E+ Awards Gametainment 2023
Геймтейнмент категория на фестивале маркетинговой эффективности E+. Или старый новый тренд геймификации.
Всем привет! 27 апреля преемница Effie в России Маркетинговый конкурс E+ Awards объявили победителей сезона 2023. Я решил уже по классике рассмотреть все работы фестиваля на игровой территории. Естественно, рассматриваем победителей в первую очередь, но также и все подачи, т. к. там всегда могут найтись кристаллы для рынка. Наверно, сразу стоит сказать, что по моему субъективному мнению, уровень качества кейсов и объем подач в этот тяжелый год оказался ниже, чем в предыдущие из-за глобального контекста, что наверно логично. Если говорить про гейминг, то подач этого типа вообще не было, несмотря на созданную новую фокусную категорию. Киберспорта также не было. А ведь кейсы были. Думаю, все немного не о фестивалях думали все таки. Тем не менее, не спешите закрывать страничку, т. к. у нас осталась геймификация и метаверсы. Кейсов с приемом игрофикации игрового опыта при коммуникации с брендом вообще куча, в том числе и забравшие награды. Я бы даже сказал, что многие из них очень похожи друг на друга по механикам, но дьявол в деталях. Не стоит и говорить, что геймификация — это старый новый тренд интерактивных механик, которые помогают растить вовлечение, удержание, возвраты пользователей и финальную конверсию в бизнес цели. Сейчас вы это поймете. Работы с геймификацией будут представлены с рынков России и Казахстана. В этом году, я решил связаться напрямую с E+ и запросить у коллег разрешение на публикации и комментарии авторов маркетологов. Здесь огромное спасибо команде Е+ за отзывчивость! Спасибо всем маркетинг коллегам за то, что поделились своим видением и кухней проектов! Я запрашивал коллег двумя открытыми вопросами: Почему вы выбрали геймификацию? Какие ключевые положительные и отрицательные выводы в своем опыте вы можете подчеркнуть при использовании механики геймификации? Поехали!
Давайте начнем с призеров. Пятерочка с кейсом “Завры”, смогла оперативно адаптироваться под новые условия рынка и без поддержки франшизы, забирает золото в категории Ситуативный / Сезонный маркетинг. По опыту, понимаю, что промо было согласовано чуть ли не за год, и это действительно хороший антикризисный пример.
Геймификация уже не просто тренд, она прочно закрепилась в маркетинговом инструментарии, особенно в сегменте В2С. По данным Mediascope, мобильные игры занимают третье место по количеству затрачиваемого digital-времени после онлайн видео и соцсетей. Плюс на собственных кейсах мы видим, что интеграция интерактивных механик в пользовательский путь работает на эффективность. Поэтому в рамках акции «Завры» мы геймифицировали путь клиента, применив лучшие практики gaming индустрии. Нашей задачей было не просто запустить увлекательный тайм-киллер с заврами, но получить бизнес-эффект, стимулируя рост среднего чека и РТО соответственно. Для этого механика игры была математически сконструирована таким образом, чтобы драйвить покупки и предложить ценные офферы. Без ложной скромности - нам это удалось. Еще одним важным аспектом, который мы учитывали при разработке и реализации, было обеспечение удобного и понятного пути, не требующего усилий или лишних действий от людей. Например, зайти в игру можно было непосредственно в мобильном приложении «Пятёрочки» – т.е. пользователю не требовалось скачивать дополнительно какие-то программы или что-то еще. Плюс важно было обеспечить стабильность работы, что в условиях всех последствий февраля 2022 года было отдельным челленджем. И там не менее мы справились и с этим: общее количество сыгранных в нашу игру сессий превысило 15,3 млн раз. Почти каждый третий пользователь мобильного приложения «Пятёрочки» сыграл в игру. Внимание к деталям и применение уже отработанных ранее практик позволили нам добиться таких высоких показателей вовлечения в высококонкурентный период. Добавлю также, что геймификация еще повышает ROI всей моментальной программы. То есть это не просто игра, а способ повысить эффективность акции
Тинькофф дополнили свое мобильное приложение игрой “5 букв” с промо от партнеров. Простейшая механика смогла увеличить вовлечение и знание о смежных сервисах финтех продукта, но и конкурировать с другими популярными мобильными играми в процессе роста проекта. В кейсе подчеркивается полезность игрового опыта через отвлечение от новостного контекста и реальные бонусы за победы. Серебро в категории Медиаинновация и медиа идея. Почему инновация? Спросит меня удивленный читатель. Очень многие бренды создают игры у себя внутри, на своих медиа на основе существующих и зарекомендовавших себя механик, которые дополняются чем-то персонализированным от бренда. У Тинькофф же все игровые механики, которые они создавали до этого, были на отдельных лендингах, куда каждый раз отдельно нужно было гнать трафик (еще и за дорого). Инновация в том, что впервые для себя вшили игру в само приложение, использовали в качестве продвижения только внутренние пуши и баннерку, а результат в разы больше, чем во всех проектах до этого. Новый канал – само приложение. Плюс ко всему Тинькофф давали плюшки для партнеров (например, повышенный кэшбек на заказ в Озоне) и для самих партнеров, которые использовали Тинькофф и игровой проект как канал продвижения.
