Маркетинговая стратегия лидерства в цене

Лидерство в цене, это умение дать рынку, самые низкие цены на свои товары или услуги. Как этого достигнуть?

Однажды, два бизнесмена поспорили на тему,­­ как больше зарабатывать в бизнесе. Один говорил, надо больше продавать, а второй, что надо меньше тратить. Позиция второго оппонента как нельзя лучше отражает суть этого подхода в бизнесе. Стержнем стратегии лидерства в цене, являются низкие затраты на единицу произведённой или проданной продукции. Низкие затраты могут достигаться:

· Грамотным проектированием операций в бизнесе.

· За счёт экономии на управленческом процессе.

· При применении, эффекта масштаба.

· При использовании более продвинутых технологий

Давайте более подробно рассмотрим каждый из этих пунктов.

Операции – это цепочки действий, которые функционируют в любом предприятии. В данных цепочках задействованы люди и производственные механизмы.

Об этом методе снижения затрат вообще мало кто задумывается. Мы приходим на работу, где нас окружают люди. Они все, что-то, делают. А что делают? А для чего делают? А хорошо ли это у них получается. Конечно, руководители задумываются над этими вопросами, но всерьёз, всё равно в Российском бизнесе этим никто не занимается.

Во многих европейских и американских компаниях есть директор по операциям. В его задачи входит управлять операциями предприятия, чтобы они позволяли бизнесу быть максимально экономичным и при этом давали возможность компании производить услуги или продукты высокого уровня качества.

Поверьте, в этих предприятиях нет секретарей, референтов, которые перекладывают бумаги с одного стола на другой. Там не держат ненужных начальников служб, которые проводят пустые совещания. Там не набирают в отдел продаж сотрудников без счёта, исходя из логики, чем больше «продажников», тем больше продаж. И что весьма важно, производственное оборудование, не простаивает ни минуты, а качество продукции, под неусыпным оком контроля.

На самом деле правильно спроектированные операции априори являются мощным маркетинговым преимуществом любой компании. Вот цели, которые должны достигать хорошо продуманные операции:

· Делать вещи при меньших затратах.

· Делать вещи правильно с первого раза.

· Делать вещи вовремя.

· Делать вещи быстро.

· Делать разные вещи, или делать вещи по-разному

Если операционная функция в компании отрегулирована в соответствии с перечисленными принципами. То лидерство на рынке, на котором работает эта компания, уже, где-то рядом.

Глобально, проектирование операций вбирает в себя все процессы, происходящие в компании, включая и бухгалтерию и кадровый менеджмент. Идея этой работы заключается в такой организации процессов, при которой высокий уровень качества продукции или услуг компании достигается минимальными затратами.

В небольшой организации эту работу может сделать сам руководитель. Надо просто представить собственный бизнес, в виде цепочки последовательных и параллельных процессов. Положить перед собой лист бумаги и нарисовать, как это самому себе представляется. Определить какие из них важные, какие нет. Потом каждый из этих процессов измерить в затратах. Например, стоимость функции логистики будет складываться из стоимости аренды помещения склада, суммарного фонда заработной платы его сотрудников, а также затрат на движение товара от поставщиков до склада и от склада до клиентов. Как здесь можно сэкономить? Например, перейти на систему высотного стеллажного хранения, это позволит использовать помещение меньшей площади, или начать возить товар собственной машиной, что будет дешевле, чем привлекать наёмный транспорт. Если так рассмотреть каждый процесс, то источники экономии, обязательно будут обнаружены.

По сути, оптимизация затрат на управленческий процесс это часть работы из области комплексного проектирования операций. Но так как я уже сказал, что в отечественном бизнесе всерьёз проектированием операций никто не занимается, то оптимизация управленческих затрат приобрела статус отдельного направления. Эту работу делают как руководители самих предприятий, так и различные консалтинговые компании. Часто под оптимизацией управленческого процесса, понимают суммарный фонд заработной платы организации и пытаясь его экономить, секвестрируют зарплату определенным сотрудникам. На мой взгляд, это не совсем правильный подход. Я бы даже сказал, совсем неправильный подход. Экономить надо не на конкретной зарплате сотрудника, а на всём управленческом процессе.

Вот конкретный пример из практики.

В одной крупной розничной сети по продаже автотоваров, в каждом магазине был директор и ещё администратор, который по сути, выполнял функции старшего продавца, также в каждом магазине был бухгалтер и кассир. После внимательного изучения текущих процессов в каждом магазине, были выявлены участки с дублированными зонами ответственности и чрезмерно затратные функциональные виды деятельности.

