Обсуждаем, из чего складывается репутация в интернете, как отрабатывать негативные комментарии, стоит ли обращать внимание на репутацию конкурента и многое другое.
Алексей: Друзья, привет! С вами подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. У меня сегодня очень интересный гость — Никита Прохоров, эксперт №1 в части репутации, основатель, соучредитель Reputation Lab, Сидорин Лаб, Reputation House. Никита и его команда работают не только в России, но и по всему миру. Никита, привет.
Никита: Да, друзья мои, всем привет! Сегодня немного посмотрим на тёмные тайны интернета.
Алексей: Наши слушатели — это представители малого бизнеса, реже представители среднего бизнеса. Репутация в современном мире, она вообще где? Это что? Это хороший сайт, звездочки в Google, Яндексе, на картах или это куча фолловеров в запрещенной экстремистской сеточке?
Никита: Чтобы понять, что такое репутация, надо в целом поставить себя на место среднестатического клиента. Перед тем как пойти что-либо купить, даже элементарно очередной Samsung или iPhone, пойти заказать онлайн-курс или полететь в отпуск Emirates или Аэрофлотом в Дубай, что мы все делаем? Мы открываем Яндекс, Google и гуглим информацию: какие плюсы, какие минусы, что про бренд хорошего, что про бренд плохого.
И что самое интересное:еще до момента, когда мы что-то находим в интернете, у нас уже есть предустановка, у нас уже есть мнение в оперативной памяти. Потом мы находим информацию: хорошую или плохую. У нас появляется новое мнение о факте, а если мы не можем вообще ничего не найти про объект, это начинает пугать и раздражать. И у объекта становится по умолчанию плохая репутация.
И третий этап. Мы слетали в отпуск, мы купили телефон, мы заказали онлайн-курс. И плохо будет, если хотя бы чуть-чуть что-то где-то нам не понравится. Потому что в это время мы, все суперзанятые люди, удивительно находим свободное время. Чтобы на Яндекс.Картах, на iRecommend, на любом другом отзовике нанести миру непоправимую пользу и написать свой плохой отзыв.
Надо понимать, что люди — очень удивительные создания. Ведь мы все с вами редко пишем что-то хорошее. Потому что мы же клиенты, мы деньги платим, это нас любить все обязаны. Но если нас чуть-чуть недообслужили, недолюбили, мы найдем время и напишем людям гадости про бренд или про организацию.
Тут хочу сказать сразу, что негатив в сети — это нормально. И более того, все, кто нас слушают, смотрят: друзья мои, про вас, скорее всего, где-то уже есть негативный отзыв, негативный комментарий. И более того, если он есть, то вы – наши абсолютные герои. Потому что если про вас есть негатив, значит, у вас есть бизнес, у вас есть клиенты, у вас есть конкуренты, которых вы раздражаете.
Потому что если про вас вообще нигде нет ничего плохого, то у вас или нет бизнеса, или нет клиентов, или нет конкурентов. Значит, миру вы неинтересны.
Поэтому, да, в широком смысле репутация – это все то, что нас окружает.
И надо понимать, что репутация – она субъективная. И более того, репутация может быть разная про вас в разных регионах, на разных языках, в разных странах.
Я вчера прилетел из Кейптауна, Южная Африка, выступал там на конференции и читал доклад про репутацию в сети. Друзья мои, а теперь представьте себе, в каждом регионе есть свои отзовики, свои социальные сети, свои поисковики, свои языки. В ЮАР более 10 официальных языков, то есть там совершенно по-другому это выглядит. Поэтому, да, надо следить за тем, что про вас есть.
Мы еще поговорим про то, как мерить, но домашнее задание: все, у кого есть телефон, возьмите и вбейте в Яндексе вашу фамилию, имя, название вашей организации, название компании, на которую вы работаете, если вы работаете в найме. Потому что то, что вы найдете в интернете, и более того, даже то, что у вас в Яндексе будет в подсказках, вот это и есть общественное мнение про вас.
Может быть такое, что вы вбили свои фамилию, имя, а у вас в Яндексе первые же подсказки «Дурак», «Коррупционер», «Вор», «Обманщик». Поздравляю, это и есть общественное мнение.
Значит, большое количество людей ищет это про вас. Поэтому шаг первый: открывайте поисковики и вообще посмотрите, что про вас там написано.
Алексей, а у вас как дела с репутацией?
Алексей: Знаешь, как учила мама — береги честь смолоду. Действительно, иногда диву даюсь, когда люди постят фоточки с корпоративов в своей соцсети. С точки зрения репутации, если ты строишь личный бренд, если ты собираешься делать карьеру, если ты не хочешь, чтобы тебе неожиданно отказали в интересной работе, в интересной позиции, то, действительно стоит каждый раз взвешивать, чего ты хочешь, какой популярности и какой репутации ты ищешь. Поэтому в этом плане стараюсь как-то блюсти чистоту.
Последние несколько лет довольно много говорят о репутации. Это по всему миру или это мы в России пришли, созрели? Просто потому, что у нас появилось изобилие предложений, разных компаний, разных сервисов: например, пятерка сотовых операторов, пятерка ведущих банков, тройка или пятерка такси и т.п. Может быть, вот это привело? Только ли это в России? Или вообще это по всему миру? Учитывая, что ты видишь глобальную картинку.
