Кейс по стоматологии. Как вырасти пятикратно с 1.500.000 руб до 8.500.000 руб

Клиент: Стоматология Dental Moscow

Бюджет на рекламу: ± 1.000.000 рублей в месяц

Заработано: > 190.000.000 рублей (стабильно > 7.000.000 рублей с маркетинга несмотря на все кризисы)

Срок: ± 2 года

И сразу отзыв о совместной работе:

Как всегда, предыстория)

Небольшая стоматологическая клиника эконом-сегмента в жилом доме в Москве на Красносельской. Владельцы — семейная пара, но клиникой по факту руководила супруга. В сфере стоматологии больше 10 лет.

Понимали, что клиникой мало просто хорошо руководить — ее надо обеспечивать клиентами, поэтому нужен был маркетолог. Заключали попеременно контракты как с маркетинговыми агентствами, так и с отдельными фрилансерами.

А КПД от сотрудничества стремился к нулю. Много обещаний на старте — мало результата в виде клиентов и денег в кассе. То есть происходил слив денег на рекламу и на оплату бесполезной работы.

После череды неудач многие владельцы клиник сдаются и говорят: «Знаю я эти ваши маркетинги, вы бездельники и вообще не работаете. Вы только завтраками кормите и деньги просите». Но герои кейса не сдавались и продолжали искать.

Обо мне случайно узнали от владельцев другой стоматологии, которым я помог на старте и с которыми тогда все еще работал. Долго искали контакты. А когда нашли, еще полгода не осмеливались позвонить😊.

Когда я об этом узнал, то очень удивился — надо же, тайно хранят мой номер и боятся позвонить, решаются по полгода.

Но наконец, супруга владельца позвонила. Встретились, пообщались. Решили работать.

На начало работы с нами оборот клиники составлял 1 500 000 руб/месяц. В клинике было всего 4 кресла, а заявки пытались закупать по рекламным объявлениям в газетах, в ZOON — везде, где только было можно.

Кроме того, пытались самостоятельно гнать трафик из Нельзяграма — тогда еще можно было. Про агентства и отдельных фрилансеров я уже писал выше.

В общем, мы начали работать.

Этап 1. Бриф и выбор опорных услуг. Провели бриф для выяснения всех базовых нюансов.

После брифа стало ясно, какие услуги необходимо выбрать в качестве опорных. Это услуги, которые за счет хорошей маржинальности и крупного чека дадут быстрый и ощутимый результат.

Средний цикл сделки в стоматологии — от 3-х месяцев. Но нам результат был нужен чуть быстрее. И чтобы поднять конверсию на этапах записи и прихода, цены на старте взяли немного ниже средних на рынке. Дальше разобрали варианты дополнительных продаж для повышения среднего чека.

Вот фрагмент брифа

Из услуг выбрали:

Сделали страницу, связанную с протезированием, и активно по ней работали. Заметили, что под протезированием каждый человек понимает что-то свое. Люди без зубов думают, что им нужно протезирование, и человек со сколом зуба думает то же самое. Поэтому чеки бывают порой бывают очень приятные.

И еще решили попробовать услуги терапии на аудиторию, которая интересуется стоматологиями в нужном гео.

Благодаря предыдущему опыту рассчитали примерный потенциал роста проекта, стоимость пациента и на основе этого сделали стратегию запуска.

Важно: для таких расчетов у клиники должна быть статистика как минимум по записям, приходам, закрытию первичных пациентов на лечение.

Этап 2. Исследования. Это не первый мой проект в продвижении стоматологий. Поэтому уже есть накопленная собственная база исследований, которую дополнили новыми исследованиями.

Чтобы отслеживать колебания в нише и понимать, что происходит на рынке, регулярно проводим анализ услуги, среды и конкурентов.

База состоит из:

Исследуем все, до чего можем дотянуться:

Все результаты сводим в майнд-карту и в презентацию.

Ниже на презентации примеры того, как проводим исследования и на что обращаем внимание::

И небольшой фрагмент с результатами исследований конкурентов:

Этап 3. Прототип, дизайн и верстка. Что за зверь такой этот прототип?Прототип — это схема с квадратиками что-ли? Нет). Это результат вышеописанных серьезных исследований. Это структура или так называемая логика продаж на сайте. Помимо правильной последовательности блоков и смыслов, в прототипе обязательно присутствует текст.

В прототипе сделали акцент на стоимость, которая чуть ниже стоимости рынка.

Цена — это один из ключевых рычагов давления.

Немного про All-on-4/6. В имплантации методом All-on-4/6 не указывали, что протез временный/адаптационный. Также ничего не говорили про Multi-unit абатменты. Это оставляет место для маневра в продажах для клиники.

Но начинали мы в этом направлении с рыночной цены. Еще не указывали про Multi-unit потому, что были запросы на протезы на аттачментах (крепления замочно-клепочного типа) , а иногда и с использованием классического протеза на срок приживаемости имплантов (в зависимости от показаний) .

Далее сделали дизайн и реализовали верстку на Тильде.

