Русский пиар в США: монолог сооснователя Prisma о продвижении стартапов на международном рынке

Специалист по международному пиару Арам Харди — об истории создания приложения и том, как российскому проекту получить публикацию в The New York Times.

В конце 2016 года мобильное приложение Prisma стало лучшим приложением года по версии Apple и Google. В первый месяц существования число установок достигало 300 тысяч пользователей в день. В 2018 году, по словам основателей компании, приложением пользовалось около 123 млн человек.

Prisma позволяет обрабатывать фотографии в разных художественных стилях. Его основатели Алексей Моисеенков и Арам Харди проработали в фирме два года, а затем покинули проект, чтобы создать новый — Capture.

Арам Харди рассказал, как в 21 год стал директором по маркетингу в Prisma, почему у российских стартапов срываются сделки с американскими инвесторами и как общаться с зарубежными журналистами.

Я начал работать рано — ещё в школьное время (в 2009–2010 годах) вёл группы во «ВКонтакте» на тему английского языка, преподавал английский и писал тексты песен на заказ. Кстати, однажды об этом узнал мой преподаватель английского и обиделся. Он считал, что знаниями делиться не нужно, что это заветные знания, которые стоят миллионы.

Английский язык нравился мне всегда. Кроме языка, меня привлекали стартапы, новые технологии. Поэтому я читал зарубежную прессу — TechCrunch, Business Insider и другие издания.

После школы я поступил в Московский институт иностранных языков на переводчика, а основным языком выбрал английский. Это стало одним из самых правильных решений в моей жизни, потому что в дальнейшем именно хорошее знание языка помогло в работе.

Я помогал стартапам продвигаться на международном рынке — собирал базу СМИ, вёл социальные сети. Один из самых известных стартапов, в котором я работал, — мессенджер Line. Я понял, что мне не хватает журналистского бэкграунда, и решил поработать в СМИ.

Я устроился журналистом в «Лента.ру», а затем перешёл в Mail.ru Group. Никогда не устраивался на работу по знакомству — всегда подавал резюме и проходил собеседования.

В Mail.ru Group познакомился с Алексеем Моисеенковым — увидел в интранете, что он тоже увлекается видеоиграми. Мы с Алексеем быстро нашли общий язык, обсуждали разные проекты, и он пригласил меня на свои лекции в МФТИ. Тогда он преподавал курс «Основы продакт-менеджмента». Позже благодаря Алексею я сам начал преподавать международный пиар в разных университетах.

Алексей стал для меня ментором, мне повезло с ним работать. В начале карьерного пути важно найти человека, на которого ты будешь смотреть снизу вверх. Но ещё нужно, чтобы ему было интересно делиться с тобой знаниями.

В начале 2016 года у нас появилась идея Prisma. Тогда было много похожих проектов, но все они работали медленно: нужно было загрузить фотографию на сайт и ждать полчаса, пока машина обработает изображение.

Алексей собрал команду из «Яндекса» и Mail.ru Group, и я стал маркетологом в проекте. У всех была основная работа, приложением мы занимались в свободное время.

На разработку Prisma ушло около трёх месяцев. Всё это время я готовился к запуску: нарабатывал базу журналистов, искал подходящих блогеров, расписывал маркетинговую и коммуникационную стратегии. С точки зрения продвижения приложений, три месяца — это небольшой срок для подготовки.

Если компания хочет продвигаться в топовых СМИ, только этому нужно уделить месяца два. Не считая того, что нужно вычитывать тексты и так далее, — у нас не было копирайтеров, маркетологов или таргетологов.

Стартапы отличаются от корпораций тем, что в них каждый сотрудник многозадачен. И ты пытаешься нанимать людей, которые разбираются в максимально широком спектре вещей. Понятно, что есть узкие команды разработки. Но у меня была должность директора по маркетингу, и я занимался всем: текстами, пиаром, встречами и маркетинговыми стратегиями.

Prisma запустили в июне 2016 года, а за две недели до этого меня уволили из Mail.ru Group: у нас с главным редактором были разные взгляды на редполитику.

Мы поняли, что проектом нужно заниматься серьёзно, и вся команда уволилась из Mail.ru Group.

