Правила маркировки рекламы

С 1 сентября 2022 года реклама в интернете подлежит обязательной маркировке, а информация о ней должна быть передана в единый реестр Роскомнадзора. Сегодня, спустя полгода с момента вступления в силу закона, все процессы устоялись и стало понятно, кто, что делает и какую ответственность за это несет. Об этом и пойдет речь в нашей статье.

Начнем с объяснения базового понятия. Маркировка рекламы – это добавление в рекламное объявление:

Вот как выглядит маркировка рекламы:

В левом верхнем углу объявления мы видим пометку «Реклама 0+».

При клике на три горизонтальные точки в правом верхнем углу открывается меню, в котором можно кликнуть на пункт «О рекламодателе» и получить о нем информацию.

А вот так выглядит сама информация о рекламодателе. Как видно, мы о нем можем узнать только наименование физ. или юр.лица и ИНН.

Токен, который должен быть у каждого рекламного объявления, это уникальный номер, присваиваемый каждому отдельному креативу. Он выглядит в виде номера, который располагается:

Вот пример размещения токена в объявлении от VK.

Его может использовать каждый пользователь интернета, например, для того, чтобы отправить жалобу на рекламу в Роскомнадзор или ФАС.

В первую очередь попадают все объявления, запускаемые через рекламные сервисы, как например:

И другие, официально работающие на территории России, сервисы. Помимо них под закон об обязательной маркировке рекламы подпадают и форматы, размещенные напрямую на сайтах без использования специализированных сервисов.

К форматам, подлежащим обязательной маркировке рекламы, относятся:

А также другие возможные форматы рекламы, размещенной на сторонних платформах и у блогеров.

В законе есть поправки, которые выделяют форматы, не подлежащие обязательной маркировке интернет-рекламы. К ней относятся:

То есть маркировке не подлежит реклама своих товаров и услуг на своих площадках и через свои базы. Логика тут простая – для подобной рекламы вы не заключаете сами с собой договор о рекламе.

Существуют также форматы, которые пока невозможно трактовать однозначно, подпадают ли они под действия закона о рекламе. К ним относится:

С одной стороны у рекламодателя и блогера или площадки, размещающей материал, может быть заключен официальный договор о таком формате размещения рекламы.

С другой — ни нативная реклама, ни продакт плейсмент не являются рекламой, призывающей купить товар или услугу. Они просто фигурируют в статье или ролике и часто несут больше информационную пользу, чем рекламу.

Также под требования о маркировке рекламы не подпадают PR-активности. Например, если эксперт компании дал журналистам комментарий по какой-то теме, и в статье его упомянули, как «Иван Иванов, аналитик компании «Иванов и партнеры», то это не является прямой рекламой и маркировке не подлежит.

Если вы размещаете рекламу через сервис, то он сам попросит вас заполнить данные о себе, как о рекламодателе, и он же займется вопросом присвоения токена вашему креативу.

Создание токена рекламы сервисы также чаще берут на себя. Происходит это через операторов рекламных данных (ОРД). Более того, некоторые рекламные сервисы сами же являются операторами рекламных данных. На данный момент в список ОРД по маркировке рекламы входят следующие компании:

Как видно, при размещении рекламы в Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget (относится к группе компаний VK) токен будет присвоен автоматически с помощью их же систем.

Другие сервисы в большинстве случаев сами запрашивают токен у ОРД. Они же разместят на объявлении пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.

Если вы размещаете рекламу, например, на каком-нибудь сайте самостоятельно, то вам необходимо будет сделать следующее:

После этого оператор рекламных данных сформирует и выдаст вам идентификатор рекламы (токен), который необходимо будет разместить в рекламном объявлении. Его можно разместить текстом или на рекламном имидже:

Или прописать в ссылке объявления, добавив в нее параметр «?erid=XXX», где ХХХ является идентификатором рекламы.

Важно учесть, что при внесении изменений в размещенный креатив необходимо будет заново получать на него токен. Исключение составляет изменение размеров баннера – в данном случае новый токен получать не нужно.

Также отметим, что ОРД не занимается модерацией объявления и выдает токен автоматически сразу после завершения всех описанных выше действий. Потому, если в объявлении что-то не так, вы об этом узнаете уже только после размещения от надзорных органов.

После того, как вы зарегистрировали креатив и произошли его первые показы, акты по договору о размещении необходимо разместить в соответствующем разделе ОРД в течение 30 дней с первого показа. Отчитываться о показах рекламы необходимо каждый месяц.

На сегодняшний день п. 1 ст. 14.3 КоАП предусматривает штраф от 100 000 до 500 000 руб. за отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе. Этот закон уже действует и за данное нарушение уже могут оштрафовать.

Помимо этого в апреле 2023 года в Госдуму внесен законопроект о новых штрафах за нарушение правил маркировки:

На момент написания статьи закон еще не принят. Как только это произойдет, мы дополним статью необходимым материалом об ответственности за маркировку рекламы.

Процесс маркировки рекламы в интернете на первый взгляд выглядит пугающим. На деле все не так сложно и не занимает много времени.

При размещении рекламы через рекламные сервисы заботы о маркировке берут на себя они, так как даже если сервис не является оператором рекламных данных, он также несет ответственность перед законом за размещение рекламы с нарушениями правил маркировки и также рискует быть оштрафованным.

При самостоятельной маркировке рекламы достаточно следовать пошаговому алгоритму ОРД.

И, конечно, необходимо, чтобы все договоры и акты о размещении рекламы были в порядке.