В итоге структура розничной торговли была переформатирована следующим образом: Теперь один директор руководил группой из четырех магазинов, дополнительно к этому были сокращены все кассиры, а функцию пробития чека была передана напрямую оставшимся сотрудникам отдела продаж. Бухгалтерию сделали централизованной с меньшим количеством бухгалтеров, чем это было при старой схеме, когда на каждом магазине работал свой бухгалтер.

Такое решение, с трудом принималось коллективом организации. И внедрение новой практике работы, осуществлялось с некоторой долей напряжения. К сожалению, нет ничего сложнее, чем менять давно сложившиеся привычки людей. Но, когда персонал компании привык к новому режиму рабочих процессов, всем стало понятно, что схема работает и при этом дает очень существенную экономию на фонде оплаты труда.

Всегда существует альтернативный способ делать ту или иную работу. В компании может быть специалист по найму сотрудников и ведению кадрового документооборота в штате организации. А может функцию найма взять на себя директор, а документооборот поручить бухгалтеру. Бухгалтер может на постоянной основе и ходить каждый день на работу, а может за небольшую плату приходить только раз в неделю на несколько часов. Маркетинг может быть организован внутри компании, а может быть отдан на аутсорсинг. Все решения подобного рода позволяют достаточно существенно сократить управленческие издержки. Если вы нашли способ уменьшить свои управленческие издержки на пятьдесят тысяч рублей в месяц, значит, вы заработали дополнительно 600 000 р. в год. Но только нужно помнить, что в этом процессе необходимо, как нигде более, очень тщательно продумывать решения и просчитывать их последствия. В случае, когда в результате подобных решений деятельность работников подвергается изменению, надо пытаться добиваться искреннего согласия сотрудников на перемены в их условиях работы.

Если вы чего-то, много продаёте. Значит, вы чего-то, много покупаете. Если вы чего-то много покупаете, значит, можете, приобретать это дешевле, чем те, кто покупает меньше вас. Раз вы покупаете по меньшей цене чем другие, то можете и продавать дешевле, чем другие. Этим правилом могут воспользоваться как бизнесы рынка В2В, так и бизнесы В2С. Но бизнесы В2С имеют ещё один источник масштаба.

Если у вас один магазин, а у конкурента десять, то естественно, конкурент может дать более низкую цену, на аналогичные продукты, что вы продаёте в своём магазине. Потому что у него не только закупка товаров дешевле. Но и за счёт масштаба, средние издержки на магазин тоже меньше. Во всяком случае, так должно быть.

Эта возможность в основном открывается для производителей. Если ваш станок изготавливает десять изделий в час, а у конкурента сорок, то естественно, что цены у конкурента на произведённую продукцию будут ниже. Но на самом деле это правило работает в любом бизнесе. Всё, что может ускорить, упростить процесс обслуживания клиентов одинаково влияет на сокращение издержек, так же как и более производительный станок.

В своё время гипермаркеты электронной торговли отказались от продавцов в пользу компьютерных терминалов, у которых любой клиент мог выбрать себе нужный товар и после этого получить его в пункте выдачи. Новые технологии в этом случае не только позволяли экономить на торговом персонале, но и существенно ускоряли процесс обслуживания клиентов.

Все перечисленные подходы и приёмы позволяют добиваться низкой себестоимости на одну произведённую или проданную единицу продукции.

Как минимум два из этих приёмов Сокращение затрат на управленческий процесс и правильное проектирование операций, доступно в любом бизнесе как чисто торговом, так и в чисто производственном. Как на рынках В2С, так и на рынках В2В. Если ваши затраты на единицу произведённой продукции ниже, чем у конкурентов, значит, вы имеете возможность продавать дешевле свои продукты чем они. А подавляющее количество различных продуктовых рынков, воспринимает низкую цену на продукт, как главный фактор, определяющий выбор потребителя.

Даже если не стремится к лидерству в цене, всё равно необходимо пользоваться этими инструментами, потому что лучший способ заработать, это не потратить.

Компания «Архитектура бизнеса-Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения.

Всем подписчикам блога, нашей компании, на vs ru, в подарок бесплатное пошаговое руководство, составленное нашими специалистами: «Как создавать конкурентную стратегию в бизнесе». Содержит в себе методическую часть с большим количеством примеров из жизни. Сообщите мне адрес своей электронной почты в меню блога, и я вышлю вам руководство.