Привет! На связи Rassvet.digital — PR-агентство для технологичных компаний и крупных брендов. Мы знаем, что заявить о себе в начале пути — задача со звездочкой. Анна Кольмиллер, CEO Рассвета, расскажет и покажет на примере, как стартапу выйти в ведущие СМИ и подтвердить свою экспертизу.
Чем стартапу полезен PR
Согласно исследованиям, у 53% B2B-компаний нет коммуникационной стратегии и выстроенных PR-процессов. При этом рекламные инструменты часто не дают результата из-за сложности продвижения услуг.
Молодая компания — это новый игрок на устоявшемся рынке, о котором потенциальные клиенты и коммьюнити не знают ничего. Для технологичных компаний все еще сложнее:
- Часто ценность их работы понятна только самим специалистам. Клиенты не готовы платить за «кота в мешке».
- Компания попадает в замкнутый круг: отсутствие доверия к новому участнику рынка мешает найти клиентов, а без клиентов не наработать кейсы, чтобы доверие завоевать.
Разберем на примере Awillix — молодой команды специалистов в сфере информационной безопасности. В 2021 году компания был стартапом в сфере кибербезопасности, новым игроком на устоявшемся рынке. Она не была представлена в инфополе — потенциальные клиенты и участники профессионального комьюнити о ней не знали, она не мелькала в их новостной повестке.
Сложности добавляло то, что, заказывая услуги по проверке уязвимостей, бизнес фактически платит за взлом самого себя. Не каждый готов рисковать и обращаться к неизвестным подрядчикам, давать незнакомцам доступ к внутренней информации. Компании нужно было закрепить образ надежных экспертов с конкретным позиционированием, повысить узнаваемость в профессиональном сообществе.
Ниже — краткий гайд, как заполучить доверие и подтвердить экспертизу.
Этап 1. Повышаем медийность среди широкой аудитории
На начальном этапе ваша главная цель — появиться в инфополе, рассказать широкой аудитории о том, что вы существуете. Метрики, на которые стоит обращать внимание на этом этапе — охват в СМИ и количество брендовых запросов.
Логичный вопрос — как заинтересовать крупные медиа? Часто B2B-проекты не осознают, что их разработки и исследования могут быть полезны как бизнесу, так и обществу в целом.
Попробуйте определить, в чем ценность вашей работы для повседневной жизни каждого человека?
Например, мы с командой Awillix рассказали медиа об опасности работающего WI-FI и дали комментарий о том, как удалить себя из базы мошенников. Новости опубликовали Известия, Риа Новости, Лента Ру, Комсомольская правда, Рамблер, Москва 24. Суммарный охват площадок — 40+ млн читателей.
Подумайте, что в работе вашей компании будет интересно буквально каждому человеку. Нашли подходящую тему? Расскажите об этом СМИ. Это может быть новостная заметка, результат исследования или экспертный комментарий. После этого «посейте» материал: разошлите в релевантные СМИ, социальные сети, чаты и каналы.
Чтобы компанию стали узнавать, одной статьи недостаточно — писать и публиковаться нужно регулярно. Мы c Awillix пошли дальше: специалисты компании нашли уязвимости в банковских чат-ботах, через которые злоумышленники могли красть деньги. Мы решили сделать из этого новость и поделились с Известиями. Тему подхватили другие издания: ТАСС, РИА Новости, Лента ру, Rusbase опубликовали результаты исследования со ссылкой на источник.
Статьи подогрели интерес к теме информационной безопасности в целом: на канале Москва 24 вышел репортаж о компании, а руководитель компании дал экспертный комментарий в прямом эфире Радио России. В результате получилось охватить суммарно более 160 млн. человек.
Этап 2. Сужаем фокус: работаем с целевым группами
Когда интерес к теме создан, а ваша компания набрала медийный вес и получила первые упоминания в СМИ, время переходить ко второму этапу — непосредственному взаимодействию с потенциальными клиентами.
В случае с Awillix PR-активности было решено сосредоточить вокруг нескольких целевых групп: технических и IT-директоров, генеральных директоров и СЕО, ИБ-специалистов, разработчиков и владельцев стартапов.
