Как я наладила процессы в редакции «Открытия» за 2 месяца, поставила материалы на конвейер и упростила всем жизнь

Всем привет. Меня зовут Рози Нерсесян — я редактор и главред, автор канала по копирайтингу «Метаконтент Рози». Сейчас работаю в агентстве Paper Planes и заканчиваю вести проект «Академия бизнеса» — блог банка «Открытие» о том, как запустить и развивать бизнес. Заканчиваю, потому что проект переходит банку ВТБ :))

Меня пригласили в октябре 2022 года писать статьи в блог и вести email-рассылку. Через две недели я стала выпускающим редактором, а к середине декабря построила редакцию — наняла авторов, настроила выпуск статей в блог и на Дзен и внедрила несколько идей. Сейчас я почти не включена в проект, но все работает без проблем. Рассказываю, как так получилось.

❌ Блог вели всего два копирайтера и ни с чем не справлялись. Писали по пять статей в неделю, еженедельную рассылку, тексты для лендингов вебинаров и другие нерегулярные задачи. Тексты получались слабыми и проходили около пяти итераций правок. Статьи сдавали и согласовывали в день публикации, комментарии приходилось принимать почти сразу, как их оставляли — чтобы успеть к публикации. Иногда менеджер проекта принимал комментарии и даже переписывал статьи за копирайтеров. В итоге в неделю публиковали в среднем 2-3 материала.

Я вижу две причины такой ситуации:

слабый скилл копирайтера, из-за чего статьи не принимали по пять итераций
большая нагрузка, которая не позволяла отдохнуть, подумать и написать качественно

❌ Не было документов, регулирующих работу. Ни редполитики, ни описания редпроцессов. Конечно, они не всегда нужны — но в такой ситуации новые копирайтеры просто не будут знать, о чем можно писать, о чем нет, куда с каким вопросом обращаться, где искать задачи. Документы помогают быстрее и бережнее погрузить человека в работу, не отслеживая каждый его шаг, а еще согласовать процессы с клиентом. В общем — без фиксации редакционных процессов творился хаос.

❌ Статьи писали по жестким дедлайнам. Темы разбивали по датам и писали только те статьи, которые должны выйти на неделе, независимо от сложности проработки материала. Из-за этого копирайтеры просто не успевали к дедлайнам и не выполняли план по статьям. Выпускать статьи в какие-то конкретные даты — плохая идея, если это не касается анонсов мероприятий и акций.

Цель очевидная — собрать команду копирайтеров, писать качественные статьи наперед и выпускать по 5 материалов в неделю без горящих дедлайнов. Мне на это понадобилось 2 месяца и три ключевых этапа работ.

Включилась в процесс сама. Первые две недели я писала все статьи и тексты сама, чтобы понять, как строится процесс. Задавала все вопросы напрямую клиенту, проверяла работу дизайнеров. Была на связи практически с 8 утра до 8 вечера. Попробовала все форматы — от анонсов вебинаров до интервью с предпринимателями.

Было тяжело. Я писала в день по две статьи с дедлайном на «вчера» — и уже это дало понять, что один человек с такой работой не справится. А когда влетали срочные задачи, процесс вообще стопорился. Но именно благодаря моему погружению в процессы я поняла, где проблемы и как их быстро исправить. Это нужно делать не всегда. Иногда достаточно следить со стороны.

Изучила все документы по проекту и написала редполитику. Забрала в редполитику базовые правила текста, структуры, иллюстраций — и все то, что должен уметь и знать уважающий себя копирайтер. Для старта этого было достаточно.

Часть редполитики Академии бизнеса. Это только основное, что должен знать копирайтер. До меня редполитики не было вообще, поэтому я не стала сразу писать объемный файл.

Что касается редакционных процессов и организационной структуры: расписала самое основное, что поняла в процессе работы с клиентом — например, кто отвечает за конечное согласование, как клиент отсматривает материалы, кто загружает и публикует статьи. Тонкости и детали оставила на потом.

✅ Промежуточный результат:

Статьи принимают с одной-двумя итерациями правок. Я ускорила процесс согласования минимум в три раза. Здесь сработали просто мой опыт и навык. Клиент оставлял комментарии только по продуктовым интеграциям, что в целом нормально и ожидаемо.

Статьи стали фактурнее. Стали добавлять больше примеров, показывать иллюстрации — в общем, все то, что и так должно быть в материалах.

Мне не нужно далеко ходить, чтобы нанять сильных копирайтеров. Я выбирала из своих знакомых авторов и бывших учеников. Ребята работают в IF, Тинькофф, сервисе Газпромбанк Инвестиции и других компаниях. Всех, кто был свободен, я пригласила в редакцию.

Набирала команду итерациями. Сначала наняла четырех авторов и дала им задачи. Не стала набирать сразу много, потому что не хотела никого оставлять без работы, если бы нагрузка оказалась не такой большой. Я работала с этими ребятами и знала, что они справятся. Остальных подтягивала постепенно. На момент написания статьи в редакции работает 8 копирайтеров.

