Михаил Фадеев в рубрике «Разговор с архетипом (Бунтарь)». Про эпоху смыслов, эффективную рекламу и маркетологов
Первая часть статьи по рубрике подкаста про бренд-архетипы (Бунтарь) — общаемся с Михаилом Фадеевым — маркетологом и CEO агентства «АМР». Мы передали всю суть интервью (нецензурная лексика сохранена), но для полноты смыслов и ощущения бунтарского вайба от разговора с Михаилом — предлагаем послушать выпуск.
Михаил, я правильно понимаю, что основные твои кейсы — тюменский Илон Маск и CGpods?
Моему агентству 15 лет. Кроме них у меня было много разных кейсов. Три года назад основным из них был PocketBook — электронная книга, лидер рынка, которого я так обозначил, и каковым он стал впоследствии. С ними работал с 2008 года. Эта компания — синоним электронных книг, а лидирующая позиция бренда — моя заслуга.
Мне нравится, как ты пишешь в своем Telegram-канале «Фадеевщина» — там много инсайтов.
Первый и главный инсайт — я там не пишу уже лет 10. У меня налажена инфраструктура: натренированные и обученные редакторы, пишущие не только для меня, но и моих клиентов. Сидя на толчке или за кофе у меня появляется мысль — я ее надиктовываю голосовичками в контентную группу, и получаю готовый текст, который правлю, и они его вешают.
Сколько времени ушло на выстраивание этого процесса?
Главный редактор проекта «Фадеевщина» работает со мной 14 лет. Человек должен тебя чувствовать: уметь не просто слышать, а ловить твою мысль и разворачивать ее правильным образом, обогащая своими примерами и аллегориями. У него должен быть широкий кругозор, хорошо подвешенный язык и отличное знание русского. Лучше всего им владеют украинцы и белорусы. Особенно украинцы — есть те, кто знают его на уровне Пушкина.
Как ты относишься к образу Бунтаря, и что думаешь про его бренд-архетип?
Я не знаю, что такое бренд-архетип. Если ты мне скажешь, что означает это слово — я скажу, что думаю о нем.
Это структура Кэрол Пирсон, которая выделила 12 образов в рекламе и культуре. Бренд-архетип Бунтаря — против всего плохого, раздвигает рамки, не любит шаблоны и говорит правду.
Я человек, который выше всего в жизни ценит профессионализм. У меня начинается адреналиновый шок и приход, когда я вижу очень хорошо выполненную работу.
Меня неистово прет, когда я вижу, что кто-то классно выстрелил с точки зрения рекламы и маркетинга. И из никому неизвестного продукта или услуги создает стремительно растущий бренд и спрос. Это моя база.
Но если я вижу, что кто-то приходит в мое информационное поле и начинает раздувать щеки, ничего из себя не представляя — меня сильно триггерит. Человек, не имея реальной ценности, пытается ее себе надуть, как г****н, надутый горячим пер****м. Хочется его ткнуть иголочкой, чтобы он не закрывал мне вид на нормальных профессионалов и интересные вещи в мире.
У меня нет цели бунтовать и кого-то воспитывать. У меня есть цель каждый день делать свою работу лучше и лучше, получать новые кейсы, о которых говорит весь интернет, и быть лучшим в своей профессии.
Мой принцип — быть абсолютно лучшим в том, что я делаю. Если я вижу кого-то, кто делает лучше меня — я перестаю спать, есть, тр******я и бегу изучать, что он делает, чего не умею я.
Настоящий диджитал-специалист для тебя — это про цифры, или про некое видение?
Приведу твои цитаты:
Эффективный диджитал-специалист — это не веселый блогер с хе***и в ленте, не бородатый дизайнер со смузи в стакане и фотошопом в макбуке — это математик-счетовод, который должен описать, спрогнозировать и оценить свою деятельность в однозначно понятных и точных цифрах.
Любой перекос — плох. Фиксация на одних только циферках без понимания сути происходящих процессов — отличный способ не разглядеть сути явлений вообще.
