В статье я постараюсь максимально просто рассказать как работает маркетинг. Для кого-то я совершенно точно буду «Капитаном Очевидность», но кому-то, я надеюсь, донесу базовые знания о маркетинге.
Всем привет! Меня зовут Татьяна, я частный маркетолог и я уже писала статьи на vc.ru про то как выбрать конструктор сайтов и обзор конструкторов лендингов. Но сегодня я решила обратиться к совсем другой теме.
Читая комменты к своим и чужим статьям я часто натыкалась на странное толкование слова «маркетинг». По-тихоньку этот чудной факт вырастил во мне такое любопытство, что я решила поспрашивать своих знакомых что же такое маркетинг. И как же я удивилась, когда никто кроме маркетологов и людей близких к ним профессий не смог дать мне внятного ответа.
Я решила попробовать рассказать широкой аудитории как работает система маркетинга максимально простым языком и постраться отмыть само понятие от негативных ассоциаций.
Начнем.
«Я не ведусь на маркетинг, покупаю только то, что мне нужно», говорит нам наш знакомый, который вместо iPhone, iRobot или Dyson купил какой-нибудь вездесущий Xiaomi.
И не ведает этот везунчик, что очень даже ведется на маркетинг. Только в его случае одновременно и на маркетинг условного Apple и на маркетинг Xiaomi сразу. Давайте разберемся почему.
Кто так демонизировал маркетинг?
Так исторически сложилось, что средний житель постсоветского пространства понятия не имеет о том, что такое маркетинг. Часто подозревая что это помесь обмана, гипноза, несбывшихся надежд и чего-то там про бизнес.
В советском союзе маркетинга можно сказать не было. Были невнятные плакаты от государственных предприятий призванные убедить народные массы потреблять некий продукт. Вот несколько примеров:
Но производитель, покупатель и выгодоприобретатель был один — народы советского союза. Конкуренции не было, а без конкуренции маркетинг не живет.
Сразу после развала СССР появилось такое понятие как «реклама». Реклама это важная часть маркетинга, как двигатель часть автомобиля, важная, но не единственная.
Реклама нахлынула как цунами и с непривычки порвала мозги не привыкшему потребителю.
Например успех МММ я лично считаю заслугой неосознанно грамотной рекламы, обращенной к потребителю.
В народном Лёне Голубкове потребители узнавали если не себя, то соседа по лестничной клетке, коллегу, знакомого. Такого социального расслоения как сейчас не было, все люди жили одинаково бедно и владели одинаковыми вещами и примерно одним уровнем достатка. Именно поэтому такая реклама на массы работала прекрасно.
Если в 90-е людей просто обманывали, то в нулевых пошли уловки, получившие в народе название маркетинговые уловки, а иногда и просто маркетинг.
Приведу примеры: молоко весом 1 кг, но объемом менее 1 литра, всякие сметанные продукты вместо сметаны, любая рыба тресковых пород под видом трески и так далее.
Также под маркетингом понимается забивание упаковки всякой бесполезной информацией почти как тело у тату-модели.
Вот например хлеб:
Казалось бы, ну хлеб с отрубями, о чем тут еще говорить. В Европе вот вообще в булочных хлеб берут, там и упаковки то нет. Но здесь на упаковке куча информации, которой пытаются выделиться на полке. Как будто у покупателя есть 4 часа на поход в супермаркет, за которые он сможет изучить все этикеты своей продуктовой корзины.
На упаковке имеем: хлеб сделан с заботой и любовью, с приятным вкусом и ароматом, пара предложений про пользу, источник пищевых волокон и некая живая закваска.
Многое из этих утверждений даже не могут быть правдой: приятный вкус это субъективное мнение, пищевых волокон в хлебе много быть не может по определению, и хлеб заводской, о какой заботе и любви может идти речь? Весьма типичный пример.
С таким набором народного опыта слово маркетинг приобретает негативный окрас и получается смесью манипуляций и обмана.
Стоит добавить, что иногда в понятие маркетинга закладывают и совсем уж странные вещи, вроде холодных обзвонов, например с предложениями пройти осмотр у врача.
А что тогда маркетинг?
Я как маркетолог с таким положением вещей категорически не согласна. Для меня маркетинг — это инструмент, помогающий соединить продукт с потребителем.
Давайте обратимся к наверное самому читаемому автору о маркетинге Филипу Котлеру и его книге 1980 года «Основы маркетинга». Котлер дает такое определение:
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
По мне так слегка запутано.