Первые инвестиции мы привлекли в конце июня, сумму не раскрываем. Среди инвесторов — люди из Mail.ru Group, Gagarin Capital и основатель Servers.com Алексей Губарев. Servers.com предоставили нам серверы.

Имена членов команды не раскрывали, все интервью и комментарии давали от лица Алексея. Причин для этого было две. Во-первых, компании агрессивно переманивают сотрудников успешных проектов, а во-вторых, когда работаешь над новым приложением, нужно сконцентрировано разрабатывать продукт, а не отвлекаться на интервью и встречи.

У нас не было бюджета на пиар, поэтому обо всех публикациях я договаривался на бесплатной основе. За два года работы в Prisma мы не потратили ни рубля на маркетинг и пиар, кроме элементарных подарков журналистам и подписок на сервисы.

Prisma разлеталась не только потому, что был классный продукт, а потому, что хорошо сработало сарафанное радио. Это самое главное, я думаю.

Когда мы запустили приложение, у нас даже не было фирменного водяного знака. Ведь пользователям они не нравятся, а мы хотели, чтобы Prisma пользовались c удовольствием. Позже мы сделали водяной знак, но его всегда можно было отключить в настройках.

Приложение загружало фотографию на серверы, обрабатывало и возвращало пользователю. Перед запуском мы купили 2000 пользователей в Индии, чтобы протестировать, как всё работает. И всё работало хорошо.

Первым про нас написал TJournal, а затем «Медуза». После публикации «Медузы» приложение легло: серверы не выдерживали наплыва и даже загорались. Нас пригласили на шоу «Вечерний Ургант», но мы отказались, пытались сдержать рост, потому что не справлялись с количеством желающих попробовать Prisma.

Через три недели Дмитрий Медведев опубликовал обработанную с помощью Prisma фотографию на своей странице в Instagram. В этот момент мы поняли, что нам пора выходить на международный рынок.

У меня была основная база контактов, и удалось договориться о публикации с CNN. Но проблема с серверами была решена не до конца, вместо 1/10 секунды Prisma обрабатывала фото три минуты.

Пришлось просить редактора CNN подождать с публикацией, чтобы сдержать рост. Если бы о нас рассказало такое известное СМИ, возможно, Prisma бы закрылась: люди бы видели плохо работающее приложение, разочаровывались и уходили.

Первым про Prisma написало издание The Next Web. Позже редакторы писали, что за день на их сайт пришло столько пользователей, сколько обычно приходит за две недели, у издания тоже начинались проблемы с серверами.

После этого мы решили выпускать Android-версию приложения. Разработали бета-версию, я отправил её двум журналистам из Индии.

С утра в бета-версии уже был миллион пользователей: один из журналистов запустил её на APKMirror. Мы удивились и заблокировали версию, чтобы пользователи скачали приложение из Google Play.

Я плотно работал со всеми СМИ: CNN, The Verge, USA Today, the Guardian, Bloomberg, Wall Street Journal. Никогда не отдавал предпочтения какому-то определённому изданию. Если хотите быть успешным на рынке США, вы не имеете права давать кому-либо эксклюзивов.

Однако было несколько СМИ, в которых мы хотели рассказать о Prisma, но они не хотели про нас писать, — BuzzFeed и The New York Times.

Чтобы задобрить BuzzFeed, пришлось дать им небольшой эксклюзив, но издание опубликовало новость на полтора часа раньше оговоренного времени. Это была моя большая ошибка, многие редакторы других СМИ обиделись на меня.

С тех пор я больше не даю никаких эксклюзивов. Есть всё же несколько ситуаций, когда эксклюзив стоит дать: если хотите, чтобы про вас написали, а про вас никак не пишут, и если хотите сыграть «в короткую», получить разовую публикацию без долгосрочных перспектив.

Чтобы получить публикацию в The New York Times, я потратил несколько месяцев работы.

Сначала попытался напрямую пообщаться с несколькими журналистами. Они кивали и улыбались, но никаких публикаций не делали. Тогда я нашёл редактора The New York Times, который тоже относился к теме технологий, но не был со мной знаком. Я сделал подробную Exсel-таблицу и изучил, на кого он подписан, кому ставит лайки, какие у него общие интересы.