Выделите 2-3 группы вашей ЦА, на которых вы сфокусируете усилия. Определите, о чем вы будете рассказывать и через какие каналы. Это могут быть участие в профильных мероприятиях, бизнес-завтраки, митапы, подкасты или YouTube-шоу. Главное помнить: во всем, что касается PR, важна регулярность.
Мы действовали в двух направлениях: выпускали контент, в котором доступным языком объясняли руководителям как избегать утечек информации, защищаться от кибератак и сокращать затраты на киберзащиту, а также писали более детальные статьи для специалистов со знанием технических процессов.
Вот набор инструментов, который вы можете взять на вооружение.
Участие в конференциях и организация митапов
В первую очередь, выступления на профессиональных мероприятиях — это доказательство вашей экспертности в глазах окружающих. Кроме того, здесь высока вероятность вживую встретиться и пообщаться с потенциальными партнерами и клиентами. Поэтому не спешите уходить домой после окончания официальной части — вечерняя афетпати принесет много полезных знакомств.
Например, руководители Awillix выступили с докладами на HighLoad++ и TechWeek. Кроме того, компания провела несколько собственных ивентов для консолидации комьюнити и клиентов вокруг бренда — митапы с КРОК и ТеДо (еx-PwC) на темы безопасной разработки и доменной инфраструктуры.
Соберите базу мероприятий, где бывает ваша ЦА. Удобный формат — таблица с полями: название, дата и место, формат (онлайн или офлайн), целевая аудитория, варианты интеграции. Не поленитесь потратить время на то, чтобы заполнить последнюю колонку — возможности участия не ограничиваются вариантами «участник» или «спикер». Предложите организаторам креативную интеграцию, организуйте свою секцию или круглый стол — постарайтесь выделиться и запомниться.
Помимо положительного фидбэка от участников, эта активность принесла компании 4 новых лида.
Подкасты
Слушатели подкастов выбирают их осознанно — и поэтому лояльно относятся к контенту. Кроме того, доверие к автору подкаста переносится на продукт, который интегрирован в выпуск. Для вас же это еще одна хорошая возможность поделиться своей экспертизой и охватить ту аудиторию, которая предпочитает воспринимать контент на слух.
Перед тем, как предлагать редактору подкаста участие в нем, послушайте несколько выпусков — так вы сможете понять круг тем, уровень их технической глубины, стиль общения. Все это поможет вам подготовить максимально релевантное предложение и повысит шансы на то, что вас пригласят гостем.
Вот несколько подкастов, где нам с Awillix удалось осветить экспертизу:
— Рассказали SDCast о безопасной разработке приложений.
— Поделились с Digital Voice своей экспертизой на тему защиты от хакерских атак.
— Обсудили с Loftblog карьерный путь специалистов по кибербезопасности.
— Дали интервью Для канала «Галера Морева» и в прямом эфире проекта «РазговорыНЕпроИБ».
Социальные сети
На старте проекта для этого необходим лидер. Рабочий инструмент — запустить блог, чтобы прокачать личный бренд руководителя.
Чтобы канал взаимодействия был эффективным, заранее определите цели и Tone of Voice, разработайте дизайн креативов, сформируйте контент-план, выберите площадки. Для корпоративных соцсетей наиболее успешным будет образовательный контент. Например, это может быть обзор трендов вашей индустрии или статьи в формате «How to».
По такому пути пошли и мы с Awillix: запустили Telegram-канал руководителя компании. В нем анонсировали собственные митапы, подсвечивали кибер-риски, обозревали новые инструменты. Сейчас на канал подписано 1000+ человек.
Напоследок, дисклеймер
PR — это не про лиды «здесь и сейчас», а про системную продуманную работу. Только такой подход позволит вам сформировать лояльность аудитории, утеплить базу контактов и повысить узнаваемость в медиа, а потенциальные клиенты поймут, почему обращаться нужно именно к вам: в сфере высоких технологий без этого никуда.
Остались вопросы? Давайте обсудим в комментариях или пишите в Телеграм :)
Пиарюсь тут :)