Никита: Короткий ответ: это по всему миру. Длинный ответ: это хорошо, что в России об этом тоже начали задумываться.
Ты косвенно упомянул интересный момент про прием на работу, социальные сети, фотки с корпоратива. Во-первых, не сложно найти много исследований, причем даже в России, что большинство рекрутеров уже проверяют аккаунты сотрудников в социальных сетях. Друзья мои, мой вам призыв —
перестаньте воспринимать свои соцсети как свое личное пространство.
Да, конечно, там privacy превыше всего, это наше место, куда мы постим, что мы завтракаем по утрам, но соцсети — это прежде всего рупор вашего личного и вашего корпоративного бренда.
Второе домашнее задание — откройте все свои соцсети и удалите оттуда под ноль все свои пьянки, гулянки, вечеринки. Все, что может хоть чуть-чуть, хоть как-то вас дискредитировать.
Во-первых, мир от этого ничего вообще не потеряет, я вам гарантирую. Потому что как рекрутер или даже, в конце концов, ваш партнер, поставщик-инвестор оценивает ваши соцсети? Он просто открывает и листает, что там есть. И вот это средневзвешенное, что у вас есть в соцсети — это и есть вы. Люди, которым допустимо иметь пьянки, вечеринки, трэш и угар в соцсетях — это организаторы вечеринок. Им это надо иметь. Всем остальным вообще нет.
Мы несколько лет назад, когда запускали привлечение раунда инвестиций, привлекли на первый раунд несколько миллионов долларов, я полетел в другую страну на встречу с инвестором, и там была прям удивительная такая сцена. Он нас встретил в аэропорту, везет в отель, и мы просто болтаем, small talk в машине. И среди прочего он говорит: «Никита, у меня тоже есть кот, но он не черный, как у тебя, он белый».
А я про кота вообще ничего не сказал. Но фотка кота есть где-то в одной соцсети несколько летней давности. Инвестор смотрел соцсети основателя проекта, в который вкладывает деньги! Для меня это был невероятнейший урок вообще на всю жизнь.
Алексей: Конечно. Чтобы понимать, кому я даю деньги.
Никита: Да, и здесь ещё одна история.
Даже страны начинают это смотреть. В анкете на визу я уже раза три встречал поле «укажите свою соцсеть, укажите следующую соцсеть, следующую соцсеть», и внизу галочка: «Я гарантирую, что я указал все свои соцсети».
В принципе институт репутации зародился давным-давно. Просто в Россию он пришёл несколько догоняя, но чтобы вы понимали, в мире, в Штатах, есть как раз лидеры по управлению репутацией, крупнейшая компания Reputation.Com, у них оценка, судя по тому, что я слышал, более 1 миллиарда долларов.
Мы занимаемся репутацией в России, в Гонконге, в Дубае и в нескольких других регионах. У нас оценка поскромнее, мы себя оцениваем в 25, например, миллионов долларов. Но, друзья мои, вдумайтесь в цифру: миллиард! А это значит, что люди и бренды готовы за это платить.
И еще, отвечая на вопрос, есть прикольное исследование компании Nielsen про индекс доверия к различным рекламным каналам. И, как ни странно, самый доверенный рекламный канал — это рекомендация знакомых, порядка 90% пользователей. Меня удивило второе и третье. Второе – это отзывы потребителей в интернете, около 70%. На третьем месте – сайт организации, сайт компании. Так что задумайтесь про свое SEO, про свой сайт, про продвижение, поведенческие факторы, потому что, к сожалению, сейчас на различных бизнес-курсах и курсах успешного успеха очень много учат, что только группа ВКонтакте, только YouTube-канал, только Telegram-канал, только хардкор.
Алексей: Да. Страничка на маркетплейсе.
Никита: Да-да. И очень многие забывают про официальный сайт, потому что якобы эпоха сайта уходит в прошлое. Пока еще именно сайт на третьем месте по доверенности.
Хочу еще сказать, что, действительно, появление любого хейта, критики, негатива очень многих демотивирует вести личный бренд и вообще продвигаться в интернете. Я вам просто гарантирую, что
чем популярнее вы будете становиться, тем больше вы будете получать в сети пакостей.
Популярность бренда всегда прямо пропорциональна количеству негатива ваших хейтеров. Например, у меня порядка 100 выступлений в год. Наш с вами подкаст тоже выступление. Как бы вы ни выступали, что бы вы ни делали и какую бы мы классную дискуссию тут сейчас с Алексеем не развели, найдется кто-то, кто скажет:
- Почему видео темное?
- Почему слышно плохо?
- Почему они говорили 40 минут, а не 2 часа?
- А в каком это они сервисы записывались?
- Почему у Алексея блик на экране?
И знаете, самое интересное, люди будут писать негатив. Просто из-за дефицита внимания, просто хотят поболтать.
Алексей: Никита, скажи, пожалуйста, ты упомянул, что вернулся из ЮАР, а еще мы знаем, что ты работаешь и в Дубае, и в Гонконге, и в России. Отличается ли как-то подход к репутации в других странах? Или все-таки от того, что принципы морали, принципы бизнес-этики свойственны всем людям на шарике, то от страны к стране меняется только форма? Другие соцсети или другие поисковики, но в целом-то речь про все хорошее против всего плохого. Как оно в мире?
