PR digital-агентства на хайпе и скандалах

Привет! Меня зовут Анастасия Каримова, я занимаюсь PR digital-агентств, стартапов и ИТ-компаний. Я запустила серию интервью про PR с игроками digital-рынка. Тема сегодняшнего — скандальный PR.

Публичные разборки компании с партнёрами, клиентами и сотрудниками — это всегда яркие инфоповоды, дающие компаниям большой «охват» и собирающие «толпы» в комментариях к статьям и записям в Facebook. Большинство руководителей компаний очень боятся скандальной славы. Однако есть и такие, кто строит PR-стратегию полностью на негативе и хайпе.

Что даёт компании негативный PR? Приносит ли пользу бизнесу или, наоборот, даёт отток клиентов? И нужен ли такой PR digital-агентству?

На эти и другие вопросы ответил Михаил Фадеев, автор блога Ffad.ru, сооснователь скандально известных на digital-рынке компаний — «Агентства без Марины Рожковой» и «Торшинского Треста».

Михаил, о тебе и твоих компаниях в интернете очень много негатива: от сотрудников, партнёров, клиентов. Почему так получается и как вам «живётся» в таком информационном поле?

В современном digital-пространстве не бывает позитивного PR. Это простейший принцип, который, к сожалению, большинство классических пиарщиков, большинство людей, которые в маркетинге работают много-много лет, просто ментально не могут постичь.

PR бывает двух видов. Первый: у людей «пригорает». Второй — всем на тебя наплевать. Либо минус, либо полное отсутствие.

А как же позитивный опыт, когда человек проявляет себя экспертом, сделал крутой продукт?

Это никому не интересно. Обычным людям не интересно, кто победитель. Кто что хорошо сделал. Тинькова знают, например, за то, что он хорошо делает. Но я уверяю тебя, если завтра его банк лопнет, это будет такой колоссальный пиар на всю страну, которого он ни одной своей хорошей новостью никогда бы не достиг.

Ну, вопрос в бизнес-показателях. Это ему что-то даст с точки зрения бизнеса?

Я про Тинькова сказать не могу, я просто как пример к слову привёл. Его бизнес, и ему виднее, как это повлияет. В моём случае ситуация такая, как я уже сказал.

Надо очень чётко понимать, что, если ты становишься заметным на рынке, у тебя будет негатив. Без негатива не бывает.

Поэтому не нужно подать в обморок и говорить: «Ой, там про меня в комментариях такое написали, как же это можно!»

Есть очень хороший пример авиакомпании «Победа», которая по примеру западных лоукостеров (того же Ryanair) взяла себе за правило, что негативный пиар — это хорошо. Где бы, что бы люди про «Победу» ни писали, в каждом сообщении содержатся ключевые «сейлз пойнты».

Первый — что авиакомпания супердешёвая, дешевле всех. И второе — то, что у неё есть особые правила обращения с багажом, рассадки людей, времени вылета. Даже если человек читает негативное сообщение, он всё равно «на подкорке» воспринимает вот это вот.

Поэтому с негативом можно жить, можно работать. Более того, как показывает пример «Победы», можно, в принципе, строить продвижение только на негативе. «Победа» никак не вкладывается в борьбу с тоннами негатива, она просто оседлала это негатив и строит свой PR именно на бесплатном вирусном распространении этого негатива.

Компания «Торшинский трест» во многом была известна благодаря бывшему партнёру Елене Торшиной, а точнее её сайту. Сайт же знают как ресурс, на котором публикуются остроумные истории про digital с большим количеством обсценной лексики. Многие участники рынка недолюбливают такой формат. Однако количество просмотров некоторых материалов зашкаливает. Как работает такой контент-маркетинг?

Лене очень хорошо удаются короткие яркие эмоциональные тексты про детство, какие-то личные обиды и эмоциональные впечатления от работы на рынке. Тексты объёмом 2000–3000 знаков. Ярко, смачно, с матерком. Благодаря ним сайт приобрел такую популярность.

