+44,5% к конверсии сайта юридической компании из b2b-сегмента
Стоимость целевого лида со старого сайта компании — 5380 рублей. С новой страницы по моему прототипу — 2383 рубля. Читайте статью, чтобы узнать подробности. В конце можно оставить ссылку на свой сайт и получить от меня несколько рекомендаций по улучшению.
Заказчик: «Альянс Трудовая Миграция». Компания помогает бизнесу легально принимать на работу иностранцев (b2b).
Флагманский продукт: юридическое сопровождение, оформление мигрантов в компанию «под ключ»
Ценность продукта для клиентов: защита компании от штрафа в размере 400 000 - 1 000 000 рублей за одно нарушение по одному мигранту. Получить такой штраф в РФ довольно легко даже за глупые ошибки.
Над проектом я работала в составе команды маркетингового агентства Apriori Marketing. До начала работы с нами «Альянс» платили за целевого лида 12 500 рублей. В итоге эта стоимость снизилась до 3 500 рублей (средняя цена)
Стоимость целевого лида до начала работы с нами: 12 500 рублей.
Итоговая стоимость: 3 500 рублей (средняя цена)
Окупаемость рекламных вложений увеличилась в 4 раза
Что было сделано:
- Отдел аналитики Apriori Marketing провел масштабное исследование ЦА, рынка и конкурентов.
- Трафик-менеджеры на основании исследования оптимизировали рекламные кампании и разработали новые креативы.
- Я сделала прототип нового сайта.
- Дизайнер задизайнил прототип в фирменном стиле «Альянса».
После оптимизации рекламных кампаний, ребята-трафики провели А/Б тесты с новым и старым сайтами. Выявили, что конверсия нового сайта по моему прототипу на 44,5% лучше
Стоимость заявки после оптимизации рекламы
Со старой страницы компании — 5380 рублей.
С новой страницы по моему прототипу — 2383 рубля (результат А\Б тестов)
Конверсия увеличилась на 44,5%
В этой статье подробнее расскажу только о своей работе. А именно: за счет чего новый сайт конвертит лучше.
Внятное УТП на первом экране
Первый экран — самый важный. Его задача — кратко донести основные преимущества и ответить на вопросы пользователя:
- что именно предлагают здесь?
- для кого услуги? подходят ли они под мой запрос / для меня?
- в чем уникальность услуги / преимущество перед другими компаниями?
На первом экране старого сайта было несколько ошибок.
Ошибка №1. Один сайт и одно УТП для физических лиц и для юридических. При том, что компания не заинтересована работать с физиками.
Потребителям важно, чтобы компания имела релевантный опыт. Если я — бизнес, и запрос у меня на помощь при оформлении мигрантов, какая компания покажется мне более привлекательной?
- Вариант 1. Юридическая фирма широкого профиля. Любые услуги для всех / любые услуги для бизнеса.
- Вариант 2. Юридическая компания, специализирующая на оформлении мигрантов, услуги для физиков и для юр.лиц.
- Вариант 3. Юридические услуги по оформлению мигрантов для бизнеса.
Конечно, я выберу третью компанию. Похоже, что у них больше опыта в нужной мне сфере.
Ошибка №2. Неудобная листалка. Несколько слайдов, каждый про разные услуги. Если я не пролистаю все слайды, могу не увидеть нужный оффер, решить, что эта компания не для меня, и уйти.
При разработке сайта учитывайте, как потребители изучают информацию:
1. Человек гуглит, открывает сразу несколько страниц. После первого запроса в поисковике его начинает преследовать релевантная реклама. На него сваливается груда информации, поэтому страницы он просматривает бегло.
2. Чтобы человек захотел скролить вашу страницу, нужно уже на первом экране его зацепить. У вас есть секунд 30. Если он заходит и видит нерелевантное, нецепляющее предложение — сразу отказ.
3. Заинтересовали — пользователь либо оставляет заявку уже на первом экране / сразу звонит, либо бегло просматривает страницу. При таком диагональном чтении он замечает только то, что бросается в глаза: заголовки и подзаголовки, акцентные элементы, фотографии, схемы и так далее.