А вот нашумевший концерт Михаила Шуфутинского на 3 сентября в Decentraland от Тинькофф, как ни странно, ничего не забрал в двух своих подачах. Криптоэнтузиасты трендсеттеры и ранние последователи не оценили такой оценки, вероятно.
Игры для Тинькофф — это возможность вовлечь клиента в экосистему и мотивировать на частое использование мобильного банка, что в конечном счете ведет к росту заходов в приложение, увеличению транзакционной активности, а также оформлению новых продуктов. Мы используем популярные механики, которые могут откликнуться у наших клиентов, добавляем свои нововведения, например, призы, перевод на русский язык, создание удобной точки входа в игру в мобильном банке и в конечном счете — делаем клиента счастливым.
Проект «5 букв» был первой игрой Тинькофф полностью интегрированной в мобильное приложение, что позволяло клиенту бесшовно переходить в нее из вкладки «Город» и играть каждый день. Такая сложная интеграция дала свои плоды: мы получили рекордное количество игроков (более 6 миллионов) и теперь точно знаем, что будем создавать и интегрировать игровые проекты в мобильный банк и в будущем.
Можем сказать, что в маркетинге за геймификацией — будущее. Ведь мы на опыте видим, как людям нравится играть, и что они активно вовлекаются в этот процесс. В этом году мы уже запустили несколько игровых проектов на разные целевые аудитории, летом планируем обновление «5 букв», а также абсолютно новый проект с известной механикой, которая пусть пока что останется тайной.
Ашан нашли объединяющее комбо у покупателей в виде желания покупать выгодно качественные продукты, а также их любовь к играм. Механика три в ряд с прогрессом прохождения уровней для знакомства с новыми продуктами. А вот про “первый в России”, кажется чуть приукрасили. Самое же ценное на мой взгляд, что в игре была возможность конвертировать баллы из игры в реальные рубли для оплаты покупок. Play to earn дал рост конверсии в частоту покупок и товарооборот +15% и более. Рост установок приложения и количества активных вовлеченных пользователей. Бронза в категории Бизнес-вызовы/Бренд без бюджета.
Кейс Сбера в категории Медиа и СММ — “СберМегаСетап” в собственном паблике в ВК SberMegaMarket HUB c активацией через чат-бота остался без наград. Пользователи создавали свою идеальную игровую комнату на основе продающихся продуктов на маркете, попутно проходя игровые квесты и викторины. В итоге + 22К подписчиков, конвертированных из анонсов.
Поскольку нам нужно было создать проект для специального геймерского сообщества СберМегаМаркета ВКонтакте, то и в выборе механик мы ориентировались на знакомые и любимые геймерами форматы. Все взаимодействие с сообществом буквально превратилось в мини-игру, соединившую в себе детали различных игровых жанров: поединки, квесты, битвы с боссами и многое другое. Пользователи прокачивали свой уровень, как они это делают в играх, обустраивали геймерскую комнату и могли побороться за призы.
Механики проекта были заточены на то, чтобы пользователь знакомился с контентом сообщества, а также с сервисами и преимуществами СберМегаМаркета — благодаря этому, мы смогли вовлечь аудиторию во взаимодействие с контентом. В итоге, после окончания геймификации, большая часть привлеченных подписчиков осталась с нами
Казахстанский бренд Jusan забрал Бронзу в категории Кампании с краткосрочным эффектом и Серебро в Brand Experience, отмечен финалистом в категории перформанс. Игра в приложении с ежедневными заданиями и наградами + масштабная анонсирующая РК с TESLA в виде главного приза сделали свое дело, увеличив частоту использования приложения и конверсию в открытие новых карт.
Почему вы выбрали геймификацию?
Мы стремились предложить клиентам более захватывающий опыт, а не просто ограничиться просьбой «выполнить транзакцию и участвовать». В Jusan есть множество продуктов, помимо классических банковских: переводы, платежи, у нас целая экосистема с возможностью инвестирования, покупок в маркетплейсе, страхования, приобретение билетов в кино, на путешествия и т. д.
Мы хотели, чтобы клиенты имели возможность глубже погрузиться в эти продукты, исследовать их и оценить, насколько они удобны и полезны. Учитывая, что мобильные телефоны – это то, с чем засыпаем и просыпаемся, мы хотели предложить им возможность опробовать и протестировать разнообразные продукты через наше приложение. Где каждое утро, приходило новое задание: купить кофе коллега, пополнить баланс маме и т. д. Мы добавили всему этому эмоциональный посыл, поэтому акция называлась «Миллион за хорошие дела». Конечно, мы также стремились предоставить клиентам стимулы, разные ачивки с возможностью выиграть призы, чтобы они чувствовали себя еще более мотивированными.