Использовали Тильду в 95% случаев. Этот инструмент сокращает сроки разработки и упрощает работу заказчику в случае отказа от сотрудничества. Плюс все правки на Тильде вносить куда проще, чем на чистом коде, есть техническая поддержка и интеграции.

Если честно, то я Тильду терпеть не могу. Мне кажется, это самый неудобный на рынке конструкторов продукт, но дизайнерам нравится. Поэтому используем его.

Покажу акцентные блоки на лендинге и объясню их суть.

Показываем кейсы, закрываем страх, что зуб будет выглядеть неестественно/плохо.

Кстати, о кейсах. Это боль каждого бизнеса, а особенно стоматологий. Все лечат на потоке и не задумываются о создании кейсов. В 95% случаев в чек-листе первичной консультации отсутствует фотопротокол. Это не дает возможность в итоге сделать какие-то кейсы вообще.

Для решения этой проблемы мы разработали инструкцию с чек-листом по сбору и упаковке кейсов. Это позволило уйти от этой проблемы. Кейсы в дальнейшем собирались тщательно и аккуратно.

Но в данном случае пришлось собирать кейсы «на коленке», чтобы запуститься как можно скорее.

Этап 4. Настройка контекстной рекламы. На самом деле этот этап проводим параллельно с созданием лендингов.

На скриншоте фрагмент стратегии запуска рекламной кампании для разных сегментов:

Мы разделяем рекламные кампании более детально, так как аудитории, которые ищут «имплант зуба» и «имплантацию зубов» имеют разное понимание услуги и разные потребности.

Также учли, что люди могут искать определенную марку имплантов или страну-изготовитель.

Вот скриншот этой стратегии, ее вид из «космоса».

Рекламную кампанию запускали постепенно, по этапам, тестировали разные направления.

Кстати, отдельно мы тестировали квиз, отслеживали по нему показатели качественных лидов и записей.

Ииии…

Нет 😊. Заявки с квиза не повалили. Показатели были ужасные. Отдельно провели тест квиза на ретаргетинг на аудиторию, которая посещала наш сайт и не оставила заявок. Ретаргетинг обычно хорошо работает.

Но результат был такой же ужасный.

При этом с лендингов шли отличные заявки по очень хорошей цене. Записи, приходы и пациенты начали сыпаться в большом количестве.

Этап 5. Анализ первичных результатов и дальнейшее тестирование. Сначала мы активно делали ставку на съемные протезы и импланты. Эта услуга при правильном сценарии продажи позволяет переводить определенный процент пациентов на All-on-4. А маржинальность протезов и вариативность дополнительных продаж для увеличения среднего чека отлично себя показывает.

Затем начали тестировать разные направления, продумывали разные сценарии реализации услуг, работали с колл-центром.

Кстати, по поводу колл-трекинга. Выбрали и подключили Calltouch. Со временем пришли к выводу, что это самый удобный и крутой колл-трекинг из всех, с которыми мы работали раньше. Он ведет и накапливает статистику, отображает и фиксирует информацию о звонках, работает с заранее продуманными сценариями. А еще у них очень быстрая и четкая техподдержка.

Именно с Calltouch мы внедрили функцию «обратный звонок». Эта функция позволила нам превращать заявки в звонки, то есть когда человек оставил заявку, ему сразу идет обратный звонок. Это дало статистику по количеству уникальных целевых лидов. Этим самым мы улучшили качество рекламных кампаний: снизили количество нецелевых лидов и увеличили количество целевых.

Далее общими усилиями внедряли аmoCRM. Шлифовали под себя: интеграции, корректировки. Помогали в обучении операторов отдела продаж, регулярно проводили сессии, на которых учились реализовывать различные схемы и сценарии.

Кейс получился длинный. Если устали читать, здесь несколько анекдотичных ситуаций. Куда ж без них, особенно, если работали вместе 2 года 😊

Ситуация 1.

Звонок с утра:

— Влад, караул, у нас нет заявок!

— А времени сколько?

— 9 утра…

— А что вы хотите в 9 утра?

-----------------------------------

Ситуация 2.

Звонок в 11 утра:

— Влад, караул, у нас нет заявок, горим! Совсем, совсем нет заявок!

— А времени сколько?

— 11 утра…

— А это что? У вас уже 6 заявок (говорю после ревизии)

— А это… заявки… но их мало

— А время сколько?

— 11…

— Ну вот завтра и поговорим о дневной статистике…

Этап 6. Выход на ежемесячный оборот в 8 000 000-9 000 000 млн руб. В результате огромной работы разработали план по заявкам и их стоимости для рекламных кампаний из поиска и социальных сетей. Постоянно запрашивали от клиента данные по обороту и анализировали все сводки и отчеты.

Это была весна-начало лета 2020 г и ограничения из-за COVID-19. Мы придумали услугу бесплатного такси, которое привозило и увозило клиентов.

Кроме того, не прекращали работу по обучению управлением системой, продолжали помогать обучать персонал по докрутке продаж. То есть вышли за рамки маркетинга и работали еще в сфере консалтинга.