4. Если вы смогли заинтересовать пользователя при диагональном чтении, он глубже погружается в блок и уже подробнее изучает информацию.
Какие из этого можно сделать выводы:
Первый экран - всему голова. УТП должно быть мощным и внятным.
Нужно сделать такие акцентные элементы, чтобы пользователь увидел основные выгоды даже во время диагонального чтения.
Ошибка №3. Основное преимущество компании спрятано в буллит, который могут и не прочитать. Речь идет о финансовой гарантии: если клиент получит штраф при работе с мигрантами — его заплатит «Альянс». Конкуренты такого не предлагают, так что «уникальное торговое предложение» реально уникальное (что бывает не часто).
Грубая ошибка — кнопка захвата «Заказать». Люди не готовы сразу оплачивать услугу. Особенно, если она не дешевая и речь идет о b2b.
Продать — нереалистичная задача для сайта (по крайней мере, в нише юр.услуг для бизнеса).
Реалистичная — собрать контакты для дальнейшей обработки отделом продаж. Или хотя бы подписать человека на полезную рассылку, чтобы постепенно прогревать.
Обратите внимание на еще один недочет: не подписано имя сотрудницы, из-за чего фото может восприниматься стоковым.
На новом сайте мы исправили все ошибки:
- Сделали ацент на главной ценности продукта («избавим от штрафов»).
- Супер УТП компании вынесли в заголовок и выделили в дизайне, так что оно бросается в глаза первым, сразу, как человек заходит на сайт («с финансовыми гарантиями по договору»).
- Четко прописали, какие услуги и для кого: точечные или «под ключ», для юрлиц и ИП.
- Сделали кликабельную кнопку: не на покупку, а на первичную консультацию.
- Вместо рядового юриста на первый экран поставили генерального директора и добавили подпись. Так мы сразу начинаем формировать эмоциональную связь с брендом: пользователь знакомится не просто с безликой компанией, а с одним из ключевых руководителей.
Фирменный стиль оставили тот же, так как у компании хорошая репутация.
После выхода сайта появился супер инфоповод: госорганы стали готовиться к кардинальным изменениям в миграционном законодательстве. Инфоповод добавили к кнопке, чтобы стимулировать интерес и повысить ее кликабельность.
Боли, выгоды и обработка возражений
На старом сайте внятного раскрытия преимуществ компании не было:
- Многостраничный сайт. Информация разбросана по страницам, на которые мало кто заходит. При этом никаких предпосылок делать именно многостраничный сайт нет, так как основная услуга одна — помощь при работе с мигрантами.
- Главная страница всего на 5 блоков: не раскрыты выгоды продукта, нет обработки возражений, нет воздействия на боли ЦА.
Новый сайт усилили мощными элементами продаж и собрали их все на одной странице — так мы увеличиваем шансы, что потенциальный клиент увидит нужную информацию.
Дальше предметно рассказываю, какие блоки мы добавили с целью:
- воздействовать на боли,
- раскрыть выгоды,
- обработать возражения,
- сформировать доверие.
«Надавить» на «боль» — прием избитый, но рабочий. В прототип я заложила несколько блоков, которые актуализируют проблему.
Пример блока, усиливающего осознание проблемы.
Какие-то блоки одновременно актуализируют проблему и обрабатывают возражения. В примере ниже мы работаем с одним из ключевых возражений: «я сам все оформлю» или «ичар в компании сам все оформит».
Блок одновременно актуализирует проблему и снимает одно из ключевых возражений: «я сам все оформлю» или «ичар в компании сам все оформит».
Блок через несколько экранов повторяет работу с тем же возражением, только теперь на языке четких аргументов и примеров.
Обратите внимание, как дизайн поддерживает смысловую составляющую страницы. Красным цветом мы подсвечиваем блоки с актуализацией болей ЦА. Бланк рядом с текстом на скришоте выше визуализирует проблему. При скроллинге бланк и красные цвета привлекают внимание и вовлекают пользователя в изучение блока.