Мне нужно было, чтобы всё окружение редактора было вовлечено в Prisma. Поэтому я сделал несколько аккаунтов в соцсетях, полностью посвящённых приложению. Несколько недель я массфоловил его знакомых, даже попытался запустить таргетированную рекламу на его окружение.

Спустя две недели редактор сам написал мне на почту и предложил пообщаться. Он рассказал, что вся его друзья пользуются Prisma. Я отреагировал спокойно, потому что поговорить — не значит написать статью.

Но после нашего разговора в The New York Times вышла статья с подзаголовком: «Подвинься, Instagram! Есть приложение круче тебя». Когда я это рассказываю, люди до сих пор не верят, что мы не дали взятку журналисту.

В конце 2016 года нам с Алексеем написал редактор из Forbes и предложил внести нас в список «30 до 30». Алексея внесли, а я отказался, и сейчас жалею об этом. Сам не понимаю, почему так вышло. Наверное, я тогда был глупый и относился к рейтингу Forbes, как к очередному достижению.

Мы продолжали бить рекорды. В конце 2016 года Google выбрала Prisma лучшим приложением года. Мы стали первым российским приложением, которое Google назвала лучшим глобально. Через неделю Apple также признала Prisma лучшим в мире приложением за 2016 год.

Мы решили: нужно импортировать искусственный интеллект в сам телефон, чтобы не нужны были интернет и серверы. Так получилось, что мы запустили эту технологию одними из первых, быстрее Apple. Но это было одной из самых сложных задач для разработчиков.

Изначально мы запускали Prisma впятером. Когда нагрузка на серверы выросла, наняли сотрудника, помогавшего с оптимизацией, а позже — двух Android-разработчиков. И только потом расширили RnD-команду.

В начале 2017 года Fast Company назвала Prisma одной из самых инновационных компаний. Мы стояли наравне с Google, Amazon и другими, это было почётно.

Приложение всегда было бесплатным, и мы ничего не зарабатывали. Мы продавали брендированные фильтры для разных компаний, но денег это приносило немного. В середине 2017 года мы решили сфокусироваться на b2b-сегменте: продавать компаниям технологии машинного зрения. Клиентов не раскрываем, но одним из них был TouchCast. Сразу после мы стали прибыльной фирмой.

Нам с Алексеем был не слишком интересен b2b-сектор, но иногда приходится жертвовать личными интересами в пользу компании. Хуже от этого не стало.

Prisma много копировали и сталкивались с одной проблемой — технологию могли воспроизвести, а найти классный стиль — нет. На этом погорели и Google, и Apple.

Я хотел продвигать Prisma через звёзд — условно, сделать фильтр для Джастина Бибера и предложить ему продвигать приложение в социальных сетях.

С некоторыми мне удалось договориться: например, о нас рассказали YouTube-блогеры Roman Atwood и VitalyZDTV. Режиссёр «Стражей галактики» Джеймс Ганн сам опубликовал обработанное Prisma фото в своих соцсетях. Но с топовыми звёздами Instagram (например, с Арианой Гранде) договориться оказалось нереально.

Хочу предостеречь всех, кто хочет этим заниматься: не тратьте своё время. Крупные селебрити готовы вести разговор только при оплате от $500 тысяч или если вы готовы поделиться акциями. Таким образом много кто вкладывался, например, в Uber.

В 2018 году мы с Алексеем решили создать новый социальный b2c-проект Capture и ушли из Prisma. Руководителем компании стал Андрей Усольцев, один из сооснователей. У нас не возникало конфликтов с командой, мы мирно расстались, и я рад, что Prisma продолжает работать и развиваться. У нас с Алексеем были доли в компании, но я не могу разглашать, что с ними стало.

На мой взгляд, есть три крупных рынка — США, Китай и всё остальное. Русскоговорящих пиарщиков, которые успешно работают на международном рынке, можно перечислить по пальцам одной руки.

Чтобы стать успешным пиарщиком на американском рынке, нужен исключительный английский язык. Поэтому про российские проекты в американских СМИ выходят некачественные статьи — пиарщики дают неграмотные комментарии, иногда даже с фактическими ошибками.