Однако когда мы основали «Торшинский трест», мы стали публиковать на сайте кейсы: с цифрами, графиками. Большая часть таких кейсов была сделана нашим агентством. То есть идеи мои, описывал их наш креативный директор, Лена их только редактировала и вывешивала к себе на сайт.

Получается, тексты были в той же самой стилистике?

Я не умею писать коротко, я очень «длинноязычный», «словоблудный», как Лена говорит. Она называла этот стиль «фадеевщиной». Мне удавались именно кейсы по бизнесу: как мы обслуживали каких-то клиентов, что мы делали, к чему это привело — в цифрах, в расчётах. Лена это очень не любила, пыталась всячески сокращать. Тем не менее на сайт все это «пролезало».

Большинство кейсов у неё на сайте написаны по моим идеям нашим креативным директором. Ему настолько понравилось это название («фадеевщина» — прим. автора), что мы его просто «утащили» у Лены. Мой сайт FFAD.RU, который развивается по образу и подобию Лениного, но с учётом моих личностных особенностей, мы так и назвали — «Фадеевщиной».

Кейсы и другие статьи приводят клиентский трафик, правильно ли я понимаю?

Это работает немного более сложно. Время банальных глянцевых презентаций, когда вы знакомитесь на выставке с потенциальным клиентом, показываете ему красивые, сделанные профессиональным дизайнером презентации с общими, ничего не значащими словами, и человек просит подготовить ему коммерческое предложение, а потом подписывает, платит, и вы работаете… Время таких простых, линейных, одноходовых решений прошло.

Это было десять лет назад. Сейчас всё немного более сложно. Клиент очень «избалованный»: он понимает что к чему, его на мякине не проведёшь. Тем более наши клиенты — не крупные международные компании, а представители реального бизнеса, производственники.

Это те, кто создаёт продукты своими руками на свои деньги. Они уже многократно обмануты маркетологами, пиарщиками, рекламщиками, они уже зерна от плевел умеют отделять.

Когда они видят глянцевую презентацию, их начинает тошнить, потому что они это всё уже проходили и понимают, чем это закончится: их просто в очередной раз «разведут на бабки». Они разговаривают просто, понятно, как обычные нормальные люди, а не как пафосные венчурные капиталисты.

Это «двухходовочка»: люди приходят читать интересную историю из жизни — из Лениной, из моей — про старушек, про навоз, про деревню. Им это интересно, потому что у них тоже было тяжелое детство и период становления.

Они это читают, потом заходят на сайт и видят кейс: опа, интересно! Потом — другой материал, опять про дедушек: посмеялись, весело. Потом следующий материал: опять интересный кейс! И думают: «Слушай, а девка-то жизнь понимает: с одной стороны видно, что у неё жизненный опыт большой и разнообразный, что она из самых низов, что не какая-то пафосная девочка-пиарщица из МГИМО. С другой стороны, смотри-ка, и бизнес понимает, и вещи какие-то делает в плане коммерческого трафика, в плане digital-продвижения». Это так работает.

Поэтому у нас с Леной получалась очень хорошая синергия. Она вот эти крючочки давала очень эффективные, который людей на сайт привлекали: истории про старушек, истории про деревню, история про то, как правильно работать с электронной почтой.

Кстати, тот пост, набравший четверть миллиона просмотров, написан лично Леной. Но там описан стандарт, который я внедрил в свою компанию и заставлял всех сотрудников его придерживаться. И Лена это впитала, когда ещё наёмной сотрудницей работала. Это моя мудрость, которую Лена пропустила через себя и описала.

Сколько заявок в среднем в месяц генерировал сайт? Какое количество из них было релевантными заявками, а какое — «мусором»?