Другие блоки одновременно подсвечивают боль и сразу же дают решение. В примере ниже мы разложили по полочкам, как именно компания решает каждую из проблем ЦА.
Слева типичные проблемы ЦА. Справа — решение, которое предлагает «Альянс»
Ниже еще один блок в формате «Проблема - решение». Максимально мощное представление выгоды продукта: посчитали, сколько денег сэкономят клиенты при сотрудничестве с «Альянс». Одновременно работаем со вторым ключевым возражением: «дорого», «я и так плачу ичару».
Для обработки возражения «дорого» добавили сравнительную таблицу со всеми вариантами оформления мигрантов в штат, где видно, за что именно компания платит деньги.
Работаем с ключевым возражением: «дорого», «я и так плачу ичару», помогаем клиенту выбрать между разными вариантами.
«Оформлять сотрудников — задача ичара, сторонний специалист не нужен» — третье основное возражение клиентов. Добавили отдельный блок для его обработки.
Преимущества компании и формирование доверия
Ошибки старого сайта:
- Нет информации о некоторых преимуществах компании. Например, «Альянс» разработали собственное программное обеспечение на базе 1С для учета мигрантов. Но на сайте об этом не было сказано ни слова.
- Слабые отзывы: нет фото / видео / кейсов.
- Фото команды вынесены на отдельную страницу. А это значит, что большинство пользователей их не видят.
На новом сайте мы добавили блок про программное обеспечение и оформили его с помощью скриншотов, чтобы вовлечь пользователей в просмотр.
Добавили 2 отзыва с фото клиентов и описанием специфики компании. Такие социальные доказательства вызывают больше доверия.
Отзывы с фото и информацией о клиенте вызывают больше доверия.
Блок с командой вынесли на главную страницу. Потенциальный клиент может заочно познакомиться со своим будущим юристом. Если внешний вид специалистов вызовет интуитивную симпатию и доверие — компания автоматически становится более привлекательной для человека, чем конкуренты. Причем, это может идти в обход рациональных выгод, и сам человек не будет себе отдавать отчет, почему именно «Альянс» ему симпатичны больше.
Фото реальных сотрудников повышает доверие к компании
Новый сайт получился длинным. Для А\Б тестов мы сделали короткую версию и выяснили, что длинный лендинг в данной нише — решение оправданное и более рабочее.
Продающие заголовки
Помните, в начале я рассказывала про то, как человек изучает страницу? Он читает ее диагонально и, возможно, все, что у него останется в сухом остатке — заголовки и акценты.
Посмотрим, что усвоит человек из старой версии сайта:
- Документы для визовых иностранных граждан и ВКС.
- Оформим визового иностранца или ВКС в вашу компанию в срок и без нарушений (это при том, что компания занимается оформлением безвизовых иностранцев так же, но информацию об этом можно увидеть только в слайдере).
- Оставьте заявку любым удобным для вас способом.
- Нам доверяют.
- О нас пишут.
- Связаться с нами.
- Остались вопросы?
Согласитесь, не прям чтобы захотелось купить продукт или вовлечься в более глубокое изучение страницы?
Заголовки в новой версии сайта:
- Решим любые вопросы с трудовыми мигрантами и избавим от штрафов. С финансовыми гарантиями по договору Окажем точечные услуги по работе с визовыми и безвизовыми мигрантами или возьмем полный цикл работ «под ключ». Для юрлиц и ИП.
- Штраф за одно нарушение по одному мигранту — от 400 тыс. до 1 млн рублей.
- Собираетесь вести миграционный учет самостоятельно? Уверены, что ваши ожидания соответствуют реальности?
- 10 лет работаем с госорганами напрямую и знаем все о миграционном законодательстве.
- Поможем избежать ошибок при оформлении мигрантов и разобраться в сложном законодательстве.
- Работаем в удобном для вас формате: Окажем отдельные услуги или возьмем на себя все вопросы по мигрантам «под ключ» с финансовой гарантией.
- Запишитесь на консультацию с миграционным экспертом.
