Маркетинг Olga Tsios
1 175

Как мы использовали BTL в финтехе, чтобы привлечь новых клиентов

Долгие годы Яндекс.Деньги воспринимали как сервис, который берет плату за большинство операций. Постепенно мы отключали комиссии, а в прошлом году пошли еще дальше – запустили программу лояльности, стали давать кэшбэк и проводить акции с «денежными» призами. Что такая щедрость дает нашему бизнесу и как можно зарабатывать, отдавая? Рассказываю на примерах.

В закладки

Классика FMCG работает

Акции в формате «Найди приз под крышкой», «Обменяй пять этикеток на кружку» или «Зарегистрируй код с пачки и получи шанс выиграть автомобиль» давно доказали свою эффективность в FMCG. Как показывает практика, интерес к ним стабилен: к категории promo sensitive относится не менее 30% аудитории. Однако банки и ИТ-компании в России используют BTL-форматы не столь активно. Мы в Яндекс.Деньгах задались вопросом, будет ли этот инструмент так же эффективен в финтехе, как и в FMCG.

За год мы провели три BTL-акции с рандомной раздачей призов пользователям и несколько акций с геймификацией в основе. Каждая из этих активностей дала свой эффект – сотни тысяч участников и позитивный финансовый результат. В результате мы «цифрами» доказали, что механики BTL работают и для финансового сектора, но каждый инструмент работает на свою цель.

Растим оборот. Недорого

Механики BTL основаны на стимуляции покупок товара и использования услуги. Классическая схема проста: приходи к нам чаще – получай награду. В финансовой компании BTL-форматы мотивируют людей чаще платить с использованием ее продукта (карты, кошелька, мобильного приложения). Так, в нашей первой акции «Зарплата за траты» мы ежедневно разыгрывали множество подарков по 150-4000 рублей между всеми, кто совершил любую платежную операцию: пополнил счет мобильного телефона, заплатил за ЖКУ, купил что-то в онлайне или офлайне. В результате мы повысили активность клиентской базы и привлекли новых пользователей, а доход от акции значительно превысил наши затраты на организацию и продвижение. Если у вас есть задача мотивировать клиента на конкретное целевое действие, то условия участия можно усложнить. Так, например, когда после запуска кэшбэка мы хотели напомнить клиентам, что с Яндекс.Деньгами теперь очень выгодно оплачивать покупки в магазинах, то запустили акцию «Бешеная Сдача» с призовым фондом 5 млн рублей. Раздавая баллы только за оплату товаров и услуг, мы понимали, что отсекаем аудиторию, которая использует сервис только для оплаты ЖКХ, игр или переводов близким и не собираются «ходить с нами в магазин». Однако «сомневающихся» мы мотивировали к действию и у части аудитории сформировали новую привычку – платить Яндекс.Деньгами. Воронка сузилась, но и результат был прицельный.

Игра на привлечение

Финансы не игрушка – так принято было считать в консервативном банковском сообществе прошлого. Но в наши дни компании борются за место для своей карты в каждом кошельке и зачастую делят его с несколькими конкурентами (по данным разных исследований один человек пользуется картами 2-3 банков). Чтобы попасть в чей-то кошелек, придется потеснить там другого. Привлекательной рекламы для этого недостаточно. Так в финтех пришли механики геймификации. По эффективности они сопоставимы с такими масштабными инструментами, как программы лояльности и реклама на телевидении. Но в отличии от этих дорогостоящих инструментов элементы геймификации доступны любому бизнесу, и пробовать их можно, не рискуя бюджетом, ведь ты точно всегда знаешь, сколько потратишь на привлечение одного клиента. NDA не позволяет раскрыть, как мы нарастили клиентскую базу и подняли активность пользователей акциями с элементом геймификации, но могу точно сказать – заметно.

Все лучшее вместе

Одни инструменты лучше помогают положить свою карту в кошелек клиента, другие стимулируют чаще доставать именно ее в магазине. Но как быть, если одновременно нужно повышать несколько бизнес-показателей – наращивать число новых клиентов и стимулировать активность действующих? Мы в Яндекс.Деньгах решили объединить лучшие элементы всех опробованных нами за год форматов и запустить акцию, которая будет бить в две цели одновременно. Так появился челлендж IronMoney. В нем мы учли интересы разных аудиторий. Так пользователи получают как рандомные призы (возможность получить выигрыш за минимальные усилия, как в BTL), так и гарантированные награды за каждый пройденный шаг (как в механиках с геймификацией).

Мы, конечно, не собирались заставлять участников «попотеть» как в Ironman. Однако определенный вызов в механике есть: с использованием machine learning мы персонифицируем челлендж под профиль участника и его платежный опыт. В итоге, мы проводим пользователя по всем функциям сервиса, которые ему могут быть ему полезны и о которых он мог пока просто не знать (за 18 лет мы сильно расширили функционал). Пока говорить о результатах рано, но уже в первые три часа мы получили более 30 тыс. целевых действий в игре.

Преимущество финансового сектора в том, что мы знаем о своём клиенте гораздо больше, чем продавцы шоколадок. Но для успеха необязательно использовать продвинутые технологии, чтобы «заточить» акцию под каждого клиента. Достаточно найти баланс между интересами бизнеса и потребителя.

Итак, резюме:

1. То, что продает шоколадку или зубную пасту, продаст и банковскую карту, приложение и даже холодильник – главное правильно выбрать целевое действие.

2. Одних пользователей мотивирует шанс на большой выигрыш, а других, возможно, более скромное поощрение, но за каждое действие. Максимально привлекательная акция – это сочетание интересов обеих групп, предложение и «журавля в небе», и «синицы в руках».

3. Успех акции зависит от соотношения усилия и вероятности выигрыша. Чем проще действие, тем больше воронка участников даже при небольшом шансе на выигрыш.

4. Целевое действие акции определяется ключевым для компании бизнес-показателем, но совпадает с интересами клиента.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Olga Tsios", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 12, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 70543, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 05 Jun 2019 11:59:04 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 70543, "author_id": 304306, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/70543\/get","add":"\/comments\/70543\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/70543"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

1

Статья - мы мы мы, яндекс яндекс - заметно

Ответить
0

Что-то от этой акции я не стал богаче

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }