Программы лояльности для авиакомпаний - мили и бонусы

Формирование и повышение лояльности постоянных клиентов — одна из ключевых задач бизнеса. И авиакомпании не являются исключением из этого правила.

Первую мотивационную программу, предусматривающую вручение сувенирной продукции постоянным клиентам, запустил в 1972 году американский авиаперевозчик United Airlines. А спустя 7 лет Texas International Airlines внедрил систему, которая вела учет миль. В России пионером стала компания «Трансаэро», разработавшая в 1995 году полноценную ПЛ «Трансаэро Привилегия», позволяющую копить бонусы и обменивать их на билеты. За прошедшие десятилетия программы лояльности авиакомпаний эволюционировали от простых систем с «ручным» управлением до автоматизированных программных решений, удобных как для пассажиров, так и для перевозчиков.

Любая программа лояльности представляет собой систему поощрения потребителей за совершение целевых действий. В качестве вознаграждения используются рубли, внутренняя валюта и т.д. В случае с авиакомпаниями роль учетной единицы и одновременно поощрения, как правило, играют мили.

Чтобы стать участником программы лояльности, нужно зарегистрироваться на сайте или в мобильном приложении авиаперевозчика. Некоторые компании начисляют приветственные баллы сразу после регистрации, другие поощряют только покупку билетов. Впрочем, суть от этого не меняется — пассажир совершает перелеты и получает мили. Накопив необходимое количество, он может потратить их на билет, повысить класс обслуживания, обменять на товары или услуги.

Для пассажиров преимущества программ очевидны. Но в чём плюсы системы лояльности для авиакомпаний? На самом деле всё просто! Грамотно реализованная программа формирует и повышает рациональную и эмоциональную привязанность потребителей к бренду. И прежде всего, постоянных клиентов, которые приносят компании наибольшую прибыль.

Будучи эффективным инструментом формирования положительного отношения к бренду, программы лояльности используются в торговле, в банковском секторе, в сфере услуг и т.д. При этом тип системы поощрения во многом зависит от специфики отрасли. Относится это и к воздушным перевозкам, где в подавляющем большинстве случаев применяется комбинация бонусных и коалиционных программ.

Наиболее распространёнными методами поощрения клиента являются скидки и бонусы. При этом вторые выигрывают по нескольким параметрам:

● сокращение расходов организатора. Имея дисконтную карту, пассажир непременно воспользуется ей при покупке билета. Потратить бонусы сложнее, поскольку они начисляются постфактум и «сгорают» через заданный промежуток времени;

● высокая вовлечённость. Процесс накопления бонусов сам по себе напоминает игру, поэтому привлекателен для пользователей. А если ввести в программу разные уровни или статусы, то можно дополнительно стимулировать активность клиентов;

● удержание потребителя. Как правило, бонусы разрешено тратить на билеты или услуги авиакомпании, а также на товары партнёров. При условии положительного предыдущего опыта, бонусный счёт почти всегда гарантирует возвращение клиента.

Причины популярности бонусных программ лояльности для авиакомпаний очевидны. Поэтому нет ничего удивительного в том, что абсолютное большинство российских авиаперевозчиков выбрали для себя именно такую систему поощрения клиентов.

По способу организации все существующие программы лояльности делятся на собственные (автономные), кобрендинговые и коалиционные. В сегменте пассажирских авиаперевозок доминируют последние. Их суть состоит в объединении компаний-партнёров в общую систему, внутри которой начисляются и тратятся бонусы. Благодаря этому клиенты получают возможность не только бесплатно летать на судах различных авиакомпаний, но и оплачивать бонусами багаж, проживание в отелях, аренду автомобиля в путешествии и т.д. «Зарабатывать» мили можно не только приобретая авиабилеты, но и оплачивая товары и услуги партнёров программы. Таким образом, коалиционная программа предоставляет пользователям те же возможности, что и несколько автономных систем. При этом клиентам не приходится постоянно носить с собой множество карт.

Что касается авиакомпаний, то они тоже выигрывают от использования коалиционных программ лояльности. К числу преимуществ этой системы можно отнести: распределение затрат при запуске и в течение всего жизненного цикла, рост количества коммуникационных каналов, увеличение базы потенциальных клиентов, возможность предлагать более привлекательные условия.

Принцип действия программ лояльности авиакомпаний один: регистрируешься, копишь, тратишь. Однако условия начисления миль, а также возможности для их списания различаются. Итак, в чем разница?

● Партнёры. У некоторых компаний их много, у других меньше. Чем больше партнёров, тем проще копить мили.

● Особенности начисления миль, бонусов, баллов. Единых правил нет, поэтому за перелёт по одному маршруту разные авиаперевозчики начисляют разное количество миль. Кроме того, на сумму бонусов часто влияет тариф билета — клиент, летящий эконом-классом, получит меньше, чем пассажир из бизнеса.

● Способ накопления. В одних программах лояльности бонусы выплачиваются только за приобретённые билеты. Другие предоставляют более широкие возможности и начисляют мили за банковские карты, покупки, оплату услуг и т.д.