Никита: Очень хороший и правильный вопрос. Действительно в разных странах очень меняется мировосприятие интернета и вообще правил поведения в нем.
Холивары, ругани в комментариях, где можно посылать друг друга, говорить друг другу пакости — это изобретение, которое принято далеко не во всех странах.
Всем советую погуглить такой термин, как «культурный код». Культурный код — это заранее заданный набор норм, правил и даже предпочтений в разных странах. И в каждой стране культурный код будет совершенно разным. Вот у нас в России можно выбирать: с кем-то мы на ты, с кем-то мы на вы, но при этом у многих людей, в том числе у меня, обращение на ты — это дружеское обращение, которое означает твое хорошее намерение. Но при этом есть ряд людей, для которых это оскорбление. Я лично иногда с такими людьми сталкиваюсь, и они удивительные для меня. Это как раз и есть культурный код. То, что для большинства ОК, для них — это достойный повод поругаться. А потом они еще не понимают, почему у них друзей мало и почему они всех бесят своим поведением.
Когда на MBA учился, нам приводили крутой пример культурного кода. В России мы любим картошку, есть отдельный бренд «Крошка-картошка», у нас есть картошка с грибами, вареная, жареная, пюре. А, например, в Штатах можно нормально пообедать ведром с мороженым. В России мороженое — десерт, а у них это нормальная такая еда. Поэтому часто в фильмах семья с ведром мороженого перед теликом. Там это ОК.
Поэтому когда вы будете работать в других регионах, надо понимать, что вы там можете наткнуться на неожиданную для вас модель поведения. В России с кем-то зацепились в комментариях, весело поругались, потом на следующий день мы сидим с этими людьми, пьем чай, все здорово, вчера поцапались, все получили удовольствие. А где-то в европейской стране или в Штатах, ты с кем-то поцапался, куда-то послал, а получилось — в суд. Там вот такой культурный код. Оскорбился — иди в суд, пожалуйста.
Алексей: Ты знаешь, да, я хочу подтвердить твои слова. Было дело, я как-то работал с японской компанией и общался с коллегой, и что-то слово за слово я говорю: «Скажи, а какое твое любимое блюдо, которое готовит твоя мама?» И вот для азиатов я подошел слишком близко, перешел какую-то границу. Он сразу закрылся и сказал: «Моя мама ничего не готовит, мы покупаем еду на улице». Всё. Поэтому действительно,
культурный код — это очень серьезная история, которую обязательно нужно учитывать при выходе в другие регионы.
Никита: Еще хочу рассказать пример, как в том же самом Гонконге и в целом в Китае делать бизнес. Как принято в России? Встретились, поздоровались, пять минут обсуждаем пробки, пять минут обсуждаем очередь в лифте, еще пять минут ругаемся, почему долго кофе несут. Всё, дальше переходим к обсуждению бизнеса.
В Гонконге не так. Ты первый раз встретился — вы знакомитесь. Второй раз встретитесь — вы едите. Третий раз встретитесь — тестируйте местные маотаи (это местный жесткий алкогольный напиток). Где-то с четвертого раза можно начинать обсуждать бизнес. И то важно, чтобы собеседник сам начал с тобой этот разговор. Иначе ты не проявляешь к нему интереса, ты его не уважаешь, ты на него давишь. Он же хочет тебя понять получше.
В плане репутации в интернете — это тоже важно. Как принято в России? Мы приходим на конференцию, мы уже скорее всего не обмениваемся визитками, потому что это прошлый век: мы друг другу показываем QR-код в Телеграме, в WhatsApp, в соцсети добавляемся и так коммуницируем.
В Южной Африке, в Европе, в Штатах, а особенно это в Азии круто проявляется: во-первых, спикер, эксперт обязан иметь с собой визитку, потому что это критерий профессиональности. Как вы думаете, а что должно быть на визитке, чтобы в культурном коде ты выглядел как реально трушный профессионал, с которым можно иметь дело? Как думаешь, Алексей?
Алексей: Вот знаю, что они визитки дают двумя руками. Нельзя давать одной. Может быть, фотография?
Никита: Почти! На визитке должен быть QR-код со ссылкой на аккаунт в LinkedIn. И именно в LinkedIn. Это парадокс, что в России в свое время нишу профессиональной соцсеточки, заняла соцсеточка, которая сейчас заблокирована в России, а во всем мире это LinkedIn. В сети, которая была у нас заблокирована, там как раз котов, внуков и еду постят. А мы там вели холивары вокруг бизнеса и различных кейсов. А везде это было в LinkedIn.
И как раз когда вы знакомитесь там на деловой конференции, то не номерами обмениваетесь, нет: в LinkedIn на месте друг другу добавляетесь. Вот такое четкое разделение.
Если ты пришел на конференцию и говоришь, а у меня нет LinkedIn, у меня только ВКонтакте, то молодец, чувак, бизнеса с тобой не получится построить.
