Для получения максимальной прибыли с одного потраченного рубля необходимо детально знать каждый сегмент своей целевой аудитории, понимать её “боли” и драйверы, страхи и барьеры. Сегодня специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (Kokoc Group) Алексей Попов разберет, как определить свою ЦА, проанализировать и сегментировать её, а также работать с каждым сегментом персонально с помощью контекстной рекламы.
Что такое целевая аудитория
Иногда на вопрос: "Кто ваша целевая аудитория?", можно услышать в ответ что-то вроде: "Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, проживающие в России". Ориентация на слишком широкий сегмент может повлечь за собой ряд ошибок. С одной стороны, такой подход может дать большие охваты, но с другой - часть бюджета уйдёт на менее эффективный сегмент, и рекламные затраты могут не окупиться.
Результат будет выглядеть примерно так:
Поэтому начнем с определения. Целевая аудитория - это реальные или потенциальные потребители продукта (товара или услуги), которые готовы приобрести данный продукт или изменить свое предпочтение в пользу данного продукта под воздействием маркетинговых мер. Простыми словами - это люди, которые потенциально купят ваш продукт, закрыв таким образом свою проблему. Чаще всего они схожи по различным характеристикам - география проживания, уровень достатка, увлечения, возраст, пол и т.д.
Почему важно понимать свою ЦА
Для того, чтобы правильно взаимодействовать со своей целевой аудиторией, необходимо:
- уметь отличать её от нецелевой аудитории;
- разговаривать с ней на одном языке;
- выбирать правильные каналы и инструменты взаимодействия.
Знание своего покупателя позволит определить его проблемы, предложить их решение с помощью вашего продукта и провести эффективную рекламную кампанию.
Виды ЦА
Традиционно в маркетинге принято выделять два вида целевых аудиторий:
- основная (первичная) - это люди, которые напрямую принимают решение о приобретении вашего товара или услуги;
- косвенная (вторичная) - люди, которые участвуют опосредованно и не являются инициаторами решения о покупке товара или услуги.
Например, мужчина решил подарить своей супруге новый фен. В этом случае для продавца фена первичной аудиторией будет супруга, а косвенной - мужчина.
Анализ и сегментация ЦА
Сегментация целевой аудитории - это разделение людей на группы по наиболее схожим характеристикам, потребностям и интересам для дальнейшего формирования подходящих им предложений.
Представим, что мы продаем квартиры в новостройке эконом-класса. В таком случае наша целевая аудитория - это люди, которые планируют покупку недорогой квартиры. К ним могут относиться молодые люди, которые недавно поженились и планируют обзавестись собственным жильем, военные контрактной службы, которые хотят воспользоваться военной ипотекой и купить квартиру, а также пенсионеры, предприниматели, мамы с детьми и так далее. Все они и есть разные сегменты одной целевой аудитории, с которыми необходимо взаимодействовать, персонально отвечая на их потребность.
Сегментация ЦА. Метод 5W Марка Шеррингтона
Подход Шеррингтона базируется на простом законе маркетинга: “Каждому товару – свой потребитель”. Он помогает определить портреты потребителей и выделить их в отдельные группы с помощью пяти вопросов:
1. Что (What)?
На данном этапе мы сегментируем продукт по типу товара или услуги. Например: курс повышения квалификации.
2. Кто (Who)?
Проводим сегментацию по типу потребителя. Предполагаем, кто может купить наш продукт. Например: мужчины в возрасте 25-34 лет, предприниматели или люди с определенным уровнем дохода.
3. Когда (When)?
Сегментируем по ситуации и обстоятельствам, в которых совершается покупка. Например: октябрь 2023 года, понедельник и т.д.
4. Где (Where)?
Сегментируем по каналу продажи нашего продукта. Например: офис продаж или сайт.
5. Почему (Why)?
Сегментируем по типу мотивации покупки. Например: смена профессии, получение повышения.
Портрет потребителя помогает лучше понять его психологию и определить слабые места, так называемые “боли”, а также подобрать наиболее эффективные триггеры и сделать наиболее релевантное предложение. Всё это в конечном итоге повысит лояльность покупателей, увеличит конверсию в покупку и поднимет продажи.
Воронка продаж в контекстной рекламе
Представим воронку в контекстной рекламе. Она выглядит следующим образом.