Геймификация в мобильном приложении – это привлекательный подход к привлечению и удержанию клиентов. Это был уникальный опыт взаимодействия с нашим банком, который отличается от традиционных методов банковского обслуживания.
"Какие ключевые положительные и отрицательные выводы в своем опыте вы можете подчеркнуть об использовании механики геймификации?”
Из положительных можно выделить несколько вещей, во-первых — улучшение вовлеченности клиентов. Мы стремились предоставить нашим клиентам приятный и увлекательный опыт, и геймификация помогла нам достичь этой цели. Игровая механика с хорошим делами, мотивировала клиентов участвовать в ежедневных заданиях, чтобы получить шанс выиграть призы. Это позволило нам поддерживать активность, увеличить MAU, количество новых открытых карт, и в целом, участие пользователей в данной акции, где каждый третий клиент Банк был вовлечен в игру. Во-вторых — повышение лояльности клиентов. Геймификация создала дополнительные стимулы для наших клиентов, они получали приятные кэшбеки, выигрывали ценные призы: сувенирную продукцию, каждый день мы определяли миллионера, а главным призом был электромобиль Тесла, всё это стимулировало их продолжать использовать наши банковские услуги с большим воодушевлением, и это помогло нам укрепить лояльность клиентов и установить долгосрочные отношения с ними. В-третьих, мы улучшили осведомленность о наших продуктах и услугах, через ежедневные задания в приложении, представляя новые продукты и предложения, демонстрировали их преимущества и поощряли клиентов к их использованию. Ежедневно наша команда при помощи ИИ анализировала действия пользователей, параллельно улучшая продукты.
Из отрицательных выводов, наверное, можно сказать, что клиенты просили продлить акцию, фактически начиная день с игры, это возможно уже вызывало зависимость. Плюс в механике любых розыгрышей, всегда есть победители и те, кто ничего не выиграл, естественно это вызывало разочарование и некоторое недовольство некоторых клиентов, с учетом того, что они вкладывали время и усилия на это.
Юрия Стоянова запиксилели в образ Марио для геймифицированного проекта онлайн кинотеатра START, направленного на конверсии в подписки. Ностальгический и простой геймплей с ежедневными заданиями сработал на увеличение новых пользователей с триалом на 27%! И я бы все таки поправил коллег, не интеграция это в игру Марио была, а стилизация.
Мегафон интегрировался в SuperCity в Roblox с постройкой офиса и идеей обеспечить локацию быстрым интернетом, сайд квестами и парой собственных игр. Кажется, что проект был очень насыщенным, пользователи собирали суперсилы и активировали их внутри для достижения основной цели — стать самым прокаченным игром — мэром. Мелочь, которая меня зацепила — это внутриигровая наружка.
Ежегодно мы замеряем, какие тренды являются самыми распространенными среди проектов, которые подаются на конкурс. Геймификация и интерактивный маркетинг – это один из топовых трендов всех последних сезонов Effie и E+ Awards, но в 2022 году он уступил свои позиции Brand & Performance и Использованию инфлюенсеров.
Главный learning этого сезона, что видно не только по геймификациям, но и по многим другим механикам, – это что уход международных франшиз (в том числе игровых) не приводит к ожидаемому снижению спроса со стороны потребителей и юзеров, поэтому можно здесь быть смелее и реализовывать свои самые креативные идеи.
Просмотрев все кейсы с наградами и подачами на игровой территории, я готов подытожить мое собственное восприятие по кейсам. Можно с уверенностью сказать на примерах, что игровые механики качественно помогают в реализации маркетинг и бизнес целей за счет активного контакта с пользователем и его вовлечения. Более глубинные и креативные интеграции бренда в геймплей с возможностью награждения аудитории как внутри, так и во вне, дают результаты увеличения конверсии в среднем +15% в зависимости от конкретного кейса. А вот что меня смутило все таки как креативщика — это уровень креативных идей. При чем абсолютно не оспаривая результаты или мнения коллег из индустрии. Субъективно, мне по некоторым кейсам хотелось задать вопрос — “А в чем идея кейса?”, а вот механика ок. И получается, что механика работающая, а идея не такая яркая или нет дополненной ценности. Но с другой стороны, если опираться на открытую логику коллег Е+ в оценке результатов, где важно достижение маркетинг и бизнес эффективности, а также сама креативная идея, ее заход аудитории и позитивный отклик только в порядке 20%, то кажется что все логично и в этом году было максимально механически просто. И что немаловажно, работает!
Большое спасибо всем коллегам за вовлечение. Материал был подготовлен при поддержка E+ Awards.
Подписывайтесь на мой канал WasteAD в Телеграм. Там стараюсь постоянно держать руку на пульсе в мире креатива и эффективности маркетинг коммуникаций брендов на территории геймтейнмент.