7 правил управления маркетингом при спаде

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня разберём, как организовать управление маркетингом при спаде, чтобы сохранить поток клиентов и высокий уровень продаж.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме :)

Мир бизнеса постоянно «штормит»: меняются условия, курсы валют, политическая ситуация. Циклична сама экономическая система — рост периодически сменяется рецессией, тогда снижается уровень производства, уменьшаются доходы.

Бизнес должен реагировать на изменения, чтобы не «утонуть». В кризисные моменты компании часто сокращают маркетинговые бюджеты, но эффективность таких действий сомнительная.

В любой кризис главная задача маркетологов — продолжать действовать и искать новые возможности. Для начала проведите полный аудит текущей стратегии, каналов коммуникации, рекламных кампаний, инструментов маркетинга и так далее. А дальше следуйте правилам антикризисного маркетинга.

Не сокращать бюджеты на рекламу

Уменьшить расходы на маркетинг — первое, что кажется логичным при спаде. Но такой подход ошибочный. Если урезать или вообще убрать расходы на рекламу, то остановится лидогенерация. Возможно, продажи не прекратятся полностью, потому что есть постоянные клиенты. Но если они уйдут из-за кризиса (снижения доходов или по другим причинам), заместить их без рекламы не получится.

Непросто будет и восстановить уровень продаж, если после перерыва снова запустить маркетинговые кампании. Когда бренд прекращает рекламироваться, внимание аудитории быстро забирают конкуренты.

Также экономия на маркетинге приведёт к ещё большей неопределённости. Когда реклама работает регулярно, бизнес может прогнозировать объём продаж и доходы. Если маркетинговые кампании отключены, невозможно предугадать, сколько клиентов купят в следующем месяце. Поэтому регулярное продвижение — путь к устойчивой позиции на рынке.

Убирать неработающие каналы продвижения

Если сократить рекламный бюджет всё же надо, проведите анализ эффективности каналов привлечения клиентов. Оставьте и усильте (бюджетом и контентом) те, которые приносят качественные лиды и доход. Прекратите финансировать или минимизируйте расходы на каналы, откуда приходит мало клиентов, а их привлечение обходится слишком дорого.

Если компания использует омниканальный маркетинг, обратите внимание на модели атрибуции. Детальный разбор каналов укажет, какие из них больше влияют на конверсию. Туда стоит вложить деньги и направить усилия маркетологов.

Например, вы вкладываете бюджеты в контекстную рекламу, но оттуда приходит не больше 5% клиентов с низким средним чеком. А таргетированная реклама в соцсетях приводит 45% клиентов. В такой ситуации логично усилить таргет и, возможно, остановить на время кризиса контекстную рекламу.

Работать с постоянными клиентами

Постоянные покупатели, лояльные к вашему бренду — это опора бизнеса в кризисные времена. Проанализируйте LTV и найдите клиентов, которые приносят большую прибыль, работайте над их удержанием. Маркетинговая стратегия должна включать особые условия для покупки, программу лояльности. Если нет возможности снижать цены и давать значительные скидки, направьте силы на коммуникацию и построение крепких отношений с аудиторией.

Бренду важно напоминать о себе и внимательно относиться к потребностям клиента: выбирать удобные для него маркетинговые каналы, делать индивидуальные подборки продуктов по интересами и предыдущим покупкам.

Используйте омниканальность, пусть клиенту приходит email рассылка с поздравлением с праздниками, Push уведомления о доставке, SMS или сообщения в мессенджеры, когда начинается акция, и так далее.

Клиенты должны чувстовать заботу, вовремя получать информацию. Тогда в ответ вас ждёт лояльность, постоянный доход и устойчивость при спаде.

Искать новые направления и аудитории

Кажется, что кризис — не время запускать новое, но это не так. Именно в непростых условиях стоит «посмотреть» в другую сторону и найти аудитории, которые бренд ещё не охватил.

Проведите исследование и проанализируйте данные о клиентах и их заказах, которые собирает ваша CDP платформа. Возможно, есть клиенты, которые обращались к вам, но не купили, потому что до них не донесли пользу от продукта и его ценность. Эти люди — «тёплая» аудитория, которая была готова купить, но её не проработали.