Там же Котлер цитирует Питера Друкера, американского ученого австрийского происхождения, экономиста, одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века.
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Последнее определение мне нравится намного больше. Ведь по факту оно доносит саму суть, маркетинг это про то, что понять чего хочет ваш потребитель и дать ему именно это. Это не впаривание, не придумывание достоинств из ничего, не яркая этикетка и уж точно не навязчивые продажи.
Как же работает маркетинг?
В идеале вся система работает так. Маркетологи проводят исследования, цель этих исследований, понять чего именно ждет потребитель.
Приведу пример. Допустим вы в поиске квартиры в новостройке в не более чем 20 км от Москвы (или любого другого города), площадью не менее 40 квадратных метров, с ипотекой от Сбера и подземной парковкой.
И представим, что вы такой не один, а вас тысячи. Новых горожан, кто устал снимать и хочет наконец платить за своё.
Как поступит умный застройщик в такой ситуации? Он наймет маркетолога или нескольких, которые проведут серию исследований.
Кабинетных, когда маркетологи будут искать открытые данные.
Качественных, когда проведут серию глубинных интервью, в которых выяснят потребности и установят целевую аудиторию.
Количественных, где подтвердят данные качественных исследований.
На основании полученной информации застройщик перестанет плавать в гипотезах, что же ему строить: трешки для больших семей, студии для студентов или однушки для вас. Теперь он точно знает. Его целевая аудитория — вы и вам подобные, и важны для вас не двор с детской площадкой, а парковка и ипотека.
Исходя из полученных данных застройщик построит дом с определенными характеристиками. А маркетолог прорекламирует его именно так, чтобы зацепить потенциального покупателя.
Вот например вот так:
И тогда, как пишет выше Питер Друкер, усилия по сбыту будут ненужными.
А говоря словами реального мира, минимальными, квартиры разлетятся быстро, а рекламный бюджет будет низким.
Если же застройщик у нас о маркетинге думает что «это что-то вроде про продажи», то дом он построит по своему личному видению.
Сделает квартиры под все типы целевой аудитории, которые он сам придумал у себя в голове. Чтоб и молодежь в студии и молодожены в однушки и семьи в двушки-трешки. Во дворе забахает гигантскую детскую площадку, парковку сделает «гостевую», а по ипотеке договорится с теми банками, с которыми проще.
После этого менеджеры по продажам в шоу-руме будут долго и активно впаривать трешки кому они не по карману, да и тупо не уперлись. Однушки-студии всё равно уйдут сами, пусть и не сразу, а покупателю придется смириться что ни парковки ни ипотеки от его Сбера не будет, и ненавидеть застройщика каждый раз когда он будет искать парковочное место.
В результате клиент не доволен, продажи шли долго, рекламный бюджет огромный.
Ситуация сферическая в вакууме, я обычно работаю цифровым продуктам и e-commerce. Возможно строители закидают тапками, но не суть. Именно так работает бизнес с маркетингом и без него.
Кто не ведется на маркетинг?
Если кратко, то никто. Таких людей в более менее развитом мире просто не существует и это совершенно нормально.
Настоящий маркетолог даёт вам именно то, что вы хотите купить, то что вам реально нужно и улучшит вашу жизнь. Такое рыночное предложение, которое закроет потребность или «боль» и вы на долгий срок забудете о проблеме.
Еще один пример. Скажем вы купили дачный дом, а его атаковали некие жуки. Вы и ловушки от тараканов поставили и все народные средства перепробовали и вонючим спреем всё облили, а они всё тут.
И тут на YouTube вообще случайно находите ролик мужичка, который говорит, что попробовал некий мелок «Жукосмерть» и забыл про жуков навсегда. Если мелок по карману, вы купите. Если он правда выгонит жуков, вы останетесь довольны и будете рекомендовать другим. Это и есть работа маркетинга (мужичок на YouTube тоже не бесплатно про мелок говорил 😉).
Не вестись на маркетинг это значит не покупать продукт, созданный специально для тебя.
А что там насчет Xiaomi?
Как и все крупные бренды Xiaomi занимается маркетингом и весьма успешно. Вот список их вакансий в маркетинге на момент написания статьи. 8 страниц открытых вакансий и я уверена это не всё.
Что же делает ваш условный знакомый, покупая Xiaomi вместо iPhone?
Он покупает дешевый аналог iPhone убеждая себя в том, что это ничем не хуже, а кое-где даже лучше. И для него это так. Только вот стандарты качества задал ему именно Apple, он от этих стандартов оттолкнулся и выбрал другой смартфон.
