Провели более 100 CustDev. Делимся опытом, как проводить CustDev, чтобы не потерять деньги, время и не набить кучу шишек

На рынке выживает не более 10% запущенных стартапов, и не более 5% новых бизнес-идей уже во сформированных компаниях. Основной причиной провала является не понимание потребностей клиентов, стремление создать спрос на уникальной идее. Однако создать спрос невозможно, его можно только изменить, ощутив на себе реальные потребности клиента, в чём очень хорошо помогает Customer Development.

Customer Development (сокращенно CustDev) - это инструмент развитие клиентов, получивший широкую популярность в США еще в начале 2000-х годов, однако по-прежнему редко применяемый в России. Исследование заключается в том, чтобы задавать потенциальным клиентам открытые вопросы и предлагать гипотетические решения для оценки соответствия целям бизнеса. Методология впервые описана американским предпринимателем Стивом Бланком в книге: “Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов”.

Если совсем просто, то CustDev это дружеская беседа, позволяющая “залезть подкорку” клиенту.

Выделим несколько этапов, необходимых для проведения эффективного CustDev:

Исследование может решать разные задачи, от которых будет зависеть формат и объем проводимого интервью:

Маркетинговая компания “ВИАТ” провела более 100 CusDev исследований. Несмотря на то, что CustDev относиться к качественным исследованиям, все результаты являются измеримыми и поддаются математическим расчетам, что делает его наиболее точным. В этом материале рассматриваем этапы подготовки, проведения и возможные ошибки исследования.

Как определить целевую аудиторию?

Есть два способа разделить аудиторию для проведения Вашего CusDev:

- Jobs to be done;

- Карта взаимодействия с клиентом.

Прежде чем расшифровать каждый, хочу предостеречь о бесполезности популярной в Российском маркетинге сегментации по соц. демографическому принципу. Сами представьте, в чем может быть разница между мужчинами и женщинами при покупке мебели? А в чем разница при тех же покупках среди мужчин от 20 до 30 лет, и от 30 до 40 лет? Каждый в независимости от возраста, уровня дохода, марки машины удовлетворяет естественную потребность в оснащении квартиры. Самым наглядный примером бесполезности такой сегментации опубликован в книге Алана Клемента: “Когда кофе и капуста конкуренты”.

Итак, сегментация по Jobs to be done (с англ: работа, которую нужно сделать) отражает реальные причины покупки вашего продукта. Например, для производителя мебели по результатам исследования мы разделили аудиторию по следующим Jobs to be done:

- Ищут необходимую мебель для покупки прямо сейчас;

- Получили квартиру в новостройке;

- Приобрели квартиру в долевом строительстве;

- Приобрели землю для строительства дома;

- Построили новый дом;

- Приобрели вторичное жилье;

- Ждут пополнения, рождения ребенка.

Каждый сегмент разделяем на подсегменты, отражающее поведение клиентов при выборе необходимого товара.

Корректно получить результаты Jobs to be done можно благодаря исследованиям, в том числе CustDev интервью, поэтому такая сегментация подойдет бизнесу, который работает на рынке уже несколько лет и хочет проверить с помощью CustDev новые идеи для развития направления. Для запуска стартапа или нового проекта на слабо-известном рынке используем карту взаимодействия с клиентом.

Рассмотрим принцип работы такой карты на примере компании, занимающейся производством бытовых пластиковых изделий:

На карте мы отражаем прямых клиентов, т.е. тех кто будет использовать наш продукт в своей деятельности и косвенные клиенты, которые могут приобретать продукт для его дальнейшей перепродаже. Для получения эффективных результатов в процессе исследования нам потребуется адаптировать сценарии интервью под каждый сегмент и провести исследование.

Как составить сценарий CustDev-интервью?

В начале материала изобразил три основные задачи, которые может решить бизнес при помощи CustDev, от них зависит продолжительность, содержание и используемые инструменты для анализа. Именно эти данные должны ложиться в основу Вашего будущего интервью. Далее рассмотрим универсальные рекомендации.

Конечная цель любого проекта - продать новый продукт и получить прибыль. Для лучшего понимания сценария CustDev-интервью потребуется создание сценария бизнес-процессов компании направленных на запуск в продажу нового продукта, затем разработка содержания интервью согласно данного сценария. Для наглядности, я подготовил пример отражающий бизнес-процессы и этапы проверки гипотез к ним.

CustDev - это не анкета с базовыми вопросами, а многовариантный сценарий, в который заранее заложены вопросы в зависимости от ответов респондентов. Например, мы спрашиваем: “Как изменилась Ваша потребность с началом ухода зарубежных представительств из России?”. Несмотря на то, что вопрос является открытым и допускает рассуждения клиента, участвующего в интервью, фактически у него только два сценария ответа: наличие проблем или их отсутствие. В случае наличия проблем у респондента мы спрашивали: “Ищите ли Вы активно замены/аналоги?”. При отсутствии проблем: “Как Вы нашли Вашего действующего поставщика, были ли проблемы с поиском?”.

Такие вопросы позволяют залезть “подкорку клиентам” и понять, действительно ли существует проблема. Например, у меня есть проблема с пультом от сигнализации автомобиля, который не стабильно срабатывает при открывании, а также быстро сажает батарейку. Если мне задать прямой вопрос о том, есть ли у меня проблема с сигнализацией, то я подтвержу наличие проблемы. Исследователь запишет о наличии потребности и совершит ошибку, так как я “живу” с этой проблемой уже год, и так и не предпринял никаких действий - значит глобально проблемы не существует, и я готов жить с этими неудобствами.