Пересмотрите рекламные кампании, описание продукта и его наполнение, чтобы попасть в потребности такой аудитории.

Например, вы продаёте курс для создания фуд-фото, но только для новичков. За время продаж к вам обращались профессиональные фотографы, которым интересная тема, но не нужны основы, которые вы даёте на курсе. Если сделать такое же обучение, но для продвинутых, есть шанс привлечь новую аудиторию.

Потребности действующих клиентов тоже могут меняться в кризис. Поэтому компании нужно постоянно анализировать настроения аудитории и подстраиваться.

Например, если клиентам мебельного магазина раньше был особенно важен дизайн и уникальность, то теперь акцент на практичность и долговечность. В кризис люди экономят и не готовы покупать новую мебель через пару лет. Новая маркетинговая кампания должна отражать такой запрос.

Как ещё искать новую аудиторию:

Изменить позиционирование

Перевести бренд в другой ценовой сегмент или просто пересмотреть ценности и УТП — один из способов для компании удержать стабильные позиции и даже «взлететь». Новое направление может оказаться более востребованным.

Во время спада в экономике люди становятся экономнее, стараются тратить меньше денег на вещи не первой необходимости. Также детально изучают полезность вашего продукта. Иногда компаниям нужно сменить ценовой сегмент, чтобы подстроиться под новые потребности клиентов.

В кризис больше всего страдают дорогие бренды. Фокус внимания аудитории смещается на реальную пользу, а не на престиж, поэтому продавать люксовые продукты сложнее. Тогда смена позиционирования на более бюджетный сегмент для бренда — возможность удержать продажи и даже расширить аудиторию.

Держать цены

Повышение цен — привычная ситуация в любой кризис. Но люди всё равно реагируют на это негативно и считают, что бизнес пользуются моментом и наживается на покупателях. Попробуйте не повышать цены сразу, а найти другое решение, например, сократить бонусы в программе лояльности, уменьшить скидки. При резком изменении ценника, некоторые клиенты просто уйдут, чтобы найти более выгодный оффер.

Если повышение стоимости неизбежно, то постарайтесь сделать это не сразу и обосновать, почему так происходит. Правильная маркетинговая кампания объясняет, что цена зависит от растущих издержек, закупки материалов, которые тоже стали дороже, изменившейся логистики и так далее. При спаде важна прозрачность коммуникации и открытость.

Работать с репутацией в интернете

При кризисе и снижении бюджетов часто страдает обслуживание клиентов, качество контента. Когда вместо целой команды остаётся один SMMщик в соцсетях, не стоит ждать от него высокой скорости ответов на комментарии. При сокращении штата увеличивается время реакции на запросы клиентов, что не плюс для лояльности, риск для репутации и продаж.

Один неотвеченный негативный комментарий может превратиться в «снежный ком» и навредить имиджу бренда. В кризис аудитория более придирчива к брендам, поэтому нужно быстро реагировать на отзывы и «тушить» пожары. Иначе на восстановление репутации уйдёт больше времени и денег. Поэтому держите каналы коммуникации под контролем.

Экономические кризисы — нормальное явление, поэтому бизнесам важно уметь быстро менять стратегии и приспосабливаться. Ошибочно в первую очередь сокращать рекламные бюджеты, ведь тогда остановится поток новых клиентов. Вместо этого оцените, сколько лидов дают разные каналы привлечения покупателей: уберите ненужные и усильте бюджетом и контентом работающие.

Также при спаде уделите внимание постоянным покупателям — вовлекайте, показывайте заботу. Предлагайте индивидуальный сервис и продукты через сервисы емейл рассылок, Push, СМС и другие инструменты коммуникации. Используйте разные каналы, чтобы точно доставить информацию до клиента.

Не останавливайте работу маркетинга, а ищите новые аудитории, меняйте позиционирование продукта и даже ценовой сегмент. Работайте с негативом: вовремя отвечайте на комментарии клиентов и всегда объясняйте причины повышения цен.