Таким образом сработало бинго, он послушал маркетинговые сообщения от Apple (звучат примерно как: наша техника просто лучшая, во всём) и захотел iPhone. Но потом послушал Xiaomi (мы топ за свои деньги) и сделал выбор в пользу не «самой лучшей техники», но более полного кошелька.
По той же аналогии Xiaomi продает огромное количество других своих продуктов, среди которых упомянутые выше аналоги iRobot и Dyson.
Xiaomi отлично изучают рынок и свою аудиторию и предлагают ей именно то, что она просит: «топ за свои деньги» в любой товарной категории. То есть они делают маркетинг, а люди продукт этого маркетинга потребляют. Им не надо впаривать, они и сами купят, ведь это именно то, что они искали.
А как же люди, которые покупают всякую ерунду?
Вопрос очень сложный. С одной стороны, есть люди с низкой устойчивостью к рекламе, которые действительно покупают то, что им совершенно не нужно и не по карману в больших объемах. Но я скорее отношу это к личностными проблемам, попыткам компенсации, которые стоит корректировать в кабинете психолога. Ведь вокруг так много товаров, что с любым доходом мы должны выбирать, что нам нужно, а что нет, иначе нам не хватит ни денег ни места для хранения.
Проще говоря, не вините маркетинг в перепотреблении.
Такие разные целевые аудитории
С другой стороны, если вам не нравится то, что купил ваш знакомый, это еще не значит что он выбрал ерунду. Возможно вы с ним просто целевая аудитория разных брендов. То есть вам его товар и не пытались продать.
И снова пример. Есть два знакомых, Олег и Денис, они одновременно выбирают себе машины. И в один день Олег приезжает на внедорожнике Тойота, а Денис на седане от БМВ. У обоих в глазах немой вопрос: «как ты мог выбрать это?».
Но всё очень просто, Олегу хотелось машину повыше, места для вещей чтобы было много, до дачи доезжать пузом не царапая, и вообще такая у шефа была на прошлой работе была, очень нравилась.
А Денису хотелось элегантный надежный европейский автомобиль премиального бренда, а внедорожники он вообще терпеть не может.
И это нормально, они разные люди с разными потребностями и маркетологи автобрендов это знают.
Олегу говорят «Стремиться к лучшему» (тойтовский «Управляй мечтой» 10 лет как ушел в небытие), а Денису говорят «С удовольствием за рулем».
Они оба купили и оба довольны, на них подействовал маркетинг и это прекрасно. Было бы куда хуже если бы они купили машины друг друга и ненавидели бы их день ото дня.
Подводя итог
Маркетинг — это не впаривание дряни, не навязчивые звонки, не яркие этикетки, не лживые обещания, не инфобизнес.
Маркетинг — это процессы, стоящие между продуктом и потребителем, то что уменьшает затраты на рекламу и делает покупателя довольным, заставляет рекомендовать друзьям и возвращаться к вам снова.
Делайте настоящий маркетинг и развивайте свой бизнес!
Если допустила смысловые ошибки или неверно изложила факты, велком в комментарии.
Также буду рада любым вопросам и дискуссиям.
Спасибо за внимание!
Я не согласна про то что маркетинг не является причиной перепотребления. Из каждого утюга нам поют как надо покрасить волосы, побрить ноги, благоухать и даже в стиралку средство от накипи насыпать. Я думаю без рекламы большинство женщин всех этих вещей бы ни покупали и жилось бы нам куда легче.
Такой эффект безусловно ощущается и при этом в основном женщинами. Но тут проблема более комплексная и вплотную связана с гендерным неравенством и стереотипами.
Именно поэтому так тяжело отказать рекламе, которая говорит, что надо условно целлюлит убрать, и так просто какому-нибудь бесполезному новому девайсу для кухни.
"Все просто — покупай и ты хороший гражданин, а если ты много не покупаешь, не хочешь покупать, то, кто ты после этого? Кто? Псих ненормальный."
Да, благодаря маркетингу в том числе у людей сначала появляется интерес к тому или иному продукту, а потом уже они не представляют свою жизнь без него.