И хочу еще сказать сразу, что в принципе, когда вы будете делать бизнес в другом регионе, в другой стране, на другом языке, тут очень важно заранее посмотреть, а как в этой стране устроен интернет. Вы можете обнаружить, что в какой-то стране, например, в упор нет той соцсеточки, где вы хотели продвигаться. Или в упор вообще совершенно другие поисковики. В том же самом Китае совершенно другие региональные поисковики. Почти в каждой стране есть свой региональный поисковик. Почти всегда там Google на первом месте, но будет львиная доля аудитории, которая сидит в другом пространстве.
Что касается негатива. Перед тем как идти отвечать на негатив, надо решить, надо ли отвечать на него, потому что как раз многие пользователи воспринимают репутацию так:
- Чистим Google, Яндекс.
- Распространяем про себя что-то хорошее.
- Отвечаем на негатив.
Давайте с вами порассуждаем. Нам пользователь написал какую-либо гадость. А как вы реагируете на эту гадость? По большому счёту есть три паттерна:
- Удалить и забанить паразита.
- Сцепиться с паразитом в комментариях. Я прям вот обожаю этих маркетологов. Я, кстати, сам иногда к ним отношусь, когда у меня вдохновение есть.
- И зачастую маркетологи и топ-менеджмент старого поколения: «Я вообще не буду отвечать, мне некогда»
Алексей, как ты реагируешь на негатив? Ты что делаешь?
Алексей: Я отвечаю, что либо я, либо наша служба поддержки свяжется с вами, скажите, куда вам написать, позвонить. И я стремлюсь это перевести в параллельную плоскость.
Я всё-таки отмечаю для себя, что не страшен негатив, страшно его не отрабатывать. И как раз высший пилотаж — это именно то, как они этот негатив, во-первых, находят и отлавливают, а во-вторых, как они его отрабатывают. И поэтому
негатив не страшен, он есть, был и будет всегда. Вопрос, насколько действительно хорошо команда его отрабатывает.
Какие твои рекомендации, как с этим работать?
Никита: Хочу сказать, что Алексей нам сейчас правильно представил краткий мастер-класс по работе с негативом.
Есть в России один бренд. У этого бренда 2500 уникальных негативных отзывов, внимание, в сутки. Поэтому если вам кто-то написал под вашей фоточкой, что рожа у вас кривая, вы не переживайте. Какому-то бренду это пишут 2500 раз в день. И когда мы начали работать с этим брендом, мы задумались, что это проблема, да, надо что-то с этим делать, а потом приходит осознание, что это ТОП-10 брендов россии, ТОП-10 работодателей России, один из рекордсменов по количеству отделений в России. Просто по всем теориям вероятности, как бренд идеально ни попытается работать, все равно кто-то будет писать пакости.
И да, вообще-то негатив могут писать не только ваши клиенты, но и конкуренты, ваши собственные сотрудники, особенно бывшие сотрудники. Поэтому одна из самых востребованных услуг по управлению репутацией у нас — это репутация работодателя. Иногда еще называют HR-брендинг, т.е. как делать так, чтобы вы выглядели нормальным работодателем.
Так вот, вам написали пакости, что же с этим делать? Самый невероятный философский вопрос. Самый невероятный правильный вопрос. Потому что, во-первых, тут нет однозначно правильного сценария: всех удалить, всех забанить. Для начала задумываемся, а что нам могут писать? Ведь на самом деле нам могут написать три разных типа упоминаний.
Первые нас хвалят. Напишут в комментариях: «Охренеть, какие вы красавчики!»
И самое неприятное — то, что когда вам пишут позитив, с огромнейшей вероятностью вы ничего с этим не делаете.
Все бьются за охваты, за лайки, но когда вам пользователь написал, какой вы молодец, доставка хорошая, фотка классная, услуг хорошая — нет, ничего. А вы ответьте на позитив, вы ответьте для начала на все хорошие комментарии!
У меня даже есть мой личный челлендж: я всегда говорю на всех лекциях, что вы упомяните меня в соцсети, а я всех откомментирую. И если вы хотите посмотреть, пример хорошего поведения, вы зайдите, например, во ВКонтакте к тому же самому Сбербанку, и вы удивитесь, какие там комментарии. Там школьники, студенты зачастую пишут нечто из категории: «А запостите мне стикер с котом на стенку». Для школьника это будет классно, что к нему действительно пришел крутой бренд, написал что-то хорошее. Но что самое интересное и что самое удивительное, можно приучить к этому клиенту и таким образом провоцировать их на то, чтобы они про вас писали сами что-то хорошее. Поэтому для начала приучите всех, что вы отвечаете на все хорошее.
Дальше. Про вас может быть нейтральное упоминание. Например, вас упомянули в какой-то статье. Например, мы сейчас с Алексеем болтаем, подкаст будет выложен. Есть огромное количество различных постов и статей из категории «ТОП-10 подкастов про бизнес», «ТОП-5 подкастов для маркетологов». И где-то могут упомянуть подкаст уважаемого Алексея. И это же и нехорошо, и неплохо, это просто где-то упомянули. Многие начинают пугаться:
что делать с таким нейтральным упоминанием? Наверное, ничего. А вот и нет.
Надо прийти в комментарий в эту статью или найти этого журналиста, такого паразита, который посмел нас упомянуть, и написать ему в личку. Дорогой журналист, конечно, спасибо, что ты упомянул нас, но я считаю, что картина неполная, пожалуйста, добавь: и пять абзацев текста ему надо кинуть. И что самое интересное, журналист вам будет благодарен. И после этого в вашей статье появится врезка «авторское мнение». Вы можете захватить чужую статью просто своим мнением.