Я маркетолог с мозгами девелопера (прим. автора — предприниматель, занимающийся организацией процессов). Свое агентство начал с того, что сидел на стороне клиента как e-commerce (качал продажи). И видел, что маркетинг — инструмент, который помогает их качать.
Огромное количество маркетологов — люди процесса, а не результата. Их KPI оторванный от реального мира e-commerce и людей, которые зарабатывают деньги, и на эти деньги выращивают дальше бизнес.
Многие маркетологи вообще не смотрят на цифры, а просто получают удовольствие от офигенного движа, который создают за счет заказчика: он платит, а они творчески самореализуются.
На любую цифру нужно смотреть через призму того, какой стоит за ней смысл с точки зрения интересов бизнеса.
В статье про ребрендинг ты сказал: “Давно наступила эпоха смысла, а не оберток”. Как долго будут жить маркетологи, которые за обертку, а не цифры?
Я не считаю себя волшебной таблеткой, а свою методологию — единственно возможной для выхода продукта на рынок. Я не уникальный специалист, потому что любую задачу можно решить разными способами. Важно найти уникальный смысл и дешевые эффективные каналы коммуникации с потребителем.
Эффективная реклама по моей методологии — это сплав трех составляющих:
- ты находишь уникальные смыслы и фишки, которые не видит сам производитель. Например, у CGpods кейс из авиационного алюминия, который выдерживает 200 кг, в отличие от пластикового Apple, который выдерживает 84 кг. Это — уникальная фишка CGpods, которую мы вытащили и подсветили.
- найти каналы эффективной коммуникации, где ты можешь донести эти смыслы максимально дешево для большой аудитории.
- каждый рекламный инструмент (рекламная интеграция у блогера, статья в поисковой выдаче, контекстное объявление) выдр****ь с точки зрения эффективности донесения смыслов. Чтобы каждый кадр, картинка, текстовка максимально тонко, точно и ё**о доносила смысл до потребителя.
Это моя метода — я не говорю что она единственно возможная. Можно, как Lenovo или Yota — купить рыночную долю, завалив рынок бабками.
Моя основная работа — найти эти смыслы. Это очень тяжело: взять типовой продукт, который ничем не выделяется, и придумать, почему потребитель должен купить именно его. Этому нельзя научить. Ты можешь научить понимать ноты, но ты либо родился Моцартом, либо нет. Это путь огромного труда и таланта, который недоступен большинству маркетологов.
Моя команда не масштабируема, не клонируема и не обучаема. Моя методика не будет захватывать весь рынок, который будет покупать рыночную долю и внимание потребителя.
В посте про Романа Кумара ты рассказал о масштабировании диджитал-агентств. Тебе ближе работа с парой клиентов или со многими?
Про Романа Кумара Виаса (прим.автора — основатель Qmarketing Agency и Qmarketing Academy) — один из немногих на рынке, кто вызвал у меня сильное эротическое возбуждение. Он такой харизматичный и классный, делает такие огненные заходы на рынке — что я грыз ногти на пальцах ног, смотря его рекламу. Он ушел в преподавание, где нужно настраивать операционные процессы. Но Роман классный креатор, но никакой организатор.
Быть гениальным специалистом и не уметь это правильно отстраивать, продавать и масштабировать — нормально. Мы сильны в одном, но слабы в другом.
На моей операционке сидят жесткие менеджеры и строят все процессы. А моя задача — чтобы в каждом проекте, который они ведут, была гениальная составляющая — смыслы. Мое масштабирование заключается в том, что у меня есть несколько людей. И я довожу все до того, чтобы они не касались других дел и использовали все время только на генерацию смыслов. А другую работу делали менее гениальные люди. И чтобы все работало, как часы.
У каждого свой путь, и то, что хорошо для меня — плохо для другого. Первые 10 лет у меня было 2-3 клиента, которые давали 80% выручки. Я тонул в них, любил их бизнес, как родной.