На пике популярности, как раз, когда посты генерировались нашими совместными усилиями (АМР + Торшина), в неделю приходило до десяти потенциальных клиентов. С одним из них реально можно было работать. Конверсия лидов в заказчики 10% — очень хорошая.

Какая посещаемость у твоего собственного сайта? Как ты планируешь её увеличивать?

Ffad.ru сейчас на взлёте, запустился в феврале 2019-го, и активная раскрутка только начинается. Поэтому какую-то статистику приводить рано. У самых популярных статей и кейсов по 40–60 тысяч просмотров, некоторые, например, с разоблачением инфоцыган, стали вирусными и раскручиваются сами, по сарафанному радио.

Но клиенты уже приходят. Люди читают меня в Facebook, читают статьи на сайте и понимают, что мы на одной волне, что я такой же русский бизнесмен-собственник, вынужденный постоянно крутиться, чтобы не утонуть.

Кейсы, написанные вами и вашей командой — это хорошо. А как быть с кейсами негативно настроенных клиентов? Клиентка «Торшинского треста» инфобизнесвуман Ольга Юрковская была недовольна выполненной вашим агентством работой. Она буквально объявила войну вам и, в частности, твоему бывшему партнеру Елене Торшиной. Опубликовала несколько обличающих статей, подала в суд и выиграла его.

Этот кейс как-то повлиял на ваш бизнес? Стало ли меньше клиентов? Стало ли больше именно клиентского трафика? Задавали ли клиенты какие-то вопросы, почему так произошло?

Я бизнесе 20 лет, и вот моё глубокое убеждение, к которому я пришёл после первых десяти лет. Все клиенты делятся на две категории. Есть некая «поляна», где «пасутся» клиенты. Половина из них — это твои клиенты, половина — не твои клиенты.

Что бы ты ни делал, как бы ты глянцевую улыбку ни натягивал на себя, как бы ты ни надевал дорогие часы, галстуки за $1000, в Mercedes ни садился, как бы ты ни пускал пыль в глаза, ни раздувал щеки, ни надувал живот, это не твои клиенты. Они ментально тебя не чувствуют, и всё.

А есть клиенты, с которыми буквально пять минут поговорили, и вы понимаете, что у вас общая, я не знаю, история становления, что ли… Это про то, что я говорил раньше: что вы оба выросли из поганого нищего детства. Вы оба self-made, что называется.

И поэтому вы друг друга чувствуете, вы говорите на одном языке. Ты понимаешь его потребности, его боли, он понимает твои инструменты и твои ограничения, самое главное. Что ты не волшебник, который волшебной палочкой взмахнул, и сразу у него все проблемы решились.

Так вот, собственно, Ольга Юрковская, наверное, просто не наш клиент. Это женщина, которая привыкла работать с «фрилансерами-одиночками». Женщина, которой невозможно было доказать, например, очень простую вещь.

Любой, кто занимается мелкой «галантерейкой» — расчёсками, булавками — знает ценообразование в этой отрасли. Ты на оптовой базе покупаешь расческу за 10 рублей, продаёшь её за 50 рублей. Это норма, это стандарт отрасли. Потому что основная добавленная ценность — это то, что ты эту расческу привёз в свой ларёк, где-нибудь на станции «Дегунино», поставил себе на полку, и продавец получила зарплату, продав эту расчёску потребителям.

Если посмотреть структуру цены «бигмака», то мясо, салат, булочка составляют из 100 рублей хорошо, если рублей 15. Всё остальное — это стоимость логистики и, самое главное, работы людей.

Когда Ольга Юрковская возмущается, что мы покупаем блогера за 2000, а продаем за 20 тысяч, она выпускает одну самую главную особенность. Ты купил за две тысячи право повесить свой текст. А текст этот пишут наши люди, его редактируют наши редакторы, его смотрят наши маркетологи. И, покупая за 2000 рублей у блогера место, мы вешаем туда наш текст, который в производстве стоит ещё 16 тысяч. Ну, и ещё 2000 — это наша прибыль.