Это происходит потому, что пиарщики не разбираются в технологиях продукта, не знают ключевых метрик, не могут отличить LTV от ROI. На мой взгляд, пиарщик обязан разбираться в продукте, метриках и иметь базовое представление о видении компании.

На самом деле, если статья получилась убогой и характеризует компанию с отрицательной стороны, для бизнеса это только репутационный ущерб.

Представьте, в топовом СМИ выходит статья про компанию, где люди двух слов связать по-английски не могут и несут чепуху. Возникает вопрос: если ребята не умеют ответить на вопрос журналиста, что они вообще могут?

Есть даже компании, которые на своих сайтах линкуют статьи, мол, о нас писали Wall Street Journal, The New York Times и другие. А ты находишь в СМИ эти статьи и понимаешь: о компании написали ужас, например, что приложение сливает данные.

Лайфхак для всех пиарщиков: чтобы грамотно разговаривать с американцами, нужно подлизываться. Для нас это выглядит неестественно и неприятно.

Если наше слово «нормально» это действительно нормально, то в США «нормально» это amazing. Любой русский человек для американцев — это хам, ведь русские отвечают на вопросы очень сухо.

К каждому изданию подходишь индивидуально. Что-то хорошо работает на TechСrunch, но плохо на Bussines Insider. В одном издании ты можешь поздравить журналиста с днём рождения, в другом нет.

Таких факторов много, и все их нужно учитывать. Помимо особенностей издания, нужно учитывать особенности редакторов. Один приветствует письма через Twitter, другой принимает сообщения только на почту.

Первой сложной ступенью считаю выход на журналистов, почта захламлена, в Facebook писать нельзя, эта социальная сеть считается личной.

Я читал мнения от «экспертов» международного рынка, которые утверждают, что редакторам можно писать в Facebook, — это одна из самых грубых ошибок. После подобного письма про вашу компанию никогда не напишут с вероятностью 90%.

Некоторые американские редакторы говорили мне, что если им кто-то пишет в Facebook, они добавляют его в чёрный список: считают неадекватным и не хотят иметь с такими дела.

Пиарщик на международном рынке — некий шпион. Я сначала смотрю, что из себя представляет редактор, о чём он пишет, на кого подписан, где предпочитает общаться, что лайкает, как относится к российским проектам. Мы же знаем, что российский проект это некое клеймо, от которого сложно избавиться.

В некоторых изданиях к российским проектам относятся скептически, как правило в старых СМИ. Они с радостью напишут про твой проект, если в нём есть какой-то скандал. А если ты просто запустил милое мобильное приложение и хочешь публикацию — вряд ли.

Нужно понимать, что порой не всё зависит от тебя. Однажды я договорился с Disney и Marvel о сотрудничестве перед выходом фильма «Доктор Стрэндж». Мы сделали для них эксклюзивный фильтр, а взамен получили бы рекламные записи в их соцсетях, приглашение на мировую премьеру и промо с актёрами.

Всё складывалось, и я с нетерпением ждал заветной даты, но из-за некоторых юридических нюансов мы так и не смогли подписать договор. Такое случается, нужно принять это и сделать выводы, чтобы в будущем подобное не повторялось.

К каждому редактору и СМИ нужно относиться по-своему. Это ещё одно отличие американской журналистики от российской.

Условно, самое крупное издание в России, которое рассказывает про стартапы и бизнес, — это vc.ru. Чтобы донести свою мысль до редакторов vc.ru, пиарщик должен открыть компьютер и написать редактору vc.ru на почту или в Facebook. Тогда редакция обратит внимание на письмо. Работает? Безусловно. И пиарщик потратил всего пять минут времени.

И когда эти же пиарщики приходят на американский рынок СМИ и думают, что в США можно делать так же, то сталкиваются с огромными проблемами. В США на коммуникацию с журналистами можно потратить недели.

Структура СМИ в США работает таким образом: есть репортёр, а над ним сидит редактор, который в России называется выпускающим редактором. Редактор отвечает за повестку дня и более глобальные вещи. Журналисту также нужно согласовывать с ним темы и статьи. Если статья не очень хорошая, в какой-то момент редактор может не допустить публикацию. Такая система работает, например, в CNN.

Но так работают не все СМИ. Например, в TechСrunch есть пул авторов, которые самостоятельно решают, что и о ком им писать. Их никто не контролирует сверху.