До меня в редакции копирайтеров нанимал менеджер — я не считаю этот подход эффективным. Он не эксперт, и ему сложно оценить навык исполнителя — поэтому в итоге тратил много времени на редактуру их статей и согласование с клиентом. Если редактор может набрать команду сам — это лучшее решение.

Упростила подход к формированию контент-плана. До меня были привычные распланированные по датам публикации. Я же предложила просто создать темник — список тем, которые можно брать в работу. Так проще — темы не привязаны к конкретной дате, публикуем в удобном темпе готовые статьи.

Чтобы клиент был спокоен, прописывала в привычной ему форме: статья + дата, но публиковала статьи в том порядке, в котором они были готовы. Позже поговорила с клиентом, вообще ушла от контент-плана и оставила просто темник — клиенту оказалось это даже удобнее.

Формировала контент-план так:

брала в работу продуктовые статьи от руководителя — в них анонсы акций, пиар продуктов вроде бизнес-карты и все, что просил банк
вместе с SEO специалистом брали в работу темы по частым запросам
анализировала статистику популярных статей и формировала на их основе новые темы
учитывала новостной фон, добавляла дайджесты важных новостей

Увеличили количество регистраций на платформу через лид-магниты. Это полезные файлы, которые мы прикрепляем к статье. Чаще всего какое-то дополнение к основному материалу, таблицы, чек-листы, готовые формулы и схемы, которые можно применить здесь и сейчас.

Файлы — лид-магнит к регистрации на платформе. Чтобы увеличить конверсию, поменяли всего одну деталь: чаще упоминали лид-магнит в статье — не только в конце, куда читатели могут не добраться. Но и в начале, и в середине, если статья большая.

Когда мы начали упоминать лид-магнит во введении и выделять жирным, статистика скачивай увеличилась в среднем на 2 пункта в месяц по каждому файлу.

Упростила работу дизайнеру. Раньше статью после написания сразу отправляли дизайнеру. В процессе я поняла, что это не совсем правильная тактика — после внесения комментариев многие иллюстрации менялись, дизайнеру приходилось редактировать их и делать двойную работу. Так можно запутаться, потерять какие-то изменения и опубликовать не в том виде. Как сформировала процесс работы с дизайнерами:

Автор сдает мне текст. Если с иллюстрациями все в порядке — сразу отправляю на дизайн. Если иллюстрации надо подправить — возвращаю автору
Автор принимает все комментарии по иллюстрациям. После этого отдаю на дизайн

То есть дизайнер получал материал, в котором все иллюстрации были на месте, даже если по тексту есть доработки. Это золотая середина — дизайнер не перерабатывает, а мы не ждем идеального текста и не растягиваем процесс согласования.

Упростила процесс согласования дизайна. Раньше клиенты отсматривали каждую иллюстрацию и согласовывали их. Это слишком сложно. Чтобы согласовать материал с клиентом, надо дождаться, чтобы и автор принял все правки, и дизайнер все отрисовал. Приняла решение показывать клиенту только текст, а дизайн отсматривать сама.

За все время работы было только около пяти комментариев по дизайну — просили что-то увеличить, какую-то картинку удалить.

✅Промежуточный результат

Дизайнер не перерабатывает. Ему оставалось иногда вносить какие-то незначительные изменения в иллюстрации — менять цвет фона или поправить буквы. Большой редактуры не было, а значит, мы освободили ему как минимум полчаса-час рабочего времени.

Статьи пишем наперед. Благодаря таким изменениям статьи быстрее согласовывали. У нас были готовы материалы на текущую и будущую недели. В ноябре мы выполнили месячный план в блог и на Дзен за две недели.

Привлекаем больше пользователей и греем рассылкой. Опенрейт писем увеличился на 4-5%, как минимум за счет новых пользователей. Уникальные клики — на 10%. С некоторых писем получили заявки на оформление расчетного счета.

Появились партнеры. С начала года я активно ищу партнеров, с которыми мы можем писать статьи на финансовые и юридические темы — сейчас сотрудничаем с Нескучными финансами, Финтабло и юридической фирмой Dealex.

Примеры партнерских статей:

Как и зачем вести финансовый учет

Как выбрать выгодный для бизнеса налоговый режим

Журнал работает «сам по себе». Я формирую контент-план, работаю над стратегией, вебинарами и партнерствами. Вся рутина со статьями встала на конвейер:

Авторы пишут статьи по готовому банку тем. Новенькие читают редполитику и редпроцессы и сразу делают хорошо
Дизайнер отрисовывает иллюстрации, согласовывает со мной и выгружает в папки
Клиент согласовывает статьи после одной итерации комментариев
Менеджер заливает в админку и публикует статьи в нужный день

Я периодически захожу в журнал и отслеживаю процесс, проверяю материалы и ищу новые идеи. Всей командой продолжаем писать рассылки для пользователей, проводим вебинары и готовимся к слиянию блогов Академии бизнеса и Ближе к делу.

Построить редакцию не с нуля, а там, где уже действовали свои правила — достаточно сложно. Надо покопаться во всех процессах, найти проблемы и предложить лучшее решение, которое сразу даст результат, потому что кучу решений без результата они уже все видели.

Если вам нужна консультация по контенту, аудит и помощь в подборе авторов — пишите в телеграмм @rose_n_a