Кроме того, в материалах Юрковской столько надуманного, там столько вещей, которые не соответствуют действительности, просто фантазия лично Юрковской и тех, кто с ней работает. Просто это человек, который умеет отлично строить красивые истории. Берёшь скелет из фактов, натягиваешь на него абсолютный бред, и получается вроде как реалистично.

Так вот. Юрковская — это не «наш» клиент. А вот «наш» клиент, зайдя в её блог и прочитав вот эти вот длинные «телеги» про то, какие мы плохие, потом пойдёт уже к нам в блог. А там почитает наши кейсы, изложенные понятным, простым и доступным языком, с цифрами и фактами. И примет решение.

То есть для вашего клиента это плюс?

Да, для моего клиента это просто один из крючков, одна из «цеплялок», которые он может найти в интернете.

Есть и ещё одно моё убеждение. Как говорил мой первый начальник Саша Зудин: «Верблюды гадят, а караван идёт». У нас достаточно большой массив клиентов, среди них есть бренды, которых знают всё.

Я их не буду озвучивать, потому что наши клиенты хотят быть немножко «удалены» от нашего публичного скандального пиара. Поэтому они есть, они знают, как мы работаем. Они видят реальные деньги, которые идут с нашей работы. Не абстрактные какие-то статьи, которые непонятно, что приносят. А то, что вот мы «сделали пиар», и пошли продажи.

Как к вам приходят клиенты?

Сарафанное радио.

Например, как-то мы выводили на рынок китайские наушники Bluedio («Блюдио») и придумали называть их созвучно русскому ругательному слову (якобы по-китайски так читается). Наушники ориентированы на молодёжь. Понятно, что для них это хайп и прикольно: «Смотри, какие у меня наушники. А знаешь, как они называются? Ха-ха-ха-ха».

Наушники очень круто стартанули. Так вот, одному нашему клиенту знакомые по школе «Сколково» (которую я, честно говоря, на дух не переношу — все эти школы, «Бизнес Молодость», это всё такой развод!) показали этот кейс с наушниками. Он сказал «вау, я хочу найти ребят, которые это делают». Найти он нас не смог.

Потом пошёл в одно из раскрученных агентств, показал этот кейс, агентство ему сказало, что таким не занимается, зато есть «чернушники» — Фадеев и его агентство АМР. И он из этого агентства вот таким вот путём сарафанного радио дошёл до меня. И был реально поражён, что его такими окольными путями привели как раз к тому, кто делал тот самый знакомый ему по «Сколково» кейс с Bluediо.

Ты говоришь, что у тебя нет конкурентов. Как ты считаешь, почему?

Человеческий страх. Основная причина — в голове. Люди боятся выделиться. Люди боятся быть не как все. Если все агентства делают «глянец и пафос», мы должны быть такими же, и не дай Бог выделиться!

Еще во времена Марины Рожковой я начал «подниматься» на скандальном пиаре, на каких-то нестандартных ходах.

Самым первым нашим инструментом была «спамерская» рассылка, которую читала вся отрасль. Я придумал этот инструмент, придумал, как обходить спам-фильтры. Мы находили подписчиков, которые читали нашу рассылку аж в Северной Корее!

При этом половина индустрии «сыпала кирпичами». В том числе за счёт этого мы смогли очень быстро стать известными на рынке.

Как ты сам «пиаришься»? У тебя есть PR-специалист?

У меня нет пиарщика, я сам пиарщик. Более того, я презентации все сам лично рисую. Мне дизайнер даёт какие-то элементы, которые я сам вставляю в PowerPoint. Да, они, возможно, не такие красивые, зато я абсолютно уверен, что они гораздо содержательнее, чем презентация любого «глянцевого» агентства. Цифр и графиков у меня на порядок больше — не в разы, а в десятки раз!