Для проверки поискового спроса специалисты по контекстной рекламе чаще всего используют сервис Яндекс WordStat. Он позволяет оценить пользовательский интерес по конкретным тематикам и подобрать ключевые слова, по которым будет осуществляться показ объявлений в контекстной рекламе.
Разберем аудиторию подробнее.
1. Ищут ваш продукт
Это те люди, которые уже продолжительное время изучают рынок, сравнивают различные предложения и в итоге приходят к определенному выводу. Возможно, кто-то из них даже знает вашу компанию. Они находятся в поисках данного продукта, т.к. он способен решить их проблему. Скорее всего, поиск продукта осуществляется по конкретному названию.
В большинстве случаев на данном этапе воронки пользователи используют так называемые коммерческие (транзакционные запросы) - запросы, в которых есть явное намерение приобрести ваш продукт (купить курс повышения квалификации).
Существуют тематики, в которых коммерческие запросы могут быть выражены неявно. Поэтому необходимо детально понимать все тонкости сферы и ЦА.
Инструмент в контекстной рекламе: поисковые кампании с коммерческими ключами.
2. Ищут решение проблемы
Любой продукт покупают для решения какой-либо проблемы, и ваш - не исключение.
Взаимодействие с пользователями на данном этапе воронки должно выстраиваться таким образом, чтобы по итогу они знали, как ваш продукт способен решить их проблему.
Чаще всего пользователи ищут решение своей проблемы с помощью информационных запросов (проблемных запросов). Рекламное объявление должно быть своеобразным ответом на этот запрос.
Примеры поисковых запросов: “как получить повышение”, “где пройти обучение”.
Инструмент в контекстной рекламе: поисковые рекламные кампании с информационными ключами.
3. Целевая аудитория, но не ищут решение проблемы и продукт.
Пользователи не ищут ваш продукт, при этом на данный момент у них нет ярко выраженной проблемы, которую ваш продукт может решить. Возможно, они используют продукты-заменители. Однако эти пользователи могут купить ваш продукт позже.
Работая с данной аудиторией, вы информируете их о всех преимуществах продукта, чтобы в будущем при возникновении потребности они обратились именно к вам.
Цель такой рекламы:
- формирование потребности;
- вывод нового продукта на рынок;
- формирование имиджа бренда.
В этом случае вы можете настроить рекламу, используя портрет ваших потенциальных клиентов.
Например: мужчины, 25-34, проживают в Москве, интересы и привычки: планируют открыть бизнес.
Инструмент в контекстной рекламе: сетевые кампании с общими ключами, сетевые кампании по интересам и привычкам.
4. Нецелевая аудитория
Это все пользователи, которые по каким-либо причинам не будут являться ни прямыми, ни косвенными покупателями. В контекстной рекламе таких пользователей мы отсекаем с помощью минус-слов и минус-площадок для сохранения бюджета.
Например: мужчины и женщины младше 18 лет. Данная категория пользователей вряд ли купит бизнес-курс или бизнес-тренинг. Однако часто бывает такое, что в семье один компьютер, и взрослые пользуются одним браузером с детьми. В таком случае система может неправильно идентифицировать пользователя, поэтому перед исключением той или иной категории пользователей стоит протестировать ее с ограниченным бюджетом.
Инструмент в контекстной рекламе: минус-слова и минус-площадки, понижающие корректировки ставок.
5. Которые купили/не купили
С такими пользователями необходимо взаимодействовать с помощью ретаргетинговых кампаний - продаём доп. товары тем, кто уже что-то купил, и дожимаем тех, кто еще не совершил покупку.
Например, мы продаём курс повышения квалификации длительностью три месяца. В ходе анализа мы выявили, что чаще всего перед покупкой пользователи посещают страницу курса три раза, а время с первого визита до покупки у таких пользователей 4-7 дней. В таком случае мы можем настроить ретаргетинговую кампанию со специальным оффером для этого сегмента, чем повысим эффективность рекламной кампании.
Инструмент в контекстной рекламе: ретаргетинговые кампании с сегментами аудитории.
Заключение
Знание своей целевой аудитории - неотъемлемая часть любого бизнеса. При выходе на рынок с продуктом нужно детально понимать, кому он нужен, зачем, почему, когда и где. Развернутые ответы на эти вопросы помогут вам получить преимущество перед конкурентами, сэкономить рекламный бюджет, увеличить продажи и заработать больше денег.