Такие клиенты ценны тем, что у них можно попросить 2 млн — и они их дадут сразу, зная, что я умру, но сделаю все бумажки в срок. Но в череде кризисов они отвалились, и я сел на собственный х*р. Помогла подушка безопасности из личных сбережений, которой я несколько месяцев кормил фирму.
Концепция качественной работы: себя продавать не нужно — твои кейсы продают за тебя.
Сейчас у меня около 40 клиентов: всем уделяем внимание, со всеми носимся и цацкаемся, каждый креатив проходит через меня лично. Один из кейсов — бизнес-спецназ «Амивео» — настраивает все операционное управление, в том числе и мне, а я им делаю маркетинг.
Как сделать маркетинг эффективным в кризис?
Не ссы никого — на любые пертурбации и изменения можно посмотреть, как на новый шанс.
Любой кризис — уменьшение количества свободных денег у бизнеса. Он больше не может работать методикой поливания баблом и ищет новые методы. Понимает, что нужно что-то быстро делать, чтобы восстановить cash flow (прим.автора — денежный поток).
У меня в 2022 случился трехкратный рост компании, выстраиваются в очередь люди с отвалившимися специалистами, которые одним инструментом выкачивали продажи.
Но чтобы кризисы не трогали, нужно быть мультиинструменталистами. Рано или поздно Нельзяграм и Telegram сдуется, поэтому нужно копать новые инструменты. Маркетинг — это всегда эксперимент, бесконечный и не останавливающийся. Если вы будете стремиться стать универсальным специалистом — любой кризис превратится в возможность.
В скором времени выйдет вторая статья — с полным описанием архетипа Бунтаря и примерами его проявления в истории, культуре и маркетинге. Ранее, в рамках рубрики подкаста «Маркетинг и реальность» про бренд-архетипы, мы рассматривали архетипы Мага, Творца и Шута — обязательно послушайте выпуски!
Александр, позвольте задать вам вопросы. Вы наверное делали ресерч данного г-на перед тем как пригласили его для интервью? Предполагаете ли вы, что ваш подкаст будет замаран именем этого человека? Предоставление трибуны людям с моральными личными и профессиональными принципами которые противоречат сложившимся нормам бизнес-этики и гуманности - это осознанная попытка привлечь аудиторию за счет скандального ореола? В случае если ваши компетенции будут дискредитированы потенциальной аудиторией, которая будет отвращена из-за неприятия возможности присутствия данного г-на в медиа-поле - каков ваш бэкап план по сохранению репутации? Например вы продолжите наращивать скандальность путем привлечения еще более неадекватных спикеров, либо сделаете «разоблачение» методов и принципов вашего гостя?
Г-н герой данного подкаста, даже не пытайся комментировать то что написано здесь, ты не умеешь строить логические цепочки и причинно-следственные связи длиннее 2-х звеньев, годы твоей «работы» это доказали большинству адекватной аудитории рунета. Твой успех в продвижении плохих товаров людям с аналогичными ментальными параметрами - не является твой заслугой, а скорее является подтверждением твоего уровня развития и зрелости в интеллектуальной и эмоциональной сфере жизни. Поэтому у нас с тобой не выйдет диалога в силу непреодолимого разрыва в этом самом уровне развития.
Интересные вопросы и вежливая подача - с радостью отвечу ^_^.
Я не считаю, что именем Михаила Фадеева можно "замарать" что-либо, в частности - мой подкаст. Сам вопрос вмещает в себе сразу несколько манипуляций:
- утверждение того, что мой подкаст "замаран";
- утверждение того, что присутствие Михаила в каком-либо медиа может вредить этому медиа;
- "противоречат сложившимся нормам бизнес-этики и гуманности" - что за нормы? кто их определил?...
Чтобы разом ответить на все вопросы, не вдаваясь в полемику, я постараюсь пояснить принципы, которыми я, как автор подкаста "Маркетинг и реальность", руководствуюсь при подборе гостей.
Принцип 1: Долой инфоцыган - только практики!
