Как мы использовали BTL в финтехе, чтобы привлечь новых клиентов

Долгие годы Яндекс.Деньги воспринимали как сервис, который берет плату за большинство операций. Постепенно мы отключали комиссии, а в прошлом году пошли еще дальше – запустили программу лояльности, стали давать кэшбэк и проводить акции с «денежными» призами. Что такая щедрость дает нашему бизнесу и как можно зарабатывать, отдавая? Рассказываю на примерах.

Классика FMCG работает

Акции в формате «Найди приз под крышкой», «Обменяй пять этикеток на кружку» или «Зарегистрируй код с пачки и получи шанс выиграть автомобиль» давно доказали свою эффективность в FMCG. Как показывает практика, интерес к ним стабилен: к категории promo sensitive относится не менее 30% аудитории. Однако банки и ИТ-компании в России используют BTL-форматы не столь активно. Мы в Яндекс.Деньгах задались вопросом, будет ли этот инструмент так же эффективен в финтехе, как и в FMCG.

За год мы провели три BTL-акции с рандомной раздачей призов пользователям и несколько акций с геймификацией в основе. Каждая из этих активностей дала свой эффект – сотни тысяч участников и позитивный финансовый результат. В результате мы «цифрами» доказали, что механики BTL работают и для финансового сектора, но каждый инструмент работает на свою цель.

Растим оборот. Недорого

Механики BTL основаны на стимуляции покупок товара и использования услуги. Классическая схема проста: приходи к нам чаще – получай награду. В финансовой компании BTL-форматы мотивируют людей чаще платить с использованием ее продукта (карты, кошелька, мобильного приложения). Так, в нашей первой акции «Зарплата за траты» мы ежедневно разыгрывали множество подарков по 150-4000 рублей между всеми, кто совершил любую платежную операцию: пополнил счет мобильного телефона, заплатил за ЖКУ, купил что-то в онлайне или офлайне. В результате мы повысили активность клиентской базы и привлекли новых пользователей, а доход от акции значительно превысил наши затраты на организацию и продвижение. Если у вас есть задача мотивировать клиента на конкретное целевое действие, то условия участия можно усложнить. Так, например, когда после запуска кэшбэка мы хотели напомнить клиентам, что с Яндекс.Деньгами теперь очень выгодно оплачивать покупки в магазинах, то запустили акцию «Бешеная Сдача» с призовым фондом 5 млн рублей. Раздавая баллы только за оплату товаров и услуг, мы понимали, что отсекаем аудиторию, которая использует сервис только для оплаты ЖКХ, игр или переводов близким и не собираются «ходить с нами в магазин». Однако «сомневающихся» мы мотивировали к действию и у части аудитории сформировали новую привычку – платить Яндекс.Деньгами. Воронка сузилась, но и результат был прицельный.

Игра на привлечение

Финансы не игрушка – так принято было считать в консервативном банковском сообществе прошлого. Но в наши дни компании борются за место для своей карты в каждом кошельке и зачастую делят его с несколькими конкурентами (по данным разных исследований один человек пользуется картами 2-3 банков). Чтобы попасть в чей-то кошелек, придется потеснить там другого. Привлекательной рекламы для этого недостаточно. Так в финтех пришли механики геймификации. По эффективности они сопоставимы с такими масштабными инструментами, как программы лояльности и реклама на телевидении. Но в отличии от этих дорогостоящих инструментов элементы геймификации доступны любому бизнесу, и пробовать их можно, не рискуя бюджетом, ведь ты точно всегда знаешь, сколько потратишь на привлечение одного клиента. NDA не позволяет раскрыть, как мы нарастили клиентскую базу и подняли активность пользователей акциями с элементом геймификации, но могу точно сказать – заметно.

Все лучшее вместе

Одни инструменты лучше помогают положить свою карту в кошелек клиента, другие стимулируют чаще доставать именно ее в магазине. Но как быть, если одновременно нужно повышать несколько бизнес-показателей – наращивать число новых клиентов и стимулировать активность действующих? Мы в Яндекс.Деньгах решили объединить лучшие элементы всех опробованных нами за год форматов и запустить акцию, которая будет бить в две цели одновременно. Так появился челлендж IronMoney. В нем мы учли интересы разных аудиторий. Так пользователи получают как рандомные призы (возможность получить выигрыш за минимальные усилия, как в BTL), так и гарантированные награды за каждый пройденный шаг (как в механиках с геймификацией).

Мы, конечно, не собирались заставлять участников «попотеть» как в Ironman. Однако определенный вызов в механике есть: с использованием machine learning мы персонифицируем челлендж под профиль участника и его платежный опыт. В итоге, мы проводим пользователя по всем функциям сервиса, которые ему могут быть ему полезны и о которых он мог пока просто не знать (за 18 лет мы сильно расширили функционал). Пока говорить о результатах рано, но уже в первые три часа мы получили более 30 тыс. целевых действий в игре.

Преимущество финансового сектора в том, что мы знаем о своём клиенте гораздо больше, чем продавцы шоколадок. Но для успеха необязательно использовать продвинутые технологии, чтобы «заточить» акцию под каждого клиента. Достаточно найти баланс между интересами бизнеса и потребителя.

Итак, резюме:

1. То, что продает шоколадку или зубную пасту, продаст и банковскую карту, приложение и даже холодильник – главное правильно выбрать целевое действие.

2. Одних пользователей мотивирует шанс на большой выигрыш, а других, возможно, более скромное поощрение, но за каждое действие. Максимально привлекательная акция – это сочетание интересов обеих групп, предложение и «журавля в небе», и «синицы в руках».

3. Успех акции зависит от соотношения усилия и вероятности выигрыша. Чем проще действие, тем больше воронка участников даже при небольшом шансе на выигрыш.

4. Целевое действие акции определяется ключевым для компании бизнес-показателем, но совпадает с интересами клиента.