О том, как правильно задавать вопросы вовремя CustDev всё сказал Роберт Фритцпатрик в книге: “Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес идеи, если все кругом врут?”. Когда мы начинали свою практику в России, этой книги еще не было на русском языке, и мы делали собственный переводы по ключевым разделам, сегодня такой проблемы не существует.

Для лучшего понимания содержания анкеты, решил сделать подарок и разослать пример тем, кто напишет нам на эл. почту [email protected] следующую информацию:

• Фамилию и имя контактного лица;
• Номер телефона;
• Краткий комментарий, для чего Вам CustDev.

В ответ на каждое письмо мы направим анкету CustDev интервью составленную для одного из наших клиентов.

Как не умереть при поиске респондентов?

Задача исследования, оценить экспертов рынка и реальных пользователей продукта, поэтому мама, теща и жена слабо подходят для такой выборки, даже если являются потребителями.

Одна из моих знакомых управляет собственным салоном по продаже цветов. Недавно она спросила меня, что необходимо для увеличения продаж. Я рассказал ей о четырех ключевых показателях, на которые стоит обратить внимание: посещаемость, средний чек, глубина ассортимента и частота покупок. Увы, но это не тот ответ, который она от меня ожидала. Она хотела услышать конкретные рекомендации к действию, например, начать продавать цветы для свадеб или разместить рекламу Вконтакте. К сожалению, такие рекомендации обречены на провал. Я хоть и покупаю у нее цветы, мое поведение отличается от большинства, знакомство позволяет не посещать салон, а прибегать к личной рекомендации по дизайну и составу букета. Исходя из этого, можно предположить, что открытие онлайн-продаж приведет к росту спроса, но давайте будет объективны, и спросим об этом тех клиентов, которые ежедневно приходят в салон.

Проверяя эффективность управленческих решений, Вам достаточно задать клиентам 2-3 вопроса прямо в салоне продаж, так что они даже ничего не заподозрят. А вот с проведением длительных исследований продеться “попотеть”. Найти целевых покупателей сложнее, договориться об интервью еще сложнее, около 60% респондентов “пошлют куда подальше”.

Лучший вариант привлечения отраслевых экспертов из B2B - поиск знакомых из отрасли, способных подобрать экспертов и предварительно договориться об интервью. Второй вариант - посещение специальных отраслевых мероприятий, где Вы познакомитесь с целевой аудиторией. Третий вариант, поиск компаний по сфере деятельности, например, в Сбис, проведение холодных звонков и попыток перевода на нужных специалистов. Мы использовали все три способа, каждый работает эффективно, но КПД поиска отличаются в соответствии с приоритетом.

Привлечь конечных эксплуататоров из B2C отрасли намного проще. Их можно найти в салонах продаж, магазинах, в социальных сетях при публикации отзывов.

Подобрав эксперта, предлагаем оплату за проведение интервью. Стоимость определяется от отрасли и уровня деловой активности респондентов. Интервью в B2B сегменте стоит от 2 000 - 15 000 руб., В2С сегменте от 500 - 8 000 руб. В B2C часто заменяем оплату на подарочные сертификаты или товар, реализуемый заказчиком.

Время проведения интервью выбирает респондент. По одной анкете у нас работает сразу несколько специалистов, так как респонденты могут перенести время.

Как проводить интервью и картировать результат?

Отдаем предпочтение телефонным или онлайн-звонкам, это сильно экономит время и ресурсы интервьюера, позволяет привлечь аудиторию из любых городов России и с наименьшими затратами получить результат.

Запись “под карандаш” неэффективна, ограничивает возможности интервьюера, приводит к поспешным и ложным выводам. Мы делаем аудиозаписи, затем анализируем результаты с несколькими экспертами. Запись не противоречит законодательству РФ, главное не использовать в ней персональных данных респондента, не публиковать запись, не демонстрировать посторонним лицам.

В зависимости от задач исследований, используются разные инструменты анализа.

Самый простой - статистический. Применяется при использовании коротких интервью, итоги которых оцениваются простыми математическими подсчетами в зависимости от частоты упоминания.

Для больших исследований команда нашего агентства использует QFD-анализ, он позволяет сопоставить характеристики важные для клиентов, с характеристиками, реализуемыми бизнесом. Подробнее о методике использования QFD мы писали в материале: “Технологии эффективного управления продуктами, которые мы используем в бизнесе”. Похожий анализ можно провести по модели Кано, однако моя команда его использует редко.

На основании исследований стояться Customer Journey Map, карты отражающей поведение клиентов к принятию решения о покупке. Такие карты позволяют корректно настроить взаимодействие с клиентами во всех точках контактов и разработать эффективные программы позиционирования и продвижения.

P.S.

Customer Development дает широкие возможности для оценки поведения потребителей и выявления характеристик продуктов, важных для клиента. Они более гибкие в сравнении с традиционными методиками исследований, например, фокус-группы, опросы и наблюдения, но требуют более высокой квалификации.

Наше агентство использует CustDev при разработке стратегии для бизнеса, поиска решений для развития продаж и оптимизации затрат.

Если у Вас остались вопросы, пишите в комментариях. Мои контакты всегда можно найти на сайте агентства “Маркетинговая компания ВИАТ”. Все новые материалы отслеживать на Telegram-канале.

Николай Мясников