У меня есть сайт. Туда я пишу всё, что я думаю и делаю. Всё, что со мной происходит. И у меня есть мой Facebook. Лена Торшина сама показала, как нужно делать.

C Facebook люди приходят на сайт, а на сайте — длинные лонгриды вот это самой «фадеевщины». Её читают, анализируют и понимают, что здесь действительно люди, которые умеют работать с калькулятором в руках, а не по презентациям разъезжать.

Умеют «в полях» работать: искать там обычных «петровичей», которые купят их продукт. Иногда мы даже по магазинам ходим, чтобы посмотреть, как продукт продаётся, и смотрим на лица людей, которые его покупают: клиента своего надо понимать, его надо глубоко чувствовать — в этом первейший секрет успеха рекламщика.

На своём сайте и в Facebook ты постоянно «нападаешь» на классических пиарщиков. И сам честно признаёшься, что коллеги по отрасли тебя недолюбливают.

Я всю свою профессиональную жизнь, уже 20 лет, воюю с лентяями, бездельниками и непрофессионалами. Теми, кто любит создавать видимость деятельности, кто вешает клиентам лапшу на уши. Теми, из-за кого в сознании современного бизнесмена укрепился стереотип: PR и маркетинг — это расходная статья, чёрный ящик, куда ты вкачиваешь деньги и никогда не знаешь, получишь ли ты от этого какую-то отдачу.

Просто все вокруг «держат пиарщицу» и сливают бабки на какой-то непонятный «пиар», получая взамен какую-то «узнаваемость», «цитируемость» и другие эфемерные понятия. Значит, и тебе надо, потому что так принято. Стадный инстинкт!

Пиар в классическом представлении это что-то, что невозможно оценить и измерить…

Чушь собачья! Абсолютно всё можно оценить и измерить! Нужно только постараться и захотеть. Даже эффект от обклейки маршруток и работу рекламных щитов в метро. Даже спонсорство футбольного клуба. Я всегда говорю, что главный инструмент маркетолога, рекламщика, пиарщика — калькулятор.

Современные маркетологи просто не умеют считать. Они в принципе ориентируются только на два количественных параметра. Первый — бюджет. Отличный параметр для оценки эффективности, ничего не скажешь! Второй параметр — охват. И даже его они не умеют считать.

Классический рекламщик-пиарщик говорит клиенту: «Федя, хочешь федеральную прессу? Сделаем тебе "Комсомольскую Правду", у сайта 60 млн посетителей в месяц! 200 тысяч рублей!»

Федя, конечно, в восторге. Крутое федеральное издание, 60 млн, всего 200 тысяч рублей.

А я знаю, что несмотря на эти 60 млн конкретно статью о продукте Феди увидит хорошо если 1500 человек. И 200 тысяч платить за такой смешной охват — это безумно дорого и неэффективно. На те же деньги можно подобрать пару блогеров с гораздо менее размытой аудиторией и более интересной подачей, — и получить охват в сотни раз больший!

Как строится работа с клиентом? К тебе приходит человек и ты ему обещаешь заявки, продажи, охваты?

Реальный пример. Ко мне приходит клиент и говорит: у меня есть пружинный узел для строительства срубовых домов. Я ничего в этом не понимаю, а он отлично понимает продукт, но не может про него рассказать нормальным человеческим языком без сложных терминов и технических деталей. Я подключаю своих технических экспертов, и мы начинаем разбираться в продукте.

То есть первое — мы вникаем в его бизнес, в его продукт. Кто его аудитория, кто его конкуренты? Второе — мы придумываем, как о преимуществах этого продукта перед конкурентами рассказать его целевой аудитории. Простым, понятным любому «петровичу» языком.

Подбираем каналы, где есть его аудитория, и делаем пробный засев на несколько каналов. Обязательно добавляем какой-то инструмент обратной связи: ссылку на сайт или номер телефона, куда звонит.