● Сохранность бонусных миль. Часть авиакомпаний не вводит никаких ограничений, но у большинства бонусы «сгорают» спустя какое-то время. Для часто летающих пассажиров это не имеет значения. Но те, кто редко пользуется авиатранспортом, рискуют никогда не накопить на премиальный билет.

● Списание бонусов. Некоторые программы лояльности разрешают тратить мили только на билеты. Другие предоставляют более широкие возможности для списания. К примеру, это может быть оплата покупок в собственном магазине авиакомпании, бронирование партнёрских отелей, аренда автомобиля в поездке и т.д.

● Бонусная стоимость билетов. Каждая авиакомпания самостоятельно устанавливает тарифы на премиальные билеты. У одного перевозчика минимальная необходимая сумма составляет 5 тысяч миль, у другого может достигать 15 или 20 тысяч.

Идеальной программы лояльности, которая подошла бы всем пассажирам авиакомпаний, не существует. Поэтому при выборе нужно ориентироваться на критерии, важные для конкретного человека.

По итогам 2022 года общий пассажиропоток российских авиакомпаний превысил 95 миллионов человек. Безусловным лидером стала группа компаний «Аэрофлот». Также в топ-3 попали S7 Airlines и «Уральские авиалинии». Предлагаем рассмотреть программы лояльности авиаперевозчиков, вошедших в первую тройку.

1. «Аэрофлот Бонус»

Система поощрения была запущена весной 1999 года. К настоящему времени количество участников «Аэрофлот Бонус» превысило 9 миллионов человек, что делает её крупнейшей программой лояльности не только в России, но и в СНГ.

Стать участником программы можно тремя способами: через регистрацию на сайте, через мобильное приложение, при получении кобрендинговой карты в банке. Сразу после вступления участнику присваивается стандартный уровень, который в дальнейшем можно повысить до серебряного, золотого или платинового. Каждый из элитных уровней дает право на дополнительные привилегии, недоступные другим пассажирам.

Основная механика — начисление бонусов (мили) при покупке билетов и оплате товаров или услуг партнёров. Последних действительно много! В их число входят авиакомпании, банки, сервисы такси и аренды авто, офлайн- и онлайн-магазины, отели, туристические порталы, рестораны, аптеки и др. Причем мили у партнёров можно как получать, так и тратить.

2. S7 Priority

Система поощрения, запущенная в 2008 году авиакомпанией S7 Airlines (до ребрендинга 2005-2006 годов «Сибирь»), дважды признавалась лучшей для пассажиров. В 2016 году ей была присуждена премия Business Traveller Russia and CIS Awards, а год спустя — Skyway Service Award. В 2018 году система мотивации клиентов была доработана. По словам Натальи Николаевой, являющейся директором по развитию ПЛ S7 Group, программа была переориентирована на обычных пассажиров, 98% из которых никогда не достигают премиальных уровней.

Чтобы стать участником программы, необходимо скачать приложение для мобильного, зарегистрироваться на сайте или у партнёров. От способа регистрации зависит количество приветственных миль, которые поступят на счёт клиента. Последующие бонусы начисляются за полеты рейсами S7 Airlines и партнёрских авиакомпаний, при покупках с картой S7-Tinkoff, а также при оплате товаров и услуг партнёров, в перечень которых входят отели, интернет-магазины, рестораны, сервисы аренды авто и др.

Накопленные мили можно потратить на билет, повышение класса обслуживания, выбор места, оплату дополнительного багажа, другие услуги S7 Airlines.

3. «Крылья»

Компания «Уральские авиалинии» запустила систему лояльности в 2003 году. Долгое время она представляла собой традиционную программу, ориентированную на часто летающих клиентов. Пассажирам предлагалось копить бонусы и менять их на билеты при достижении заданной суммы. Все изменилось в 2016 году, когда «Уральские авиалинии» стали первой российской авиакомпанией, которая не только приравняла бонусы к рублям, но и разрешила тратить их на покупку билетов в любой момент. Недостающую сумму можно доплатить рублями.

Для регистрации в программе необходимо заполнить форму на сайте или в мобильном приложении. Для новых участников предусмотрены приветственные бонусы, которые начисляются после первого полета. В дальнейшем пассажир будет получать бонусами 5 – 12% от суммы, потраченной на оплату билетов или дополнительных услуг авиакомпании. Размер вознаграждения зависит от тарифа авиабилета и уровня программы лояльности. Также бонусы можно получать от партнёров авиакомпании, в числе которых отели, сервисы проката автомобилей, банки, девелоперы и пр.

Накопленные бонусы можно использовать для оплаты билетов и услуг компании «Уральские авиалинии». К примеру, их можно потратить на увеличение нормы багажа или на добавочное питание.

Рынок воздушных перевозок всегда являлся высококонкурентным, а череда событий, пришедшихся на начало 2022 года, дополнительно обострила ситуацию. В таких условиях авиакомпаниям приходится бороться за клиента. И зачастую именно программа лояльности становится решающим фактором, склоняющим чашу весов в ту или иную сторону. А разработать подходящую программу лояльности для пассажиров поможет RapidSoft, чье решение «Система Лояльности» содержит все необходимое для быстрого и успешного запуска программы «под ключ».