Когда жизнь заставила столкнула с маркетингом тоже удивился, что маркетинг это не совсем реклама. Маркетинг - это когда в магазине по этикетке пива пытаешься понять его вкус, когда по одной картинке постера сериала делаешь вывод о всех 10 часах произведения, когда магазин пятерочка не делает модное оформление, чтобы бабушка не подумала что там дорого
В точку
Статья прекрасно описывает, как выглядит маркетинг, каким он должен быть. Может, он не является причиной потребления, но он виртуозно использует человеческие слабости и жизненные ситуации. Есть домохозяйка за 40, дети выросли, с мужем не о чем говорить? Продадим ей сексуальное белье. Есть парень 20+, который мало зарабатывает и чувствует себя неуверенно, потому что окружающие видят его бедность? Продадим ему кредит на смартфон. И услуги психолога вам продадим, почему нет. И даже идея разумного потребления продаётся, если вы торгуете sustainability. Мне кажется, в основном бизнес начинается с идеи «дадим то, что люди хотят», а во время еды аппетиты растут, и вот уже он мечтает о том, чтобы его продукт захотели вообще все люди на планете.
В принципе статья об этом и писалась. Но всегда есть люди, которые переходят грань и превращают добро в зло.
Как то еще в институте, когда готовился к экзамену по маркетингу, как раз учил определение - что такое маркетинг. Но хотел пойти по простому пути и найти не сложное к запоминанию и просто понимаемое определение. Не помню автора этого определения, но то как он сформулировал до сих пор у меня в голове. Маркетинг - это способ с помощью которого желания людей превращаются в прибыль фирмы.
Ну ведь и оно тоже правда, пусть и очень циничное.
"писала на статьи на" - опечатка в начале текста). Мужик со 100$ бумажки как-то сказал: "Война есть грабеж, торговля есть надувательство". Так вот маркетинг нужен чтобы надувательство было наиболее прибыльным.
Мерси, что поправили.
Ну про торговлю тут с "мужиком", при всём уважении, не согласна.
Если у вас есть деньги и вы хотите купить машину, а у меня есть машина и я хочу её продать. То где ж тут надувательство, это взаимовыгодный обмен.
Маркетинг конечно нужен для извлечения прибыли, это бизнес-процесс, но качественному маркетингу не надо врать, у него всё и без этого работает прекрасно.
— А кто-нибудь мне скажет: зачем нужен маркетинг?
— А зачем нужна травинка, колыхающаяся на ветру, кваканье лягушки в предрассветной мгле? Казалось бы — незачем. Но ведь без них мир стал бы чуточку скушнее...
Классная статья! Все прямо в точку. Благодарю)
И мне тоже зашла
Автор, у вас профдеформация.
У всех профдеформация, кроме тех, у кого нет профессии.
Комментарий недоступен
Странный вы...
на сегодняшний день маркетинг -это ключевой компонент развития любого бизнеса и благо ,что такое существует ,благодаря ему узнаешь о многих вещах ,будто они полезны или нет ,но при изучении продукта если на то есть желание ,ты можешь осознанно совершить покупку
Да, но порой люди не хотят этим заниматься
Отличный текст, спасибо )
Спасибо за статью! Про "я не ведусь на маркетинг" так это актуально на самом деле. Я бывает слышу от окружающих дескать вот есть профессия врач, он лечит людей; учитель - учит детей, а кто такие эти маркетологи...только и хотят всех обмануть, чтобы продать ерунду
Хотя статья правильно выделяет распространенные заблуждения о маркетинге, важно также учитывать растущую роль цифровых стратегий и аналитики данных в современном маркетинге. Сегодняшний маркетинг не только о понимании потребностей клиентов, но и о применении цифровых инструментов и анализе данных для прогнозирования и формирования поведения потребителей. Этот подход помогает создавать более целенаправленные и эффективные маркетинговые кампании, что необходимо в нашем все более цифровом мире.
Комментарий недоступен
Знаете, ну всё в жизни не так линейно.
В принципе я во многом с вами согласна, но скажите прям от души, разве не бывало, что купите продукт и реально довольны?
Мой личный последний пример Spotify. После лет мучений с Apple Music я просто натуральный поклонник бренда.
8/10
9/10
Спасибо!
Вы это серьёзно? Про отсутствие упакованного хлеба?
Упакованный хлеб конечно же есть, в супермаркетах.
Но население предпочитает хлеб из булочных, он сильно вкуснее/качественнее/натуральнее, а упаковка как максимум брендированная бумага.
Хлеб же промышленный тоже, по моим наблюдениям, так не облеплен уведомлениями о своей неотразимости.
а как же бумажные пакеты ?