Дальше я оцениваю — сколько человек посмотрело, что писали в комментариях, сколько посмотревших перешло по ссылке, сколько перешедших задержалось на сайте, что они читали, кто совершил покупки и что купил.

Если результат меня устраивает — мы масштабируем и делаем широкую кампанию на ту же аудиторию с тем же позиционированием. После тестового посева мы уже можем давать прогноз не только по охватам, но и по переходам и продажам.

В своей отчётности по каждой публикации мы даём подробную аналитику — просмотры, переходы, конверсии. Огромные таблицы, в которых всё подробно просчитано и оценено: где сработали эффективно, где эксперимент провалился. Я могу дать подробный отчёт по каждому параметру и объяснить, на что ушёл каждый рубль клиентского бюджета. Так больше не работает никто на рынке.

С обоими своими бизнес-партнёрами ты расстался не очень хорошо, с публичным скандалом. «Агентство Марины Рожковой» превратилось в «Агентство без Марины Рожковой», когда внезапно рынок увидел на vc.ru колонку о том, что Марина «бросила» компанию, уехав с печатью ООО и документами в жаркие страны. Почему так вышло и зачем нужно было об этом сообщать всему рынку?

Изначально агентство было основано мной и моей гражданской женой Мариной Рожковой. Она ушла через семь лет после старта агентства: и от меня, и из бизнеса. И один из журналистов предложил назвать агентство «без Марины Рожковой».

Нам понравилась эта идея, потому что Марина Рожкова была уже известным брендом на рынке. В его раскрутку мы вложили очень много сил и средств. И вот чтобы не терять этот раскрученный бренд, в который было вложено много усилий, мы, так сказать, актуализировали название. Получилось «Агентство без Марины Рожковой».

Когда я даю визитку потенциальным партнёрам и клиентам, первые вопросы, которые они задают, это «а почему у агентства такое странное название?» Почему агентство Марины Рожковой и при этом без неё? Кто такая Марина Рожкова?

Это очень хороший первичный якорь внимания, чтобы начать разговор об истории компании, о наших достижениях.

А сама Марина Рожкова не против, что её имя используют в названии компании, к которой она не имеет никакого отношения?

Марина, как я понимаю, судя по её профилям в соцсетях, решила просто вычеркнуть этот семилетний этап жизни вообще. То есть ей это, скажем так, никак не мешает. Никаких претензий от неё в этом плане не звучало.

Опять же, право на имя есть, если оно зарегистрировано. Если имя и торговая марка не зарегистрированы, кто угодно может сказать что угодно. Может быть, это не та Марина Рожкова, а другая — как это доказать юридически?

В конце 2017 года вы расстались с твоим партнером по «Торшинскому тресту» Еленой Торшиной. Однако ты объявил о расставании публично ты только в начале 2019 года. Скажи, пожалуйста, что-то изменилось после анонсирования этой истории публично? Поток заявок вырос?

Длинная, подробная история нашего расставания изложена в моей статье на vc.ru. Вкратце — был эффективный совместный бизнес, где Лена была лицом компании, клиентов же в основном обслуживала инфраструктура моего агентства.

Разошлись из-за конфликтов на эмоциональной почве. Лена очень тяжёлый в эмоциональном плане человек. За год без Торшиной обороты бывшего «Торшинского треста» выросли в 1,5 раза. При этом мне не надо больше делиться ни с кем этими оборотами.

Анонсирование этой истории помогло двинуть мой собственный сайт — Ffad.ru, «Фадеевщину». Теперь люди знают, что новый контент, за которым они приходили на Торшинский сайт, появляется у меня, и приходят читать новые посты уже на моём сайте. Заказчики понимают, что за кейсами, которые описываются на сайте Лены Торшиной, стояли совсем другие люди, — и знают, где их найти. Вот и всё.

Полная видеоверсия интервью — по ссылке. Больше о бизнесе, больше о технологиях, и больше трэша и угара без купюр и цензуры.