Кстати, да, когда вы увидите где-то деловую статью, там будет такая врезка, из ниоткуда взявшаяся. Особое мнение, альтернативное мнение, авторское мнение, комментарий собеседника — знайте, кто-то написал в личку журналисту. Таким образом, можно захватывать статьи.
Третье. Вам все-таки написали негатив. И нам надо для себя принять философское решение: отвечать или нет, а если отвечать, то как.
Начнем с игнорирования. Игнорирование негатива допустимо в меньшинстве случаев. Негатив вообще-то иногда и надо игнорировать, но это должно быть ваше взвешенное, оправданное мнение, основанное на нескольких выводах. Вы должны посмотреть охват, видит ли кто-то это вообще? Если это где-то у вас под постиком, и этого никто еще не заметил, не страшно.
Мотивация. А чего этот человек вообще хочет? Это обиженный клиент или злобный ботяра? Если злобный ботяра, баним, забываем. Если хейтер, баним, забываем. Конкурент, баним, забываем.
Третье. Call to action. Этот веселый собеседник, который вам гадости пишет, чего он требует? Возврата денег, извинений, компенсации?
Взвешивая эти три параметра, вы как раз придете к решению. Живой человек или нет, ваш клиент или нет, и есть ли смысл вообще в принципе с ним вести беседу. Потому что если вы решили, что это все-таки ваш живой клиент, тогда мы идем с ним разговаривать. А теперь внимание! Разговаривать не в комментариях. Это самая критическая ошибка, которую вообще можно сделать маркетолог-пиарщик — начать общаться с недовольным клиентом, недовольным собеседником в комментах.
Единственное, к чему приведет ваше извинение, ваша попытка помочь в комментариях — к тому, что вы придадите охват этому посту.
Всегда пишите людям в личные сообщения. Это называется парковкой негатива.
То есть вы уводите дискуссию в невидимую для всех сторону. И уже в личных сообщениях извиняйтесь, возвращайте деньги, меняйте товар. Потому что если вы будете вести эти извинения, дискуссии прямо в комментариях, все остальные увидят:
- номер раз, что если вам написать гадости, вы извинитесь,
- номер два: если вам написать гадости, вы еще скидки дадите,
- и номер три: вы потеряете кого-то из текущих клиентов, потому что ваши клиенты увидят, что кому-то доставили протухшие продукты, сломанный iPhone или вы сделали услугу некачественно.
Поэтому в любой непонятной ситуации уводите дискуссию в невидимое для всех русло. Вот такой развёрнутый ответ.
Алексей: Да, круто. Никита, скажи, пожалуйста, а вот меня как бизнес вообще должна волновать репутация конкурента?
Никита: Отличный вопрос.
Чем меньше ваш бизнес, тем важнее для вас репутация.
И это относится не только к малому и среднему бизнесу. У крупного бизнеса тоже есть работа с репутацией, она просто сделана несколько иначе, потому что крупный бизнес бьет сразу по большим масштабам. Идет работа по низкочастотным запросам, надо реагировать уже в реальном времени и отвечать людям в комментариях. Малому бизнесу допустимы некоторые погрешности.
Давайте задумаемся, а что такое успешный малый и средний бизнес?
Успешный малый и средний бизнес — это такая маленькая голодная пиранья, который никогда не спит, плавает вокруг большого бизнеса и собирает за ним объедки.
Потому что большой бренд всегда теряет поворотливость, он всегда теряет клиентов, потому что всегда есть молодые суперблогеры, которые как раз клиентов активно обрабатывают в личном общении. Поэтому в принципе малый и средний бизнес может все подглядывать за большим бизнесом и потихонечку перетягивать в него аудиторию.
Я советую тем, кто однажды сильно разозлится на своего сотового оператора или на свой банк: вы напишите про это пост у себя в соцсетях. И напишите: «Я вас больше не люблю, я от вас хочу уйти, я требую от вас извинений. Или я требую от вас компенсации»
Алексей: С хэштегом. Главное с хэштегом!
Никита: А потом посмотрите, что будет происходить. А происходить будет очень интересное явление. Вам и в комментарии, и в личку придут остальные сотовые операторы. И они вам сделают эксклюзивное предложение, от которого вы, возможно, не сможете отказаться, там будут условия, кстати, сильно лучше, чем рыночные.
Что касается, кстати, хэштега. Чтобы бренд, особенно крупный, вас заметил и с вами пришел пообщаться, необязательно даже хэштег делать. Более того, даже если вы где-то выложите видео, и на этом видео, например, будет просто логотип бренда, скорее всего бренд узнает о том, что именно вы выложили именно это видео из такого места в такое время. Потому что один из основных инструментов управления репутацией — это так называемые системы мониторинга социальных медиа. Это специальные сервисы, которые в реальном времени ищут кто, что, где пишет. Про бренд, про человека, про отрасль целиком. В России всем доступны сервисы, например, IQBuzz или Brand Analytics. В мире есть свои системы мониторинга.