Остальные детали и нюансы раскрывать не будем, сохраним небольшую тайну 😊

Но забегая вперед скажу, что к концу первого месяца случился квантовый скачок по обороту в 2, потом в 3 раза и, наконец, дошли до 5-кратного роста. Чуть позже открыли 2 новые клиники.

В абсолютных цифрах это стабильные 8 000 000-9 000 000 руб

Вот для сравнения маленький кусок одной из отчетностей. Видно, как в 2020 г было 2 млн оборота, а в 21 почти аж 9 500 000 руб. Вот такой скачок)

Обратите внимание на приложенные ниже скриншоты статистики из Яндекс. Директ. Там есть рекламные кампании, которые не давали результатов или результаты были очень плохие. Я ничего не вырезал специально, чтобы показать, что без тестов, оптимизаций и глубокой обстоятельной работы невозможно получить серьезных результатов 😊

Теперь детально про каждые направления.

1) 2.226 заявок и звонков (лидов) по направлению «Протезирование на 4/6 имплантах методом All-on-4/6»

Поясню. В таблице общая статистика по этой услуге с 01.03.20 по 07.06.21

Во время работы мы протестировали много разных связок. В итоге из-за обильной конкуренции решились на такой ход: разбили на разные вариации исполнения:

2) 8335 заявок и звонков (лидов) по направлению «Съемные протезы»

Стоимость протезов установили 15 т. р. за одну челюсть. И это очень низкая цена. Но не забываем, что это цена лишь за протез. Кроме протеза есть еще такие вещи, как использование индивидуальной ложки для снятия слепков, стоимость самой слепочной массы и армирование протеза. Ну и старались переориентировать с обычного акрилового протеза хотя бы на Акри-фри.

Плюс это отличная база клиентов, которые, возможно, решатся перейти на Аll-on-4. Плюс некоторый процент захочет Аll-on-4 сделать сразу.

3) 1.132 заявок и звонков (лидов) по направлению «Имплантация зубов»

Сначала мы стартанули со стоимости 27,5 т. р. под ключ. Но в клинике допродавали швы, анестезию и т. д. На лендинге указали составляющие цены + использовали Alpha Bio как «якорный имплант» и переводили на Osstem. В результате импланты Alpha Bio устанавливали менее 30% всех пациентов, а остальных удавалось переориентировать на более дорогие варианты.

Затем мы подняли стоимость до 33 т. р. под ключ. Но чуть позднее пришлось снизить до 29,9 т. р., так как на рынке это стало уже обычной ценой.

От Alpha Bio в итоге пришлось совсем отказаться. Оставили информацию на сайте, что у нас просто есть, но пациентов при этом отговаривали. У Alpha Bio достаточно агрессивная резьба: после протезирования бывают случаи возникновения некроза вокруг имплантата за счет давления, и все вылетает вместе с коронкой. Поэтому стали работать с Osstem как основным видом и увеличивать заработок за счет внутренней оптимизации.

4) 559 заявок и звонков (лидов) по направлению «Протезирование зубов»

Это направление мы решили тестировать отдельно, так как оно не совсем обычное и не совсем простое для понимания целевой аудиторией.

Внутри услуги много разных направлений, в которых человек до конца не может понять, что именно ему нужно. Поэтому средний чек здесь может быть в разы выше, чем даже по All-on-4. Попадались пациенты на тоталы (тотальное восстановление жевательной функции) .

5) 485 заявок и звонков (лидов) по направлению терапии «Лечение зубов + стоматология (по району)»

Еще одно направление, которое включили в перечень услуг для рекламной кампании.

Терапия для стоматологий — не самая выгодная в плане прибыли услуга, но терапевтов тоже надо загружать. Кроме того, ситуации у пациентов бывают разные и жизненный цикл клиента (LTV) — в стоматологии ключевой показатель.

В итоге за все время работы получилось вот такая картина

Этап 6. Таргетированная реклама в Facebook и Instagram. В последние месяцы для увеличения объема заявок подключили таргетированную рекламу в соцсетях.

На скриншоте, к сожалению, статистика только по заявкам, без звонков.

И сами объявления с ценой клика и лида

А теперь представьте, что у вас в день столько заявок? 😊

Как уже писали, вместе открыли 2 новые клиники и тестировали новые направления бизнеса.

Итак, за 2 года работы суммарный оборот клиники превысил 190.000.000 рублей. Уже в первые месяцы работы клиника вышла на стабильный оборот 7 000 000-9 000 000 руб/мес.

Была проделана очень серьезная и долгая работа на всех уровнях. Только стратегический комплексный маркетинг гарантирует выход на другую ступень развития и прибыли. И я готов работать только с теми партнерами, которые сами готовы к таким переменам.

И для тех, кто дочитал до конца, еще одна анекдотичная ситуация:

А теперь, конечно же, благодарственное письмо:

Если хотите сделать качественный маркетинг для себя или своего бизнеса, оставляйте заявку на сайте