- 3 причины почему оформлением иностранцев в вашей компании должен заниматься миграционный юрист.
- Как снизить риск получения штрафа до нуля.
- Самые частые ошибки, которые приводят к штрафам от 400 000 до 1 млн руб.
- Сколько денег может сэкономить для вас «Альянс Трудовая Миграция»?
- Миграционное сопровождение — гарантия спокойной работы без штрафов и остановок.
- Предоставим доступ к автоматизированной системе учета мигрантов.
- Проведем для вас личную встречу с демонстрацией возможностей нашей системы.
- Эксперт в штате, точечные услуги, аутстаффинг или миграционное сопровождение — какой формат работы выбрать? Сравниваем плюсы и минусы разных вариантов.
- Наши юристы специализируются на миграционном сопровождении от 5 до 13 лет.
- Нам доверяет малый бизнес и крупные компании по всей стране.
Даже если человек просто проскролит сайт, он увидит выгоды продукта и преимущества компании.
Продуманные формы захвата
Вот как выглядели формы захвата на старом сайте
Форма захвата на старом сайте
Мало того, что не описано, зачем человеку отдавать свой контакт, в форме еще есть логическое несоответствие: вы меня просите заявку оставить или вопрос задать? А заявку на что?
Про некликабельный CTA на прямую продажу («Заказать») я уже говорила выше.
Теперь посмотрим на формы и CTA, которые я добавила на новый сайт.
Запись на консультацию
Форма захвата на новом сайте: легкий первый шаг + продажа преимуществ этого шага.
Форма закрывает на легкий первый шаг: запись на консультацию. Кроме того, внутри формы прописано обоснование, что человеку даст консультация. То есть бесплатный первый шаг мы тоже продаем, презентуем его преимущества.
Призыв защитить компанию
«Защитить компанию от риска получить штраф» — звучит получше, чем «Заказать», согласны? При этом наполнение блока показывает, как именно «Альянс» защитит вашу компанию.
Демонстрация системы учета мигрантов
Демонстрация возможностей системы — еще один легкий первый шаг для тех, кого не заинтересовала консультация.
Возможность задать вопрос
«Задать вопрос о законодательстве» — третий легкий шаг. Он логично стоит в блоке, где мы говорим о большом опыте компании и перечисляем типичные проблемы клиентов.
Добавьте на сайт несколько вариантов первого бесплатного шага — так вы увеличите вероятность получить контакты потенциального покупателя.
Вишенка на торте
Если человек хочет уйти с сайта или долго изучает его и бездействует — появляется всплывающая форма захвата.
Вот так вот я помогла компании увеличить конверсию сайта и не терять деньги из-за ошибок на сайте
Присылайте сайты на разбор
Оставьте в комментариях ссылку на свой сайт, и я дам краткий фидбэк.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией
"Оставьте в комментариях ссылку на свой сайт, и я дам краткий фидбэк"... буду признателен
eklaw.ru
Здравствуйте!
— Очень хорошо, что есть фотографии эксперта.
— На первом экране недостаточно информации. Многие люди оставляют заявку уже на первом экране, либо уходят в "отказ", просмотрев первый экран. Поэтому на первый экран нужно добавить ключевые преимущества — ответ на вопрос, почему клиенту стоит выбрать именно вас среди других конкурентов.
— В целом на сайте нет преимуществ. Есть фото эксперта и список услуг, но никаких преимуществ, вызывающих доверие. Например, можно добавить опыт и образование. А самый хороший вариант — кейсы, краткий рассказ об успешных делах. Можно добавить отзывы и этапы работы, продемонстрировать тщательность работы, экспертность. Показать, как много деталей вы учитываете, добавить какие-то наглядные схемы или графики.
— Кнопка "Оставить заявку" - плохая. Идеальный вариант: бесплатный пробный шаг. Например, консультация на 20-30 минут, где вы проясняете проблему клиента и рассказываете, как вы ему поможете, какая будет последовательность действий. Или что-то еще похожее. Другой вариант - "Рассчитать стоимость услуг" или "Обсудить условия".
Такое себе
Почему?