Очень многие мечтают иметь свой стартап, но по сравнению с работой по найму стартапы имеют кучу минусов. Во-первых, живёшь в постоянном стрессе: инвесторы недовольны, деньги заканчиваются, в команде проблемы. Пока мы делали Prisma, я даже поседел. Не знаю, насколько это связано с приложением, но как факт.

Вся команда работала 23 часа в сутки — сотрудники засыпали за компьютерами. Однажды я настолько отдавил локоть, что две недели ходил с повязкой.

Самое главное — это команда и идея с product market fit. Люди до сих пор мне пишут и недоумевают, как мы умудрились привлечь деньги в новый проект Capture, имея одну презентацию. Дело в том, что у нас была не только презентация, но и команда.

Будем честны, Facebook или Apple всё равно на ваши 100 млн пользователей. Они покупают потенциал и команду.

Представим гипотетическую ситуацию: Facebook купил условный стартап «Груша» за $100 млн. Читатели думают: «Ого, $100 млн! Основатели, наверное, сейчас на личных яхтах шампанское пьют!».

В действительности всё может быть по-другому: ты никогда не узнаешь, на каких условиях купили стартап, а также не узнаешь условий первичных инвестиций в компанию.

Вполне может быть, что все эти $100 млн ушли инвесторам, а команде не досталось ничего. Люди просто не хотят разбираться в этих подробностях.

В венчурных инвестициях есть понятие liquidation preference.

Представим, что стартап привлёк $2 млн по оценке в $4 млн pre-money (первоначальная стоимость компании — vc.ru). Получается, что инвесторы владеют 33% компании после закрытия раунда инвестиций.

Однако если стартап купят за $5 млн, инвесторы получат не 33%, а $4 млн из-за х2 liquidation preference. А основателям останется $1 млн.

Также, когда продаёшь стартап, тебе не платят всю сумму сразу — сначала только часть, а остальные деньги конвертируют в акции покупающей компании с вестингом на протяжении четырёх лет. И дополнительно подписывают основателей под жёсткие KPI — от них тоже зависят выплаты.

Поэтому если вы где-то прочитали подобную новость, не спешите восторгаться и завидовать. Вы не знаете, как всё обстоит на самом деле.

Когда компания решает, нужен ли им этот проект и эта команда, сначала она попытается самостоятельно сделать то же самое. Если компания понимает, что ей проще и дешевле купить готовый проект и команду, она сама будет рада.

Будем честны, российские проекты есть российские проекты, со своим менталитетом. Одна из частых причин, почему у наших компаний не срастаются сделки, — мы культурно не подходим под американские фирмы.

Если компания уверена, что ты не сработаешься с их текущей командой, — плевать на твой проект и показатели, с тобой не будут иметь дел.

Для того чтобы проверить, как культурно стартап вольётся в компанию, менеджеры организовывают неформальные встречи. Например, ужин в ресторане.

На таких встречах представители задают разные вопросы. Например, как ты относишься к Путину или любишь ли футбол. И правильный ответ угадать очень сложно. Твоя задача — показать максимальную вовлечённость в свой продукт.

Неформальное собеседование — финальный этап перед подписанием договора о покупке. Но именно на этом этапе сделки часто не срастаются.

Инвесторы отбирают стартапы по целому ряду критериев: смотрят, кто ты такой, где работал, адекватно ли общаешься, какая у тебя репутация.

Многие думают, что американцы сидят на своём континенте и ничего не знают. Это не так. Они знают про «Яндекс», про работу Mail.ru Group, и репутация специалистов из подобных компаний для них не пустой звук.

Если говорить о разработчиках искусственного интеллекта, то российские специалисты ценятся во всём мире. Условный студент ВШЭ, бывает, может дать фору американскому инженеру с несколькими годами опыта.

Многие думают: привлечь инвестиции нереально, но если у тебя есть команда и идея, получить деньги — меньшая проблема. Ведь большинство останавливается только на идее. Мне кажется, если бы многие откинули сомнения и перестали откладывать придуманные идеи на потом, в России появилось бы гораздо больше предпринимателей и классных проектов.

#prisma #маркетинг #pr