Мы, например, сделали свое мобильное приложение Reputation House, чтобы делать мониторинг упоминаний в разных странах и на разных языках. Надо понимать, что как раз большие крупные бренды ищут не только прямые упоминания, они мониторят уже и аудиопоток, что происходит в теле- радиоэфире, они ищут просто вхождение логотипа на видео в ютубе, они понимают, что именно их бренд упоминается на этом видео.
Особенно крутые маркетологи мониторят отрасль целиком.
Есть очень классный способ продаж, называется Intent Marketing. Маркетинг намерений. Вы можете искать не просто пост, где упомянули какой-то банк или бренд, например, бренд каршеринга. Вы можете вообще в принципе замониторить абсолютно все посты в стране на русском языке, где упоминается слово «доставка». Доставка продуктов, доставка посылок. И потом вы находите абсолютно все посты, где люди задают вопросы: кто посоветует, где заказать обед, где заказать еду на корпоратив, где заказать кальян и еще что-то. И если это и есть ваш бизнес, придите туда в комментарии, пообщайтесь с этим человеком. Это будут уже даже не холодные продажи, это будут уже теплые продажи, где люди сами проявили интерес к вашему сегменту. И людям приятно сделаете. Он только сделал пост, а вы уже пришли с ним говорить. Вы уже пришли ему что-то предлагать.
Например, если вы веб-студия, можно замониторить абсолютно все посты в соцсетях, где есть слово-вхождение «сайты». У меня каждый день в ленте люди задают вопросы: кто посоветует, где сделать сайт, кто сделает сайт быстро, недорого, под ключ, за 10 тысяч рублей, и тут же рядом лежит соседний пост: мы веб-студия, посоветуйте, как искать клиентов. Мне прям хочется эти два поста как-то склеить.
В принципе, работа с репутацией — это и создание хорошего про себя, и работа с негативом, и параллельно еще можно и продажи поделать. Потому что какая основная проблема малого и среднего бизнеса? Продажи.
Было исследование, на одной из конференций его озвучивали. В русскоязычном сегменте интернета в месяц около 10 тысяч человек делают посты из категорий: кто посоветует? Кто подскажет? Помогите выбрать.
То есть 10 тысяч потенциальных клиентов ждут, когда вы придете, их осчастливите, им поможете. Вот, идите помогайте. Не надо жаловаться на кризис, на плохие условия, на какие-то проблемы. Надо самим прийти спасать людей и им помогать.
Алексей: Еще такой вопрос. Кажется, что скандал — всегда хороший повод привлечь внимание к себе и как-то завирусить эту историю, потому что это начинают шарить, репостить. Но здесь же такой тонкий момент, чтобы эта история не вышла из-под контроля, как этот момент контролировать. Все же видели, например, провокационную рекламу того же Burger King «Не обострись» или Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения». Здесь интересен твой комментарий. Кажется, что это было сделано намеренно, очень провокационная история. Но этим надо уметь управлять.
Никита: Во-первых,
вопрос важный, особенно для начинающего бизнеса, потому что первое, что хочется делать — это пойти хайповать.
Второе, что хочется делать после хайпа, это испугаться собственной идеи и доказать самому себе, что нет, делать этого не надо, и без этого как-то обойдемся. Отвечу развернуто.
Во-первых, как говорит моя суперуважаемая подруга Анна Чапман: когда про тебя вообще не говорят, вот это действительно плохо. Поэтому, да, иногда лучше пусть про вас говорят хоть какие-то гадости, значит вы на слуху вообще, вы хоть как-то уже существуете.
Во-вторых, даже если вы сделаете суперэтичную, правильную, классную рекламу, она всегда кому-то будет не нравиться. Скучная, неинтересная, картинка не та, лица не те.
В-третьих, действительно иногда люди могут воспринять вашу медийную активность не так, как вы планировали. Вот это «пересядь с иглы мужского одобрения». Знаете, когда этот медиаповод был на хайпе, я на следующий день нашел, кто сделал эту рекламу. Говорю, приходи к нам в офис, чайку попьем, поболтаем вообще. И человек рассказал изначальный посыл, изначальные намерения, реальные смыслы. И они, мягко говоря, не совсем совпали с теми смыслами, которые люди потом обсуждали в социальных сетях. Как говорится, что-то пошло немного не по плану. Поэтому действительно не надо бояться, когда вдруг кто-то обострился.
И четвертое. Надо понимать, что очень многие бренды действительно очень классно провоцируют такое вот обсуждение. Тот же Burger King. Или сеть суши ЁбиДоёби, это не я ругаюсь в эфире, это бренд.
Алексей: Да, да, да. А вот буквально на прошлой неделе было решение суда о том, что они должны поменять свою торговую марку.
Никита: Да. Что самое интересное, они долго держались с этим торговым знаком. Найдите историю, действительно, у этого слова есть перевод, оказывается, это не набор ругательных слов. Но надо понимать, что у каждого бренда есть своя целевая аудитория, свой целевой регион, свой сегмент клиентов, куда они целятся.
Поэтому если вы где-то видите такие бренды, такие слоганы, это люди заранее знают, для кого они делают, что они делают и почему они делают. Надо понимать, что когда человек находится на очень высокой позиции в очень крутом бренде, скорее всего он что-то понимает в пиаре и маркетинге. В любом таком действии на грани есть тайный смысл.
