Какие источники трафика приносят больше всего обращений автодилерам? Исследование Calltouch

Что происходило со спросом в российской автоиндустрии после февраля 2022 года? Как изменились рекламные бюджеты? Какие каналы приводят покупателей в дилерские центры? Рассказывает Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch.

Мы проанализировали более 400 сайтов дилерских центров в Москве и Московской области, а также свыше 4 млн уникальных обращений. Взяли период с января 2022 года по март 2023 года, чтобы основательно оценить тенденцию изменения трафика и обращений. Аналогичное исследование провели по региональным дилерским центрам — его результаты можно найти в полной презентации.

Мы изучили изменение количества сессий на сайтах по месяцам — сколько раз пользователи заходили на ресурсы дилерских центров. В феврале 2022 года посещения просели на 8% относительно января, а в марте — уже на 36%. Сейчас, весной 2023 года, можно говорить о достижении некоего плато и даже небольшом росте. Но к докризисным значениям интерес пользователей еще не приблизился.

График ниже демонстрирует, что в феврале и марте 2022 года индустрия просела по сессиям (тренд сессий демонстрирует голубая линия), но сохранила высокие показатели уникальных обращений — звонков, заявок, обратных звонков.

Интересную картину видим в феврале и марте, когда количество обращений в дилерские центры возросло по отношению к январю. Люди не знали, как себя вести, и скупали все, что доступно. А затем графики сессий и лидов почти сравнялись, лидов — чуть больше.

Из года в год соотношение полов на этом слайде практически не меняется. Мужчины обращаются к дилерам чаще и звонят первыми — 81,2% против 18,8%. По обратным звонкам доля обращений от женщин несколько выше, чем по прямым, — 20,5%.

В понедельник покупатели звонят автодилерам чаще всего. Удивительно, что лиды продолжают поступать почти с той же интенсивностью вплоть до начала выходных — в других индустриях разница в количестве звонков по дням недели более заметна.

В исследованиях других индустрий мы замечали, что пиковое время по звонкам — 11:00. В автоиндустрии пик сдвинулся на 12:00. Обратите внимание, что звонки продолжают поступать до 00:00.

На графике ниже есть Google Ads, потому что первые два месяца 2022 года этот рекламный канал был доступен в России. Сейчас принимать его в расчет, конечно, не стоит. В Яндекс Директе средняя стоимость обращения составляет 2 593 рубля. Уточню, что мы считали все заявки: и на новые авто, и на машины с пробегом, и на сервис.

Самые яркие изменения произошли в начале 2022 года. В феврале инвестиции в Яндекс Директ выросли на 18%, в марте случилась просадка на 55% относительно января. С тех пор рекламные бюджеты в течение года варьировались в пределах 71–87% от докризисных, но на уровень января 2022 года так и не вернулись.

На предыдущем графике мы увидели, что в феврале 2022 года бюджет на контекстную рекламу вырос на 18% по сравнению с январем. Но количество уникальных обращений не увеличилось. Все потому, что дилеры стали больше платить за привлечение клиентов. Эта тенденция сохранялась на протяжении всего прошлого года и до сих пор актуальна.

Автодилеры увеличили бюджеты, но обращений намного больше не стало — это разогрело аукцион Яндекс Директа. В итоге лид в январе 2022 года стоил 2 349 рублей, а в феврале его цена взлетела до 2 751 рубля. Цена заявки остается стабильно высокой и дальше — весной 2023-го она близка к 3 000 рублей.

Геосервисы

Геосервисы Яндекса занимают большую долю — 72,7%. Google Maps досталось 24,5%, а 2GIS — всего 2,8%.

Классифайды

Лидирующую позицию занимает auto.ru — 54,8%. Большое количество обращений также идет с Avito — 34,3%, autospot.ru — 5,4% и «Дрома» — 4,5%.

Платный трафик

Логично, что больше всего платного трафика за прошлый год пришло из Яндекс Директа — 80,6%. Google Ads принес автодилерам 7,6% лидов, CPA-сети — 5,7%.

Органический трафик

Статистика показывает, что на Яндекс приходится 57,5% обращений, а на Google — 42%. Поэтому SEO-продвижением стоит заниматься в обеих поисковых системах.

Топ-10 комбинаций ключевых фраз

Какие запросы эффективнее всего генерируют обращения во всей автомобильной отрасли в разрезе last click? Мы вывели комбинацию таких ключевых фраз с примерами и делимся с вами.

Обратите внимание, что здесь нет транзакционных запросов, которые содержат «купить», «заказать» и подобные слова. На определенных этапах воронки продаж они, безусловно, присутствуют в пользовательском пути, но для дилерского центра стоят дороже всего.

Проверьте свои рекламные кампании и покажите эту статистику своим дистрибьюторам, которые хотят продвигаться только по брендовым запросам.

Отраслевой показатель отказов

Здесь мы решили сравнить показатели отказов по Москве и регионам, потому что разница может быть очень существенной. Их полезно знать, чтобы объективно анализировать рекламные кампании, но смотреть нужно в комплексе с другими метриками. Например, потенциальный покупатель может зайти на одну страницу на 10 секунд, скопировать номер и позвонить дилеру, при этом сразу закрыв сайт. Поэтому нужно брать во внимание конверсионность канала. Обратите внимание, что в Москве показатель отказов практически везде выше, так как конкуренция больше.

Отраслевая конверсия в обращения по каналам

Эффективность рекламы можно оценивать по CR — Conversion Rate, коэффициенту конверсии. Обратите внимание: если смотреть весь трафик, то CR по Москве выше почти на 0,5%, чем по регионам. Аналогичную ситуацию наблюдаем по прямому трафику и контексту в Яндекс Директе. Отмечу, что при анализе Директа мы учитывали в том числе обращения с виртуальных визиток, поэтому статистика максимально чистая.

В регионах CR по органике выше, чем в Москве. Причина — более низкая конкуренция. Поэтому пользователи уделяют больше внимания сайтам дилеров и лучше конвертируются в покупателей.

Скачивайте полную презентацию исследования в нашем Telegram и подписывайтесь на канал — мы будем не против.