К нам почти каждую неделю стучат разные успешные успехи с большими аудиториями "заряженных" фанатов - всех мы отшиваем: Лайк, БМ, коучи, продюсеры, инста-мамки из LA и всякие продавцы своих уникальных методик и т.д. Их мы не берём даже платно и даже при наличии большой активной аудитории. Их ЦА - не наша ЦА (о том, что у нас за ЦА, я рассказывал неоднократно в своих соло-выпусках подкаста и это подтверждали наши гости - известные бренды).
Принцип 2: Кейсы практиков должны быть актуальными, либо универсальными (вне времени и инструментария).
Есть большое к-во экспертов, которые, к сожалению, выпали из современности. Такие эксперты могли ранее быть заметными на рынке, но, к примеру, полностью потеряли связь с реальностью за последние года и не понимают того, чем и как живёт рынок и аудитория.
Принцип 3: Быть непредвзятым в оценке эксперта.
Очень важный принцип, который позволяет мне не иметь дел с "надутыми" людьми и находить талантливых экспертов-практиков.
Теперь причины, по которым я решил пригласить Михаила (в связи с принципами).
1 - 2. Он - практик (актуальный для рынка) с большим опытом в маркетинге. Это подтверждено как его кейсами, так и мною лично, в ходе знакомства с его контентом.
3. Образ Михаила в инфопространстве - осмысленный инструмент маркетинга самого Михаила.
Есть несколько типов людей, которые используют провокационный маркетинг (партизанский, чёрный пиар, хайп..) регулярно:
- Тип 1 - Фрики. Те, кому просто нужно чужое внимание ради ЧСВ или продаж рекламы за счёт охватов. Чаще всего это инфоцыгане или трэш-стриммеры.
- Тип 2 - Психи (условно). Те, кто готов нарушать общественные нормы (унижение других, нарушение общественного порядка) ради попадания в заголовки.
- Тип 3 - Манипуляторы / Провокаторы. Те, кто готовы получить долю хэйта и критики, но заранее понимают как потом из общего числа увидевших провокацию привлечь 1-10% своей ЦА на нужные этапы воронки.
Я лично, после ознакомления со многими статьями, убедился в том, что Михаил относится к 3-му типу. Моя задача, как автора подкаста "Маркетинг и реальность", показывать моей аудитории слушателей примеры использования различных методик и инструментов маркетинга, брендинга и пиара. При этом, я регулярно рассказываю в выпусках о том, что не существует ничего универсального и однозначно правильного. Любой инструмент и тип позиционирования несёт за собой определённые риски.
В частности, наша рубрика подкаста про 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон призвана показать 12 различных способов позиционирования личного или корпоративного брендов. Каждый из них имеет плюсы и недостатки. Тип продвижения Михаила Фадеева, по моему мнению, очень схож с архетипом Бунтаря (о чём мы и говорили в выпуске подкаста, полная версия которого на полтора часа уже во всех плеерах). И моё решение пригласить Михаила в подкаст было связано именно с тем, чтобы показать пример такого позиционирования. К тому же, Михаил поделился в выпуске своим подходом в работе, который явно указывает на профессионализм его как эксперта.
Те, кто прослушают выпуск полностью, поймут, что он НЕ про Михаила Фадеева, а про бренд-архетип Бунтаря и его проявление в культуре, искусстве, кино и маркетинге.
Если кто-то, кто ещё не знаком со мной, нашим подкастом и контентом в нём "испугался" или оскорбился наличием Михаила в выпуске и потому не придёт слушать нас - ОК. Скажу лишь, что на протяжение уже 2х лет (всего нам 3 года) наш подкаст каждую неделю попадает в ТОП-10 чарта подкастов про маркетинга, хотя нас слушает меньше, чем инфоцыган (которые на 1м месте). Если бы я гнался за хайпом, массами и чувствительной аудиторией тех, кто не очень любит критически смотреть на людей и вещи, то я бы уже давно был на 1м месте своей категории.
Спасибо большое за развернутый ответ. Судя по вашим тезисам, интерес ваш исследовательский и в каком-то смысле антропологический, в этом смысле понимаю интерес. Школа злословия когда то была неплохим примером подобного формата, ок. Ваше мнение о г-не не могу обсуждать, так как у каждого есть своя правота, тем более обоснованная.
Отвечу (постараюсь коротко) на ваши вопросы. Я про ваш подкаст узнал сегодня, и первое впечатление от гостя которого вы пригласили распространяется сразу же и на ваш информационный продукт. Так работает репутация и перенос ценностей. «Мы то что мы читаем, смотрим и т.д.». В том числе наш круг общения может определять нас для незнакомых людей. Репутация у вашего гостя как минимум скандальная, но об этом годами здесь пишут, вы знаете скорее всего о чем я. Возможно вы слышали про недавние скандалы с mr West и разрывы рекламных контрактов с ним. Это про «замарать» и про «вредить бренду».
Про бизнес этику - работа с возражениями, работа с негативом - это мастерство которому нужно учиться. Скандальный маркетинг есть, был, будет к сожалению. У него есть свои потребители, своя ЦА, свои заказчики. Например «Экспресс Газета» в свое время работала в этой нише, как и в целом целый пласт «желтой прессы» в исторической ретроспективе. Однако, вы ведь не на yaplakal/pikabu/smthelse размещаете анонс вашего подкаста. Отсюда мое удивление о возможном несоответствии аудитории данного сайта и ЦА скандального маркетинга. То есть я предполагаю (возможно ошибочно), что костяк аудитории VC - люди которые для своей работы не станут пользоваться услугами подобных скандальных маркетологов, в силу знания, понимания и следования правилам бизнес этики. Риторический вопрос о том что это и кто установил данные правила - не менее манипулятивный чем мои, я его пожалуй оставлю без ответа, для вашего собственного исследования.
В заключение, пример из личного опыта. Когда мне было 16 лет я подрабатывал в «прямых продажах» самого низового уровня. Знаете - эти парни в плохих костюмах и белых рубашках с пакетами «подарков» - которые бесплатно, но вам нужно только оплатить совсем чуть чуть за доставку. Наша ЦА в тот момент - необразованные люди в деревнях и ПГТ: безработные, старушки, маргиналы. Эффективность данной бизнес модели была высокой, но это был аморальный бизнес основанный на обмане (либо на утаивании правды). Чуть позже был уже осознанный опыт обучения прямым продажам в компании Kirby - с аналогичными принципами, но с чеком кратно выше. Эффективно с точки зрения продаж? Да. Аморально - вполне. Таким образом я провожу параллели с вашим выбором гостя как эффективного практика. Да, возможно эффективность есть, но вы упускаете этичность и мораль. Тем не менее желаю вам удачи в развитии вашего направления, всех благ.
Благодарю за пожелание ^_^. Что касается морально-этической составляющей, то у меня конечно же имеются свои "красные сигналы" в отношении гостей подкаста. Если бы я посчитал, что мой гость может научить чему-то вредному слушателей, то он бы не попал в выпуск. В остальном, я считаю свою аудиторию достаточно образованной и критически мыслящей, чтобы вникнуть в суть предоставленного материала и увидеть всю картину.
К тому же, в том же выпуске про Бунтаря, мы приводили примеры и других проявлений бунтарства в маркетинге (плохих и хороших): Liquid Death (удачный), Ёбидоёби (не очень) и пример предательства идеалов от Bud Light. Рекомендую ознакомиться с полный выпуском, что можно сделать у нас на сайте (ссылка ниже) или в любом аудио-плеере с подкастами. Ну и вторая статья исключительно про бренд-архетип выйдет на VC немного позже.
https://marketing.audio/episode/brand-archetype-rebel/
Спасибо большое, но я дилетант в маркетинге. Кейсы о которых вы пишете - хорошо мне известны, не вижу смысла заново их пережевывать. Свое мнение про данные способы я выразил. Придерживаюсь правил гигиены потребления контента в том числе, поэтому лучше продолжу срать в комментах 😅