверяйте статью дальше раз в 3–5 дней. Заглядывать в кампанию каждый день нет смысла, потому что бывают колебания показателей. Они не влияют на общий результат, но могут заставить паниковать в моменте.

В один день переход может стоить 20 рублей, а в другой — 25 рублей. Это не значит, что с кампанией что-то не так и она зря сосет деньги, — просто алгоритм постепенно показывает статью разной аудитории. Поэтому в идеале оценивать статистику нужно комплексно за неделю.

Если через 5–7 дней после запуска статистика так и не пришла в норму, начинайте спасать кампанию. Какой бы показатель ни проседал, начинать стоит всегда с заголовков: от них зависит практически всё. А когда разберетесь с заголовками, можно приступать к работе с дочитками и переходами.

Хорошие заголовки работают как фильтр целевой аудитории: ими можно привлечь нужных людей и отсеять всех остальных. Плохие — наоборот.

Например, если мы продаем пылесосы за полмиллиона рублей, то заголовок «Пылесос, который должен быть в каждом доме» не привлечет нужную аудиторию. У него будет высокий CTR, но переходов на сайт будет мало — потому что пылесос слишком дорогой, а мы не обозначили это в заголовке.

Когда будете придумывать новые заголовки, руководствуйтесь тремя правилами:

1. Заголовок должен привлекать внимание целевой аудитории, а не всех подряд, поэтому не делайте его слишком кликбейтным.

× Как выглядит теплоход, на котором плавают миллионеры

✓ В какой круиз отправиться, чтобы отдохнуть с комфортом

2. Не используйте слишком рекламные формулировки. Заголовок должен вовлекать в статью, а не раскрывать всю суть вашего предложения сразу.

× Футболки на заказ за 1000 рублей

✓ Что подарить другу на праздник, если есть только 1000 рублей

3. Придумывайте разные заходы, а не пишите одно и то же другими словами. Это нужно, чтобы протестировать как можно больше гипотез.

Если не можете придумать заголовки, воспользуйтесь шпаргалкой от команды ПромоСтраниц.

Кстати, бывает так, что заголовки, казалось бы, кайфовые, но аудитория всё равно не читает статью. Например, недавно мы вели рекламную кампанию для производителя труб и в первую неделю после запуска CTR был 0,9%. Это мало, поэтому мы переписали 4 заголовка из 5 — через неделю CTR поднялся до 1,9%.

Оптимальный процент дочиток зависит от сферы бизнеса и множества других факторов. Но в среднем показатель меньше 30–35% — это проблема.

Если процент дочиток низкий, самое простое — сократить статью. Топорный, но действенный метод. Чтобы не убрать важное, посмотрите, нет ли в статье мест, которые тяжело осилить, — нудных, растянутых и абстрактных.

Проблемные моменты можно обнаружить с помощью тепловой карты в личном кабинете. Она показывает, в какой момент читатели закрывают статью. Если окажется, что большинство людей уходит в конкретном месте, перепишите этот фрагмент.

Удалите всё, что несущественно для читателя. Например, слишком подробные описания и избыток технической информации.

Во введении сделайте акцент, что статья полезная, но всё же рекламная, — можно сразу упомянуть бренд. Это нужно, чтобы не создавать неверные ожидания у читателя.

Если переходы на сайт ниже 10–20% — это повод доработать Call to Action.

Еще раз посмотрите глазами читателя на призыв к действию в конце статьи. Вот с чем могут быть проблемы:

• CTA слишком напористый, давит на читателя и заставляет быстрее купить продукт. Если там оказались слова «срочно», «незамедлительно» или «прямо сейчас» — удаляйте их. Лучше использовать нейтральные глаголы: купите, посмотрите, выберите.
• Нет внятного ответа на вопрос, зачем переходить на посадочную страницу. Не объясняем, что читатель там найдет, какую пользу получит. Пишите четко, например: «Переходите на сайт, чтобы посмотреть планировки квартир в ЖК „Ромашка“».
• Польза для читателя слишком незначительна. Например, когда предлагаем просто почитать более подробное описание товара, который рекламируем.

Если есть возможность, предлагайте читателям скидки и бонусы. Например, в статье про кухни на заказ хорошо работал призыв оставить заявку на бесплатный дизайн-проект. Но можно обещать и что-то незначительное, например небольшую скидку на первую покупку.

Бывает, люди активно кликают, читают и переходят на сайт, но лидов всё равно нет. В этом случае проблема может быть в посадочной странице. Например, она слишком неинформативная, и читателю не хватает данных о продукте.

Другой вариант — посадочная страница не соответствует ожиданиям. Например, всю статью мы рассказываем про конкретный пылесос, но в конце ведем на общий каталог или главную сайта. Читатель не видит нужный товар и уходит, так ничего и не купив.

Сформировать правильные ожидания помогает нормальный CTA, поэтому он должен быть честным и конкретным. Если мы зовем рассчитать платеж по ипотеке, но на сайте этого нет, читатель уйдет.

Иногда со статьей и посадочной всё в порядке — просто читатели принимают решение о покупке не сразу. Так появляются отложенные конверсии. Чтобы их отследить, нужно подключить сквозную аналитику, например Метрику для медийной рекламы. Она покажет, случилась ли конверсия у пользователя в течение 90 дней после того, как он прочитал статью.

После оптимизации оценивайте статью через 3–5 дней, потому что алгоритмы будут снова учиться. Если к этому времени показатели пришли в норму — у вас всё получилось. Когда результаты по-прежнему не радуют, попробуйте оптимизировать статью еще пару раз.

Не помогло — возможно, тема неинтересна читателям. Например, вы выжали нормальный CTR заголовками и иллюстрацией, но при этом текст плохо читают. Если так, пишем новые тексты.

О чем забыл? Как еще можно дать рекламной статье вторую жизнь?