«Пересядь с иглы мужского одобрения» — крутой прикладной кейс, где смешалось все, культурные коды российской нации, культурные коды нации, откуда этот бренд к нам пришел, восприятие маркетолога, который делает классную вещь, восприятие аудитории, как она на самом деле это восприняла. Там в одном котле варилось все, что могло вообще вариться. Поэтому кейс очень наглядный.
Но надо понимать, что даже если мы будем воспринимать сейчас кейс как неудачный, его пообсуждали, в СМИ его запостили, видосы про него сняли, серьезные подкастеры на миллионы подписчиков обсуждали. Я думаю, многие вообще узнали, что бренд существует, многие узнали, что эта модель существует. Посмотрите, какой там всплеск подписчиков у девочки-модели был после этого. Парень-маркетолог, который это придумал, нашел себе более высокооплачиваемую работу.
Иногда волна неприятия и негатива может вас прославить.
У вас есть своя целевая аудитория, думайте про нее!
Очень часто я наблюдаю, когда взрослые дядьки лет 50, собственники бизнеса обсуждают медиаплан, который принесло им SMM-агентство. «Никита, что за гадость? Нам это что, постить? Никита, у нас за это из пионеров выгоняли». Я говорю, да, ребята, потому что ваша аудитория не пионеры, а другие люди.
Алексей: Одно время было популярно нанимать себе топовых блогеров. Мы знаем как минимум два примера с ведущими банками и ведущими блогерами, тиктокерами. Обе истории закончились не скажу, что скандалом, но тем не менее все как-то разбежались. Что вот те дядьки в галстуках и в креслах, в советах директоров, где-то там, на сотых этажах башен бизнес-центров, они, может быть, этих блогеров и не смотрят. Но вопрос в том, что есть задача омолодить бизнес, т.е. привлечь другой сегмент аудитории. И, собственно, эта коллаборация и направлена на то, чтобы новую аудиторию в бизнес привлечь.
Никита: Да, очень хорошее замечание. Забегая вперед, хочу сказать сразу, что не всегда бренды угадывают с блогером. Иногда выглядит, как будто дали ТЗ: найдите чувака из Тиктока на миллион подписчиков. И находят такого, только он делает немного не то, что надо было бы для бренда, потому что
блогеру сказали: «Похайпуй!». Чего сказали, то сделал. Как бренд выглядит, это уже для него дело двадцатое.
Но надо понимать, что обычно есть двойной разрыв. Первое, есть топ-менеджмент и собственник бренда, который сидит где-то на 100 этаже в Москва-Сити. Второе, есть босс пиара, босс маркетинга, который сидит где-то на 3-4 этаже в этом же небоскребе в опенспейсе, жрет в фастфуде в перерывах, и он приближен к народу, но он должен делать то, что ему говорят свыше. И третье, есть целевая аудитория, которая, возможно, для бренда новая, и бренд пытается начать ее достигать.
Так вот, надо, и это как раз задача агентства — склеить друг с другом все эти направления. Для начала, особенно если вы уже являетесь клиентом какого-то бренда и вы видите, что бренд нанял себе инфлюенсера или начал постить новый контент, который для вас в упор нерелевантен: надо понять, что, возможно, эта реклама на вас и не была рассчитана — вы уже клиенты, вот и сидите дальше, вы никуда не денетесь от них. Возможно, бренд находит себе новую аудиторию.
Во-вторых, я лично видел эти дискуссии, что вот, очередной цветной банк нанял очередного странного чувака из Тиктока, сейчас клиентов растеряет. Хоть кто-то ушел вообще, давайте честно? Да вряд ли. Никто никуда не денется. Если человеку нравится бренд, то он будет дальше сидеть в этом бренде.
Более того, ведь для разных аудиторий идет реклама в разных местах. Вряд ли супервзрослая платежеспособная аудитория лет 60-70 сидит в Тиктоке и смотрит блогеров. Нет. На них будет заказана другая реклама. Для них будут журналы в бизнес-классе и самолетах, баннеры бизнес-зала в Шереметьеве или баннеры в ОК на более возрастную аудиторию. А как раз на молодежь будут охотиться эти ребятки из различных социальных сетей.
У разных брендов в разных странах могут совершенно принципиально разные активности быть. Например, в одной стране бренд будет поддерживать приют для котиков. С другой стороны, у этого же бренда будет своя команда Formula 1, потому что в разных странах разные маркетологи ведут рекламу на совершенно разные целевые сегменты. И более того, надо понимать, что это относится к совершенно разным отраслям.
На одном круглом столе топы маркетинга в разных странах обсуждали, кто что рекламирует. Там просто встретились инопланетяне из разных галактик. Потому что в одной стране бренд рассказывал, что спонсирует детские приюты. В другой стране спонсируют футбольную команду. В третьей стране, бренд рассказывал, что у них вся рекламная активность направлена на то, что 100% продукции перерабатываемое. Биоразлагаемое, вот это все.
Поэтому если вам не нравится рекламная компания, знайте, возможно, просто она была рассчитана не на вас,
но эти ребята — маркетологи, они что-то в жизни и в бизнесе понимают.
Когда на ваш бизнес будут информационно нападать, когда ваш бизнес будут пытаться оскорблять, задеть, унизить и будут требовать именно вас в комментариях на поле битвы, запомните очень важную вещь. Собственник бизнеса — это последний, кто должен появиться в комментариях. Потому что если собственник бизнеса появляется в комментариях, значит, нет других сотрудников, бизнес сверхмаленький. Значит, вам нечем заняться по жизни и вы ругаетесь в комментариях. Сначала должны появиться службы поддержки или тот, кто ими притворяется, потом босс SMM, потом босс PR, а вы должны появиться последним, когда уже все сгорело и хуже уже точно не сделаете.
Алексей: Да, потому что это может породить еще больше негатив.
Невероятно интересно. Дай, пожалуйста, нашим малым и средним предпринимателям наставлений в плане, с чего начать, если еще не начинали. Первые три шага, которые надо сделать. И напоследок, как превратить свои клиентов в твоих амбассадоров, которые будут просто любому глотку рвать, если кто-то вообще что-то плохое про твой бренд скажет.
Никита: Спасибо за вопрос.
Комплексное домашнее задание. Открывайте сегодня все соцсети, которые есть в России. ВКонтакте, Одноклассники, Ютуб — делайте везде себе аккаунты. Если у вас аккаунты есть, открывайте свои аккаунты. Потому что единственная реакция, которая вызывает закрытый аккаунт, это не чувство вау, какой загадочный, какой избирательный. Нет, единственный вопрос, который вызывает закрытые аккаунты – что с тобой не так по жизни? Что ты там прячешь? Друзья мои, открываем свои аккаунты, поверьте, там ничего супертайного, интересного для суперзлодеев вы никогда не будете себе постить.
Посмотрите, а как у вас называются ваши аккаунты? Потому что если вы там СексиНастя123 или СуперВася555 – нет. Мария Иванова, продажи. Иван Иванов, маркетинг. Алексей Романенков, лучший подкаст. Прям название аккаунта, описание аккаунта.
Первое, что люди будут знать про вас репутационно — это то, что вы сами про себя говорите.
Следующее: и онлайн, и офлайн в любой непонятной ситуации жестко заявляйте про себя. Если у вас есть шанс сказать тост – говорите тост, если у вас есть шанс как-то проявиться – проявляйтесь. Потому что как раз ваше проявление – это сверхважный репутационный канал.
Третий инструмент: личный сайт, ютуб-канал, все соцсети, карточка на VC.ru, карточка на RB.ru, карточка на Хабре. Вот сколько есть отраслевых СМИ, везде заводите карточку, везде постите по статье. Таким образом через пару месяцев у вас будет ТОП-10 Яндекса и Google жестко забито вашим контентом.
И мой вам совет. В любой непонятной ситуации, если вы нашли какого-то крутого, интересного человека, предпринимателя, стартапера — заводите с ним знакомство, общайтесь с ним. Подойдите к человеку, заберите его контакт, пообщайтесь, при нем напишите ему WhatsApp, потому что вы никогда не знаете наверняка, когда вам этот человек пригодится.
Абсолютно реальный случай. Завершу на этой позитивной ноте. Несколько лет назад нам один цветной банк сделал предложение купить наше агентство. Вот вам миллион долларов, и вы становитесь частью нашего банка. И мы такие: вау-вау-вау, побежали обмывать это. Знаешь, и тот самый момент, когда ты сидишь и думаешь, что как-то все очень просто. И тут я вспомнил, что когда-то давным-давно я занетворкался с одним очень классным инвест-гуру, который когда-то работал в инвестиционном банке, привлекал инвестиции. Спустя дофига лет я пишу человеку, описал ситуацию, и он пишет: «Никита, вас высокоуровнево обманывают, беги в другую сторону».
Через час я сидел у него около дома в Кофемании, мы на салфетке писали, как делается оценка компании, как привлекаются инвестиции. Еще через год он нам привлек инвестиций в три раза больше. Сейчас он нам закрывает еще раунд, инвестиции уже международные Теперь этот человек — босс одного из крупнейших Pre-IPO фондов в России, Arctic Ventures.
И суть в чем? Вот нетворкинг! Вы всегда недооцениваете, кто рядом с вами находится, может быть, польза от этих людей будет много-много лет спустя. Я в любой непонятной ситуации всем говорю, что я занимаюсь репутацией в сети, а потом спустя год-два мне люди пишут: «Никита, тут видос на YouTube, снеси его, пожалуйста. Снес видос на YouTube, заработал 100 тысяч рублей. Приятно, здорово, классно».
Всегда в любой непонятной ситуации заводите друзей. А с вами был Прохоров Никита, для меня честь служить вам. Вы классные, друзья мои.
Алексей: Никита, классно, спасибо. Вам успехов!
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee
Ох, про банк в конце завернул! Во это история. Спасибо за этот материал. Я специалист по ORM, работала на известную цветочную компанию и на девелопера. Сами понимаете, какой прекрасный опыт в ORM имею. В 2000х влюбилась в Сидорина просто на конференции. Он мой кумир с тех пор. Его постулаты - мои постулаты. Слушать его можно часами. И да, Дмитрий сам всегда откомментирует, лайкнет. Делом подтверждает сам свою теорию. Приятно было почитать так многабукав! Спасибо, Никита и Алексей.
Ирина, спасибо вам за такой приятный комментарий :)