90% предпринимателей имеют нереалистичные ожидания от работы пиарщиков. Это вредит всем: бизнес разочаровывается в пиаре как инструменте, а сотрудники выгорают и уходят из профессии. Между тем PR-менеджеры играют важную роль в коммерческом успехе компании. Чего не стоит требовать от пиарщика и как измерить эффективность его работы, объясняет сооснователь Vinci Agency Александр Изряднов.
Чего не стоит требовать от пиарщика?
Нередко руководители компаний ждут, что пиарщик взмахнет волшебной палочкой и привлечет много новых клиентов. Однако связи с общественностью не являются инструментом продаж, и потому подобные ожидания не входят в зону ответственности PR-менеджера. Его основная задача — выстраивать доверительные отношения между брендом и аудиторией.
Непонимание принципов, на которых эти доверительные отношения строятся, приводит к распространенной проблеме — желанию получить от пиарщика прямую рекламу. Однако такая реклама зачастую ассоциируется с призывом или убеждением и никак не способствует налаживанию позитивного эмоционального контакта с потенциальным клиентом.
Создание продающих сайтов — еще один яркий пример нерелевантных запросов к PR. На деле даже для простого лендинга требуется целая команда из маркетологов, разработчиков и дизайнеров. От российских пиарщиков вообще часто ждут зашкаливающей многофункциональности, они якобы должны быть по совместительству еще и журналистами, и блогерами, и фотографами, и видеографами. Все это — самостоятельные профессии, каждая из которых требует разного набора знаний и навыков. Подход «и швец, и жнец, и на дуде игрец» не приводит ни к чему хорошему.
Что на самом деле должен делать пиарщик
Функции PR-специалистов могут отличаться в зависимости от масштаба компании и отрасли. Однако при любой комбинации линейный менеджер отвечает за информационную повестку: создает информповоды, выбирает подходящие ресурсы, договаривается о публикациях. Для такой работы необходимо знать процессы внутри компании, поэтому хороший специалист не сидит в кабинете, а участвует в совещаниях, общается с коллегами из разных подразделений. Это помогает генерировать контент и минимизирует риски непредвиденных ситуаций, так как высокая осведомленность позволяет с большей точностью прогнозировать поведение аудитории. В идеале пиарщик второй после руководителя человек по уровню погруженности в дела бизнеса.
Несмотря на то, что пиарщик не обязан сам писать тексты, редакторские скилы ему нужны: в рутинные задачи входит написание технического задания для исполнителей и проверка результатов на соответствие тактической и стратегической целям. То есть именно пиарщик определяет, насколько выигрышно то или иное сообщение презентует компанию и понятно аудитории СМИ. Он должен разбираться в современном медиапространстве и понимать, какие каналы и форматы лучше подходят в каждом конкретном случае. Например, для презентации нового продукта подойдет релиз, а для отработки возражений — интервью.
В реалистичный функционал PR-менеджера входят:
- Подготовка коммуникационной стратегии, определение ЦА и месседжей;
- выстраивание отношений со СМИ (взаимодействие с журналистами и редакциями);
- Недопущение и работа с негативными сообщениями о компании в публичном поле;
- создание информационных поводов (коммуникация с разными отделами компании);
- изучение мнения аудитории;
- организация PR-мероприятий (пресс-туры, выступления, конференции и так далее);
- мониторинг и анализ конкурентов.
Как оценить эффективность работы пиарщика: актуальные метрики
В отличие от маркетинга эффективность пиар-деятельности проблематично измерить в цифрах. На мой взгляд, к наиболее информативным и полезным инструментам относится репутационный аудит, который показывает результаты усилий пиарщика в динамике. Это многоуровневое исследование демонстрирует, как меняется представление о компании или продукте в публичном поле. Как правило, оно выполняется раз в полгода и включает в себя оценку таких параметров: отношение к бренду потенциальных и действующих клиентов, вовлеченность аудитории, настроения партнеров по бизнесу, упоминаемость в СМИ. Другим показателем качественного пиара, по моему опыту, является готовность пользователей социальных сетей вступать в полемику для защиты бренда. Впрочем, это нельзя назвать численным показателем.
К классическим метрикам относятся следующие показатели:
- количество публикаций: совокупное количество опубликованных материалов в СМИ с упоминанием компании;
- охват аудитории: отражает количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с публикацией;
- тональность публикаций: показывает эмоциональный окрас материала;
- количество публикаций в главной роли: компания упоминается в материале в роли главного объекта;
- количество позитивных упоминаний: положительные публикации с брендом в главной роли указывают на хорошую репутацию.
Когда можно заметить первый эффект от работы пиарщика?
Первые результаты работы толкового специалиста заметны не сразу, а через четыре — шесть месяцев. Пиар вообще работает вдолгую и отличается аккумулятивным эффектом. Кроме того, из-за использования пиарщиками маркетинговых инструментов их вклад бывает довольно сложно дифференцировать.
Чтобы не фрустрировать из-за якобы неэффективного пиара, стоит еще на этапе рекрутмента обозначить ожидаемые результаты и в зависимости от особенностей бизнеса установить ключевые KPI. Например, при подборе специалистов Vinci Recruitment выработал 27 параметров, среди которых — креативность, знание языков, опыт работы с аналитикой и метриками, высокие коммуникативные навыки. Благодаря конкретным критериям мы можем понять, справляется человек или нет, и не мучить себя и сотрудника размытыми ожиданиями. Вообще, отказ от нереалистических ожиданий экономит ресурсы и позволяет избежать выгорания сотрудников, а следовательно и потерь в производительности.