Все было бы отлично, как вы описали, но… к сожалению в маркетинге в основном нуждается именно тот товар и сервис которую собираются впаривать. Тоже с примером😁: в Европе чтобы сэкономить на отоплении стали активно впаривать «умные термостаты». Вроде то, что нужно, включает отопление когда ты дома, или когда нужно.. отключает когда нет необходимости. но в итоге получается, что частое изменение температуры комнаты вредно здоровье, воздух становится тяжелым, ухудшается сон, тем самым стресс и так далее, также появляется плесень везде итд итп. Так, кто же виноват? Скажете производитель? Нет, конечно же маркетинг виноват, который только что рекламировал, хвалил эту дрянь чтобы продавать, а вот про негативные качества умолчали. За такие аферы (скрывать побочные действия) например в сфере фарм сажают и надолго. Так почему маркетологов никто не трогает? Скажете, типа при чем тут мы, типа не знали.. а исследовать, изучать товар? Будет ли она полезна как вы там описали перед тем как начинать продавать? Нет! Так и получается в основном, что производитель производит дрянь именно полагаясь на то, что маркетологи все равно все продадут. Даже сейчас создание самого товара стоит десятки раз дешевле чем ее продажи и маркетинга. Ну это объясняет тот факт почему качество стало хуже, а цены наоборот выше.
Я в Европе живу и мне никто такое не предлагал к сожалению.
Тяжелый воздух по-моему не самое научное понятие.
Снижать температуру градусов до 18 и повышать до комфортной когда вернулся домой весьма разумно. Если бы термостат делал бы это за меня, я бы возможно и купила.
По идее исследования идут вперед товара, в этом вся суть. Не уверены, что это кому-то нужно, не делаем.
Комментарий недоступен
Вообще офтоп, но когда так бывает что айфон нужен, а он в ауте? Приведите пример.
Мне кроме разряженной батарейки ничего в голову не приходит.
Да, любители автономности это вторая ЦА Xiaomi в категории «смартфоны». В принципе это ЦА любого продукта с ОС Android.
согласна с комментарием выше! А чтобы ты купил больше, хлеб мы разместим на самых дальних стеллажах от входа...
Ахахахах
Да, расстановка товаров в супермаркете это целая наука. На входе фрукты, которые быстро портятся и на фиг никому не нужны. А такие дешевые и сытные продукты как хлеб или крупы засунем вглубь «лабиринта».
Это правда так, но немного не мой профиль.
Интересная статья, много нового можно почерпнуть. Но вот вопрос такой про целевую аудиторию. Если первый товарищ купил свою тойоту, а потом через пару лет бам! и покупает бмв. Это как тогда называется? Он себя определил неправильно или его маркетологи неправильно определили или может быть вообще всё это немного вилами по воде?
Это называется товарищ перешел из ЦА одного бренда в ЦА другого. Скорее всего потому, что у него произошли личностные изменения. Например он развелся и к теще на дачу больше не ездит. Поменял работу, а там у всех люксовые седаны и так далее.
Более того, все мы можем быть ЦА более чем одного бренда. Условная женщина 30-45 с доходом выше среднего явный объект многих брендов премиальной косметики, скажем минимум Dior и Chanel одновременно.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Маркетинг это искусство впарить людям то что им не нужно
С Айфоном не так всё. Никакие "уровни качества" айфона мне не известны доподлинно, видно только что по большому счету это понты. Я владелец ксиоми как аппарата с нормальным соотношением цена - качество.
Нужно сокращать потребление до минимального уровня, чтобы не вещи управляли нашей жизнью,а мы. и были свободны от вещей.
Спасибо за вам комментарий, это прекрасный пример типа рассуждения о котором я писала.
… ксиоми как аппарата с нормальным соотношением цена - качествоПрошу не воспринимать на личный счет или считать оскорблением. Пересказываю ваш ответ своими словами: я не знаю что такое маркетинг, но думаю это ничего хорошего.
На айфон я тратиться не буду, так как ресурсы ограничены. Что это такое узнавать тоже не буду. Но верю что другие покупают не «по любви», а потому что люди так себе (ради «понтов»).
Я не пробовала жить сытой жизнью, но и пытаться не буду, и другим тоже не надо. Аскетизм = хорошо, тратить деньги = плохо.
И опять же возвращаемся к тексту статьи. Вы думаете что
Потому что маркетологи Xiaomi вам это донесли.
Самое бесполезное, что придумало человечество это маркетинг. Продажа ради продажи.
Ну маркетинг это не то чтобы придумка, о скорее естественный ответ на конкуренцию.
И с научной точки зрения больше продаж = рост экономики = рост уровня жизни населения. Разве не полезно?